״ניצחנו בקרבות, אבל לא במלחמה״: הבכיר שמסיים את תפקידו לאחר כ-12 שנים ומזהיר

לאחר כמעט תריסר שנים בחזית אחד הענפים הרגישים והמורכבים בישראל, יוסי פתאל, מניח את המפתחות. כמי שהוביל את לשכת מארגני תיירות נכנסת דרך משברים ביטחוניים, מגפות עולמיות ומאבקים בירוקרטיים בלתי פוסקים מול משרדי הממשלה, פתאל מסכם קדנציה גדושה ומטלטלת. ברגע של מעבר, רגע לפני הצומת הבא בחייו המקצועיים והאישיים, הוא מביט אחורה, מנתח את ההישגים והטעויות, מזהיר מפני השלכות העומק של אובדן תשתיות ההפצה הבינלאומיות, ומסביר מדוע המדינה חייבת להפסיק להתייחס לתיירות הנכנסת כאל מטרד חולף ולהתחיל לראות בה נכס אסטרטגי ודיפלומטי מן המעלה הראשונה.

איך אתה מסכם את כל השנים בתפקיד?

״אני מסכם 142 חודשים, שהם כמעט 12 שנים. כל חודש סיפק התרחשויות לשנה של פעילות. המחצית השנייה של הקדנציה שלי התאפיינה בהתגלמות המושג התלמודי 'מאיגרא רמא לבירא עמיקתא'. מצד אחד, התיירות הנכנסת עברה מענף שמדברים עליו לענף שמדברים איתו. יש לנו היום מקום בכל שולחן ופורום שעוסק בתיירות: בכנסת, בממשלה, בוועדות הכנסת ובתקשורת. דברים לא נחתמים בלי שאנחנו בחדר. מצד שני, זכינו בהכרה, לא זכינו במדיניות.

הכרה זה שמקשיבים לך בזמן משבר. מדיניות זה שלא צריך להסביר את עצמך מחדש בכל משבר. אנחנו עדיין מסבירים את עצמנו מחדש בכל משבר. בסה״כ החזקנו את הראש של הענף מעל המים. את הזכות לשחות עוד לא השגנו״.

למה בחרת בעיתוי הזה לעזוב?

"בפברואר 2027 אגיע לגיל הפרישה. אני מגיע לתחנה בחיי שבה נכון לפתוח פרק חדש. הזמן החולף ומשאלות לב דוחקים בי לעשות דברים אחרים. יש תחומים ומסגרות נוספים שאני רוצה להיכנס ולהתפתח בהם, אישית ומקצועית. הענף נכנס לעשור שיהיה שונה לחלוטין מהעשור שאני מכיר. לזה צריך מישהו שבא לבנות את העשור הבא, לא מישהו שיגן על הקודם". (גיא קלנר, סמנכ״ל החברה העירונית ראשון לציון, נבחר באחרונה כמחליפו של פתאל בתפקיד. ס.פ.).

מהי הטעות הגדולה ביותר שהמדינה עשתה ביחס לענף?

"מעולם לא החליטה שתיירות נכנסת היא ענף כלכלי אסטרטגי עבורה. ישראל מתייחסת לענף כאל תוצר לוואי של שקט ביטחוני. כשרוצים לעשות מתווים למשק בזמני משבר, התיירות הנכנסת תמיד נשארת בת חורגת לכל הסדר. הביורוקרטיה מתעצלת לתת מענה הולם לפי סוגי ענפי הכלכלה, ולכן היא קובעת הסדר של 'מידה אחת מתאימה לכולם'. כשמודדים אותנו לפי ירידת מחזורים בחודש משבר, מודדים את הדבר הלא נכון שיווקית. ישראל היא אחת המדינות היחידות שמפסיקה לשווק את עצמה בדיוק ברגע שהיא הכי צריכה את זה. תקציב השיווק הוא הדבר הראשון שנחתך בזמן משבר שהוא הכי נדרש ברמה הענפית והלאומית. תיירות נכנסת היא נכס אסטרטגי של המדינה וענף יצוא שמכניס מטבע. הטעות הגדולה היא הנחת העבודה שהתיירות תחזור לבד. היא לא חוזרת לבד. היא חוזרת למי שהולך להביא אותה".

