איש השנה של פספורט: אלי כהן, האיש שהוביל את המלונאות הישראלית מול הסערה הגדולה בתולדותיה

זו הייתה קדנציה שכמעט לא הותירה לו רגע של שגרה: מלחמה מתמשכת, פינוי של כ-150 אלף ישראלים לבתי מלון, שני מבצעים באיראן, קריסת התיירות הנכנסת, מחסור בטיסות ועלויות תפעול שהכבידו על הענף. בתוך המציאות הזאת, הוביל אלי כהן את התאחדות המלונות במגעים רצופים עם משרדי הממשלה, השיג מענקים, הקלות ומעטפת סיוע למלונאים וריכז את עבודת הענף מול משרד התיירות בתקופה שבה בתי המלון הפכו לחלק חיוני ממערך החירום הלאומי.

בשנה האחרונה הוא גם ניהל מאבק מול אגף התקציבים ובלם, לדבריו, תוכניות שהיו עלולות להכביד עוד יותר על המלונאים, בהן הניסיון המחודש לבטל את הפטור ממע"מ באילת. במקביל, פעל לקידום הגדלה משמעותית של תקציב חוק עידוד השקעות הון, להסרת חסמים בהקמת מלונות, להרחבת מצבת העובדים ולהכנת תוכנית עבודה לממשלה הבאה. הוא תמך במינוי הגר שרן למנכ"לית ההתאחדות, המשיך לקדם את ענייני המלונאים מול מקבלי ההחלטות והציב יעד ארוך טווח: תוספת של כ-30 אלף חדרי מלון, שתגדיל את התחרות ותאפשר לענף להתמודד טוב יותר עם ביקושי השיא. על הפעילות הזו, ובעיקר על האופן שבו ניווט את הענף בתקופת חירום חסרת תקדים, נבחר כהן לאיש השנה של "פספורט".

הוא הגיע להתאחדות עם ניסיון יוצא דופן בצומתי התיירות, התעופה והכלכלה: מנכ"ל משרד התיירות, סמנכ"ל מסחר באל על, הממונה על השכר באוצר, בכיר בבנק הפועלים ומנכ"ל קבוצות מקורות ומנרב. השילוב הזה מעניק לו מבט רחב במיוחד על המשבר שמחבר כיום בין המלונאות הישראלית, מחירי החופשות והמצב בנתב"ג. וכאן כהן אינו מסתפק באבחון. כמי שהיה שותף למהפכת "השמיים הפתוחים", הוא מציע לאשר באופן מיידי לחברת תעופה מאיחוד האמירויות להפעיל לפחות טיסה יומית בין ישראל לארצות הברית. לשיטתו, המהלך יגדיל במהירות את היצע המושבים בקווים הטרנס-אטלנטיים, יפעיל לחץ תחרותי על החברות האמריקאיות והאירופיות ויתרום להפחתת המחירים. לצד המשבר, הוא מביט באופטימיות על עשרות המלונות הנבנים והמתוכננים בישראל, מסביר מדוע החליט לפרוש ומבהיר שהכנסת אינה התחנה הבאה שלו. בריאיון מיוחד לגיליון ראש השנה הוא מסכם קדנציה שבה בתי המלון חדלו להיות רק תשתית תיירותית והפכו לחלק ממערך החוסן של ישראל.

"המחירים הם עניין של היצע וביקוש"

איך אתה מסכם את הקדנציה שלך?
"קדנציה לא שגרתית של מלחמה. פינוי של כ-150 אלף ישראלים בעקבות 7 באוקטובר, ואחר כך שני המבצעים באיראן. לא חשבתי על קדנציה כזו. זה היה אתגר לאומי שהבליט את חשיבות בתי המלון בישראל הרבה מעבר לנושא התיירות.
מתחילת המלחמה ההתאחדות תפסה תפקיד מרכזי בפינוי אזרחי ישראל. למעשה בהחלטת הממשלה שהטילה על שר התיירות את האחריות הלאומית על הפינויים נכתב בצורה פורמלית כי גורם הביצוע של הפינויים יהיו משרד התיירות והתאחדות בתי המלון. זה כבוד למלונאי ישראל ואחריות רבה שהוטלה עלינו ועמדנו בה בכבוד. המלונות רשמו פרק חשוב בהיסטוריה של מדינת ישראל והפכו מבתי מלון לרשויות מקומיות של ממש שמתפעלות גני ילדים בנקים ועוד. עלות הפינויים נאמדת ביותר מ-8 מיליארד שקלים, וההתעסקות סביב התשלומים, הקריטריונים ההנחיות ועוד - הייתה מאסיבית מאוד. מעבר לזה, עסקנו רבות במציאת פתרונות וסיוע למשבר בו אין תיירים. חופשות שהמדינה מימנה לחיילי צה״ל ואנשי המילואים - החלטת משרד האוצר כי פדיון ההטבה ייעשה ישירות מול בתי המלון ולא דרך מתווכים, הייתה מאוד משמעותית לכל הצדדים. מעבר לכך, עסקנו רבות בכל נושא תכנון ובנייה מול משרד התיירות וגופי התכנון בארץ, טיפול בחוק עידוד השקעות, עובדים זרים שהחליפו את הפלשתינאים - אירוע כבד בפני עצמו ומניעת ביטול הפטור ממע"מ לתיירות נכנסת. אני מאמין בעבודה שקטה מול הגורמים המקצועיים ולא בכותרות בעיתונים. אנחנו בהתאחדות לא רצים לבחירות לכנסת ולכן לדעתי זה מיותר לעשות נפשות תקשורתיים, להשקיע בזה משאבים ולא לייצר שום דבר משמעותי".