ומה הטעויות שאתה עשית?

"לקח לי זמן להבין שהתקציב הולך למי שמשמיע קול, למי שמקושר פוליטית ולא בהכרח למי שצודק ונכון עבור המדינה. העדפתי לנהל את רוב המאבקים בחדרים סגורים מתוך מחשבה שכך נשיג יותר בטווח הארוך. זה אמנם עבד לנו, אבל לא הצלחנו להפוך לנוהל וסעיפים תקציביים קבועים. אנחנו חיים במדינה שמה שלא הופך לכותרת, או שיש לו את הכוח הפוליטי, לא הופך לסעיף תקציבי. לא הצלחתי להפוך את תקופות המשבר לתקופות של לימוד והתפתחות מקצועית. לא בניתי דור המשך. ידע שנצבר אצל אדם אחד הוא ידע שהולך לאיבוד. זו טעות שאני עדיין יכול לתקן במסגרת החפיפה שמתוכננת".

כותרת אחת שתסכם את הקדנציה?

״אנחנו מנצחים בקרבות אבל לא במלחמה״.

מי הפקיר את הענף, ומי באמת הבין את הערך שלו?

"לא אחלק ציונים לאנשים. לא כי אין לי דעה. יש בעיות מערכתיות הנובעות גם מקלקול כללי במערכת הבירוקרטית של השירות הציבורי. ממשלות ישראל רואות בתיירות משרד ולא ענף. כשענף נתפס כמשרד, התקציב שלו הוא עניין של נדיבות ונדיבות היא הדבר הראשון שנעלם ברבעון קשה. כשענף נתפס כענף אסטרטגי, התקציב שלו ברור גם במשברים. הענף תלוי במידה רבה בשר שנבחר להיות שר התיירות במשבר האחרון מזלנו הוא שחיים כץ הוא שר התיירות ושהמנכ״ל הוא מיכאל יצחקוב, וכל מילה נוספת בעניין מיותרת. אין עוד הרבה ענפים שנושאים על גבם את תדמית ישראל לכל מקום שהם נוסעים אליו בניסיון לעשות עסקים. תייר שמגיע לכאן, מסתובב שבוע וחוזר הביתה, עושה למען התדמית של ישראל יותר מכל קמפיין או מערך דיפלומטי מסורתי".

הפיצויים - מאבק מוצלח, או שתרבות ה״כיבוי שריפות״ ניצחה?

"גם וגם, וזאת בדיוק הבעיה. בקרבות ניצחנו. אנחנו הענף היחידי שהצליח לקדם החלטות ממשלה ייעודיות, שהביאו לארבעה מתווים שתוקצבו מעבר למתווה הארצי בנוסף להסדרים מיוחדים עם רשות המסים, כל אחד מההישגים האלה תורגם לכסף שהגיע לחברי הלשכה ומנע קריסות עסקיות. ארבעה מתווי חירום, ובכל אחד מהם התחלנו מאפס. אותם טיעונים, אותם מסמכי עבודה. לבירוקרטיה יש אפס ידע מצטבר בנושא. מדינה שמחליטה ארבע פעמים על מתווי חירום לענף ועדיין קוראת לזה 'הוראת שעה', לא מנהלת משבר. היא מנהלת הרגל רע ומזיק. מה שמדהים הוא שיש החלטת ממשלה כבר מ-2015 שקבעה מנגנון סיוע לענף בזמני משבר אליו נדרש להעביר תקציב תוך 14 מיום פריצת המשבר. בישראל החלטות הם המלצה התלויה במצב רוח של האוצר. ניצחנו בקרבות, אבל ניצחון מוחלט במלחמה עדיין רחוק".

האם מדינת ישראל בכלל רוצה תיירות נכנסת?

"המציאות מספקת תשובה נוחה, ולדעתי תשובה מסוכנת. התייר הישראלי ממלא מלונות בלי עלויות שיווק בחו״ל, בלי אזהרות מסע, בלי סיכון ביטחוני, ובמחירים שהם מהיקרים בעולם. המדינה מסתפקת בזה. זה חשבון עסקי קצר רואי. תיירות פנים היא מעגל סגור: כסף ישראלי שעובר מכיס ישראלי אחד לכיס ישראלי אחר. תיירות נכנסת היא יצוא: כסף חדש שנכנס למשק מבחוץ. מדינה הנשענת על תיירות פנים לא צומחת היא ממחזרת. בכל פעם שהשמים נפתחים, הישראלים ממהרים לטוס לחו״ל המלונות מתרוקנים, בדיוק כפי שקורה עכשיו, ואז כשצריך את רשת ההפצה הבינלאומית שהייתה לנו בחו״ל חלקה כבר נעלם. סוכן בחו״ל שהפסיק למכור ישראל לפני שלוש שנים לא חוזר בשיחת טלפון. תייר ישראלי בישראל מזיז כסף בתוך המשק. תייר זר מכניס כסף חדש למשק. ההבדל הזה הוא כל הסיפור. השאלה היא לא רק אם היא רוצה תיירות נכנסת אלה גם אם היא צריכה. על בסיס הנתונים והעובדות התשובה היא כן".

יוסי פתאל, מנכ"ל לשכת מארגני תיירות נכנסת. צילום: באדיבות יוסי פתאל

אתה חושש שעוד מלחמה תחסל לגמרי את התיירות הנכנסת המאורגנת?

"כן. היתרון היחסי של ישראל הוא התיירות מאורגנת בגלל אופייה כמרכזו של העם היהודי שעדיין מחציתו חי מחוץ לישראל, וגם היותה המדינה שבה נמצאים המקומות הקדושים לשלוש הדתות המונותאיסטיות והם באחריותה לעניין משמעויות בינלאומית. כל סבב נוסף, לא רק דוחה הוא מוחק תשתית הפצה בחו״ל.

כל חדשות התיירות גם בערוץ ה-WhatsApp

סוכן שהוריד את ישראל מהקטלוג פעמיים לא מוריד בפעם השלישית. הוא פשוט לא מחזיר אותה. הנזק הזה לא מופיע בשום דו״ח, כי הוא לא נזק לעסק הוא נזק למדינה לכלכלה למעמד ולתדמית שלה״.

מה הלקח הגדול מהמעבר בין התאחדות סוכני הנסיעות ללשכת המארגנים?

״זו נראית אותה תעשייה, ואלה שתי כלכלות שונות לגמרי. תיירות יוצאת מוכרת לישראלים עולם שרוצה אותם. תיירות נכנסת מוכרת לעולם מדינה שצריך להסביר. התיירות היוצאת היא ענף צרכני שנלחם על מרווח ועל רגולציה צרכנית. הנכנסת היא ענף כלכלי-דיפלומטי שנלחם על תדמית, נגישות אווירית ועל עצם הלגיטימציה של המוצר שכרוך בלגיטימציה של המדינה בעיני העולם״.

לא הגיע הזמן שהארגונים יחזרו לעבוד יחד. אולי צריך ארגון אחד חזק?

״אני לא חושב. גם כשהלשכה הייתה חטיבה בהתאחדות, הפעילות הייתה נפרדת לחלוטין ועל הרקע הזה נוצר הפיצול. שיתוף פעולה בנושאים רוחביים שמשותפים בוודאי שמתבקש״.

עד כמה ה״חרם השקט״ עמוק, ומה יידרש כדי להחזיר את התייר האירופי והאמריקאי?