בחרנו בך כאיש השנה, בין היתר, כי הצלחת להפעיל לחץ על מקבלי ההחלטות ולהחזיר קצת אוויר לנשימה לענף. איפה אתה מרגיש שהצלחת, ואיפה נכשלת?
"תודה רבה, זה מאוד מרגש אותי. אני הייתי יכול להצביע על מועמדים טובים יותר, כמו מלונאים שמחזיקים מעמד במשבר לא פשוט. עם כל ההישגים שלנו, המצב של הענף והתעשייה לא פשוט בלשון המעטה, ותמיד יש לי את המחשבה והרצון לעשות יותר. עם זאת, כשבוחנים את שאר הסקטורים במדינה, עשינו באמת לא רע".

איך היית מנסח כיום את מצב המלונאות בישראל?
"אנחנו לא צופים את שובם של התיירים בזמן הקרוב. זה מתחיל מהמצב הגיאופוליטי, עובר לתעופה שלא חזרה לעצמה עם מחירים מטורפים, וממשיך בדעת הקהל העולמית שלא מפרגנת לישראל בלשון המעטה".

יש לא מעט טענות על מחירי המלונות בישראל בהשוואה לעולם?
"מחירי המלונות בסופו של דבר הם עניין של היצע וביקוש. הפתרון לטווח ארוך הוא הגדלת ההיצע ולכן צריך להגדיל את התקציב של חוק עידוד השקעות הון ולעודד עוד ועוד הקמת בתי מלון חדשים, ולהוסיף עוד 30 אלף חדרים. המלונאים מאוד רוצים בזה. המדינה לא מאפשרת את זה. ריבוי חדרים יביא בהתאמה למענה טוב יותר לביקושים גם בתקופת הפיקים".

בזמן שתיירים לא חוזרים, יש אזורים שפורחים בארץ בזכות התיירות המקומית, ולעומתם יש אזורים כמו ירושלים שנמצאים בבעיה קשה. איך מתמודדים עם הפער הזה?
"צריך לעשות התאמות של הענף למצב הקיים. מלונות בוטיק מתאימים את עצמם עכשיו לאירוח משפחות וילדים, ובכלל בתי המלון בישראל חייבים לדבר יותר עם הישראלים. עיריית ירושלים עושה הרבה מאוד בתחום ואני מקווה שההתאמות הללו יענו על חלק מהצורך".

כל חדשות המלונאות גם בערוץ ה-WhatsApp

מה הכי מתסכל אותך במצב הנוכחי?
"לצד המצב הבלתי אפשרי וההבנה שייקח עוד הרבה זמן עד שהתיירות תחזור לעצמה, אני דווקא אופטימי. עשרות בתי מלון חדשים נבנים כעת ברחבי הארץ ועשרות רבות נוספים בתהליכי תכנון כאלה ואחרים. זו תעשייה מאוד אופטימית".

מה ממשיך להעניק לך סיפוק בתפקיד, ואילו משימות עוד חשוב לך לקדם בתקופה הקרובה?
"אני מאוד מאוד אוהב את התעשייה והעבודה בה נותנת לי סיפוק עמוק. זה ממלא אצלי באופן מוחלט את הצורך לתת לציבור ולמדינה, זו ממש שליחות לאומית. במיוחד תקופת הפינויים, אותה עשינו יחד עם משרד התיירות ושר התיירות, חיים כץ - זה היה ממש שירות מילואים חיוני. היינו במקום הנכון ובזמן הנכון. כמו בכל תפקיד רציני, זה גם שוחק ואפילו מתיש. ביקשתי לסיים כבר לפני מספר חודשים עם סיומה של הקדנציה, והסכמתי כמובן לבקשת מועצת ההתאחדות להישאר בתפקיד".

מה אתה ממליץ למלונאים לגבי מי שיחליף אותך בעתיד: להביא מישהו מתוך הענף או שוב מישהו מבחוץ?
"שתי האופציות טובות. השאלה היא מי יהיה הנשיא ויכולת התקשורת שלו עם החברים ומקבלי ההחלטות בממשלה ובתעשייה. יש רבים שמתאימים. המלונאים יחליטו".