״החרמות מתחלקים לסוגים המאורגן: רועש, נראה בכל מקום, ובפועל מוגבל בהיקפו הכלכלי. הוא הכי מטריד רגשית והכי פחות מסוכן מסחרית. השקט: הסוכן בחו״ל שפשוט מוריד את ישראל מהקטלוג. הכנס הבינלאומי שעובר ליעד אחר בלי הודעה. זה עמוק בהרבה, כי אין לו כתובת ואי אפשר להתווכח איתו. הוא לא מכריז הוא מוחק שורה בטבלה. הפחד: חשש ביטחוני פשוט. זה דווקא הרובד שנעלם הכי מהר; הוא נעלם ביום שיש שקט והבטחה אופרטיבית של המארגנים שהתיירים יטופל במקרה של בעיה. מה שנדרש כדי להחזיר שלושה דברים, ואף אחד מהם אינו קמפיין הסברה: נגישות בטחון בניהול הביקור ורק בסוף המחיר. אף אחד לא בא ליעד שמסוכן להגיע אליו ובחוסר ביטחון השורר היום בעולם בכלל ללא קשר לישראל, חשוב לתיירים הבטחה לטיפול מלא במקרה של שיבוש. הדרך חזרה תלויה בטיפול בהתראות המסע והחזרת מגוון חברות התעופה, שני אלה יעשו מחצית מהעבודה שנדרשת, עוד עשרים וחמישה אחוז יעשה נוהל מפורסם ומאורגן לטיפול בעת שיבוש והשאר זה שיווק. אמון הוא המרכיב החשוב והוא לגמרי בידיים שלנו. תיירים לא יחזרו אם לא יאמינו שהם בידיים נאמנות ידאגו להם בכל מצב את זה לא קונים בסלוגן לזה נדרשת תוכנית אופרטיבית שתהיה ידועה לכל. החרם הרועש שהוא בד״כ המטריד ביותר פחות חשוב. מידת ההשפעה של החרם השקט תלויה בנו״.

להמשיך להשקיע בקהלים מסורתיים כמו צליינים, או לבנות מותג חדש לחלוטין?

״לפני שמחליטים להחליט על קהלים, ישראל צריכה להחליט אם תיירות זה עניין אסטרטגי או החלטה קפריזית התלויה בזמן וקונסטלציה פוליטית. השאלה במה להשקיע טומנת בחובה הנחה שמישהו החליט בכלל להשקיע. בפועל המצב הפוך. תקציב השיווק השנתי של משרד התיירות דומה בגרף שלו לרכבת הרים, לזה נוסף האיום הקבוע של הכוונה לבטל את מע״מ בשיעור אפס בתיירות. יש מספר מדינות בודדות בעולם, כולל כל המדינות שסובלות מעודף תיירות, שמטילות מיסים מלאים על תיירות נכנסת. האוצר מספר סיפורים שאין להם קשר למציאות וזה בניגוד מוחלט לעמדת הציבור והיחס שלו לתיירות נכנסת, בניגוד להחלטות ממשלה, של הכנסת וגם של מבקר המדינה. מדיניות האוצר אינה מבוססת על עבודה מקצועית וגובלת ברשלנות מקצועית. לישראל יש שתי יתרונות יחסיים מובהקים. האחריות על המקומות הקדושים לנצרות ליהדות ולאיסלם, ויכולתה להיות יעד נופש קלאסי מוגבל אם מסתכלים על הסביבה התחרותית במרחב בהשוואה ליוון, טורקיה, קפריסין, מצרים, ירדן האמירויות וסעודיה. אנחנו לא מתקרבים לרמה והמחירים. ׳הלחם והחמאה׳ של התיירות הנכנסת הם בתחומים בהם יש לנו יתרון וייחודיות. כמובן שאסור לזנוח את התיירות הכללית כולל העסקית, אבל היחס צריך להיות בהתאם למה שיש לנו ומה האלטרנטיבות העומדות מולן. המוטיבציה של תיירי אמונה והקהל היהודי קבועה, זה הקהל הכי פחות רגיש לתדמית. הצליינים מגיעים לביקור בארץ הקודש והם הראשונים לחזור. צריך להפסיק להסביר ולהתחיל להזמין תמיד ובכל זמן״.

ממה אתה הכי חושש ביום שאחרי הפרישה?

״מהצד המקצועי: שהידע יישאר אצלי ולא בענף. כמעט 12 שנים של תיקים, קשרים, מי מרים טלפון למי ומתי זה לא כתוב בשום מקום. אם זה יוצא איתי מהדלת, זאת עלולה להיות בעיה. באישי: כל אזעקת מלחמה, כל בעיה תפעולית ברמה הענפית או האישית של חברי הלשכה גם בימי שגרה, הרבה פעמים הגיעה לשולחני. אני לא חושש מהשקט. אני חושש שאגלה שהתרגלתי לרעש״.

העצה הטובה ביותר למחליף או למחליפה משהו שאף אחד לא כותב בתיאור התפקיד?

״בתיאור התפקיד כתוב ׳ייצוג׳. בפועל התפקיד הוא תרגום. אתה מתרגם את שפת העסקים לשפת הפקידות ובחזרה. מי שלא לומד לדבר בשפה של הבירוקרטיה, יהיה צודק ויפסיד. הבעיה של כל מי שעובד בשביל הלשכה היא הצורך בהתמודדות עם בירוקרטיה שהפכה ממשרתי הציבור לאדוניו, זה דבר חשוב שלא כתוב באף מקום. ועוד ארבעה שלא כתובים: בנה קשרים בזמן שקט. במשבר כבר מאוחר מדי להציג את עצמך. הטלפון שנענה בעת מצוקה הוא טלפון שהושקעו בו שנתיים של בניית קשרים וערוצי תקשורת. הבחנה בין הדחוף לחשוב. רוב היום מלא בעיות דחופות, דבר שעלול לשבש את העבודה וההערכות הנדרשת למה שחשוב ואסטרטגי. האסטרטגיה הענפית אף פעם לא תתקשר לשאול מה עם הטיפול בה בדידות זה נשמע קלישאה. בפועל אתה עובד עבור ענף בפועל יש לך מעט שותפים לעשייה היומיומית״.

משהו ששמרת בבטן כל השנים ורצית לומר לשרי האוצר והתיירות?

״לאוצר: אתם מודדים אותנו כמו עסק מקומי, ואנחנו ענף ייצוא. כל שקל שהעברתם אלינו הוגדר ׳סיוע׳. זה לא היה סיוע, זו הייתה שמירה על תשתית ייצוא לאומית. העמדה המסורתית של האוצר אינה טועה בבחינה כלכלית מקצועית ואובייקטיבית. שיא האבסורד בעמדת האוצר הצעה לבטל מע״מ בשיעור אפס בתקופת המלחמה משרד האוצר אוהב לעשות השוואות לאיחוד האירופי בצורה סלקטיבית ומניפולטיבית. הלוואי שבישראל יתייחסו לתיירות נכנסת כמו באיחוד או כמו בארה״ב למשרד התיירות: התפקיד הכי חשוב הוא לא מאבק רק על התקציב מידי שנה, המשרד צריך לדרוש דיון והחלטות מחייבות לגבי התייחסות המדינה לתחום התיירות בכלל ובפרט לגבי התיירות הנכנסת. זה נשמע לא אמין אבל העובדה היא שאין תוכנית אב לפיתוח תשתיות התיירות בישראל. משרד התיירות מתחיל כמעט מידי שנה מאפס. דרושה תוכנית פיתוח רב שנתית מחייבת. המצב שבו כל שר שנכנס למשרד מתחיל כאילו המשרד הוקם עם כניסתו, גורם למדינה נזק כלכלי ארוך טווח ובתחומים שונים מעבר לתיירות״.

יוסי פתאל, מנכ"ל לשכת מארגני תיירות נכנסת. צילום: באדיבות יוסי פתאל