איך שיתוף הפעולה מצד הממשלה? לדעתך הם באמת מבינים את גודל השעה?
"הממשלה הזו התעסקה בעיקר בנושא ניהול המשבר הגיאופוליטי והמלחמה המתמשכת. זה פגש אותנו בצומת הפינויים שהתנהל למופת. למעשה זה היה אחד הדברים שהכי הצליחו במדינה. מעבר לכל, הממשלה הסתכמה מבחינתנו ביכולת התקשורת וריכוז הנתונים שלנו עם שר התיירות העוצמתי, כץ, שהיה פשוט מצוין, ועם מנכ"ל משרדו, מיכאל יצחקוב, כוח עולה במגזר הציבורי".

למרות המצב המורכב, פקידי האוצר, המקום בו אתה צמחת, שוב מבקשים לבטל את הפטור ממע"מ באילת. איך אתה מסביר את זה?
"אין חדש תחת השמש. הבעיה הייתה שהפניות של השרים, למעט חיים כץ, לא הייתה לעניינים שלנו ולכן הפקידים הרשו לעצמם להשתולל. ניתן לומר שלמרבה המזל עצרנו את כל תוכניותיהם. היום עומדים בראשות אגפי האוצר אנשים איכותיים ומקצועיים, ועם כינונה של הממשלה הבאה נמצא את הדרך לשכנע אותם כי התעשייה שלנו חשובה מאוד לכלכלה ולחברה".

צילום: חן גלילי

איך אפשר להקל על הבירוקרטיה המורכבת של הקמת מלון בישראל?
"אפשר בהרבה כיוונים. לא רוצה לזרוק סיסמאות לאוויר ולדבר על מחיר העבודה, העובדים הזרים, היעדר ישראלים שמוכנים לעבוד, עלויות ההכשרות ועוד. אנו מכינים כעת תוכנית לממשלה הבאה ומקווים, כמו שאמרתי, שחלק מבקשותינו ירוצו כדי להוריד עלויות הקמה ותפעול. אני מאמין בשיתוף פעולה כמו שעשינו עם משרד התיירות ואחרים בשנים האחרונות. מקווה שיהיה שקט ביטחוני שנוכל לקדם בו נושאים נוספים, ובראשם הגדלה משמעותית של תקציב חוק עידוד השקעות שיביא לבניית יותר בתי מלון ויותר חדרים באזורים רבים בישראל, כולל כאלה שעד כה לא נחשבו אטרקטיביים מדי, ובהתאמה יביא להורדת מחירים וניהול נכון יותר של התשואה המלונאית. שימו לב לתוואי הרכבות הקלות והמטרו: כמו בכל עיר תיירות רצינית בעולם, תוואי הרכבת יקרב את ערי הפריפריה למרכזי הערים התיירותיות ויגדיר מחדש את פריסת המלונות בישראל. אנחנו עובדים בזה רבות".

"את זה צריך לעשות מחר בבוקר"

היה לך בזמנו חלק בפתיחת השמיים לתחרות. מה היית עושה כדי לייצב את המצב מבחינת התחרות כאשר ראינו שהמלחמה פגעה קשות בהתנהלות השוטפת ובתחרות?
"אשר לנתב"ג, חייבים כעת לעודד עוד ועוד חברות תעופה לטוס מישראל ואליה. אני חושב שהמהלך המתבקש היום יותר מכל הוא להגדיל את היצע המושבים בקו ישראל-ארה״ב. החברה הזרה היחידה שלא הפסיקה את טיסותיה לישראל אחרי 7 באוקטובר הייתה החברה של איחוד האמירויות. צריך לתת להם להפעיל טיסה יומית אחת לפחות בקו ישראל-ארה״ב, לא בהכרח ניו יורק. זה ישחרר את הפקק ויביא את החברות האמריקאיות להגדיל את הקיבולת שלהן לארץ. את זה צריך לעשות מחר בבוקר".
הגר שרן מונתה למנכ"לית התאחדות בתי המלון. היא עושה עבודה מעולה.

עם זאת, ברור שאם יתחלף השלטון היא עלולה להיתקל בקשיים בגלל שבעלה, דוד שרן, מכהן כמנהל מטה הליכוד. זה שיקול שהטריד אותך?
"בניגוד למה שחושבים, יש הרבה שיתופי פעולה בין המפלגות בישראל, אופוזיציה וקואליציה. הגר יודעת לדבר עם כל גווני הקשת הפוליטית. למעשה הממליצים המרכזיים שלה היו נבחרי ציבור שנחשבים היום אופוזיציה לממשלה. מהמבחנים שעברה במסגרת ועדת האיתור עולה כי היא מתמצאת בכל התחומים החשובים לנו ללא קשר לזיקה פוליטית כזו או אחרת. תתפלא לשמוע שאני לא יודע ולא שאלתי מה היא מצביעה בבחירות. זה גם לא מעניין אותי".

מהי עמדתך בנוגע להקמת ועדת חקירה ממלכתית?
"כל עוד אני מייצג את המלונאים שדעותיהם מגוונות, אני שומר את דעותיי האישיות לעצמי".

מה אתה הכי אוהב בענף המלונאות?
"את היזמים, המנהלים והעובדים. הם ממש חברים אמיתיים שלי לאורך שנים. למרות המשברים הם הכי חיוביים, אופטימיים וחברים שיש. אני אסיים את התפקיד אבל לא את החברות שלי איתם".