"לא מחפשת כותרות אבל גם לא מפחדת מהן"

הגר שרן נכנסה לתפקיד מנכ"לית התאחדות המלונות במרץ האחרון - בעיצומה של המערכה מול איראן. "נכנסתי ביום השני למלחמה. לא הייתה לי תקופת הסתגלות אבל מהרגע הראשון הבנתי שהמשימה הדחופה ביותר היא להילחם על מתווה פיצויים שייתן למלונאים אוויר לנשימה ויאפשר להם לצלוח את התקופה".

איך מתמודדים עם סיטואציה כזו מהרגע הראשון?
"נכנסתי מיד לעומקם של הדברים. להבין את המספרים, את השונות הגדולה בתוך הענף ובעיקר את המצוקה האמיתית של המלונאים. היה לי ברור שמתווה הפיצויים הוא לא רק עניין כלכלי, אלא תנאי הכרחי ליכולת של בתי המלון להמשיך לפעול, לשמור על העובדים ולהיערך ליום שאחרי. במקביל, היה לי חשוב להכיר מקרוב את הענף שאני מייצגת. יצאתי לבתי המלון, פגשתי מלונאים ושמעתי מהם מה הם צריכים ומהם האתגרים שהם מתמודדים איתם ביום-יום".

הגעת לתפקיד מחוץ לענף המלונאות
"הגעתי לענף אחרי עשרות שנים של ליווי חברות וארגונים, עם היכרות עמוקה של עבודה מול מערכות גדולות ומורכבות, משרדי ממשלה ומקבלי ההחלטות. אמנם נכנסתי לתחום חדש עבורי והייתה כמובן עקומת למידה מקצועית בכל מה שנוגע לענף עצמו, אבל כללי המשחק הרגולטוריים בממשלה ובכנסת היו מוכרים לי היטב והם למעשה אותם כללים שאני מכירה ועובדת איתם לאורך כל הקריירה שלי. העובדה שלא צמחתי מתוך ענף המלונאות אפשרה לי להגיע עם נקודת מבט רעננה, לצד ארגז כלים מקצועי וניסיון רב בעבודה מול המערכות שמעצבות את המציאות שבה הענף פועל".

הכרת את נשיא ההתאחדות, אלי כהן, קודם לכן. איך נראה שיתוף הפעולה ביניכם כיום בניהול הארגון?
"אלי הוא קודם כול אדם ואיש מקצוע שאני מאוד מעריכה. אנחנו מכירים עוד מהעשייה הציבורית ואני חושבת שיש לנו בסיס מצוין של היכרות, אמון וערכים משותפים. החיבור בינינו עובד מצוין דווקא משום שכל אחד מאיתנו מביא לשולחן ארגז כלים קצת אחר. אלי מכיר את הענף מבפנים, מבין את האתגרים והצרכים של המלונאים ומביא איתו שנים של ניסיון ניהולי וציבורי. אני מביאה את הניסיון שלי בעבודה מול מערכות ממשלתיות, רגולטוריות ופוליטיות ואת היכולת לחבר בין הצרכים של השטח לבין מקבלי ההחלטות. שנינו מכוונים לאותה מטרה, לחזק את ענף המלונאות ולתת לו את המקום הראוי לו. זה ענף עם משמעות אדירה למדינת ישראל: הוא מקור תעסוקה משמעותי, במיוחד בפריפריה, מנוע כלכלי חשוב, וגם אחד השערים שדרכם העולם פוגש את ישראל".

מה הצלחת להשיג עד כה?
"אנחנו אחרי חצי שנה משמעותית של עשייה, ובמהלכה הצלחנו להביא בשורה אמיתית לענף. אחד ההישגים המרכזיים הוא ההחלטה להפחית את אגרות העובדים הזרים במלונאות ולהשוות אותן לאגרות הנהוגות בענפי המסחר והשירותים. מבחינתי זו הצלחה גדולה והישג משמעותי להתאחדות. במשך שנים היה כאן עיוות שלא הייתה לו הצדקה, מלונות נדרשו לשאת בעלויות גבוהות יותר מענפים אחרים במשק עבור העסקת עובדים זרים. המאבק שלנו בנושא היה מאמץ משותף, שבו גייסנו גם את היכולות, הניסיון והקשרים המקצועיים והציבוריים של נשיא ההתאחדות, אלי כהן.
לצד העבודה שלנו בהתאחדות, נרתמו למהלך גם שר התיירות חיים כץ, מנכ"ל המשרד מיכאל יצחקוב וצוותי המשרד, ביחד הצלחנו להבשיל את המאבק למהלך ממשי שיש לו משמעות כלכלית ישירה עבור בתי המלון. במקביל, המשכנו לפעול לחיזוק תיירות הפנים באמצעות מהלכי שיווק ומבצעים, לקידום וקליטת עובדים זרים נוספים בענף ולבלימת המהלך להטלת מס על התיירות הנכנסת, שהיה פוגע ביכולת של ישראל להתחרות על התייר הבינלאומי.
בפועל, אולי הדבר החשוב ביותר שגיליתי בחצי השנה הזו הוא עד כמה ענף המלונאות הוא ענף אופטימי. למרות כל מה שהמלונאים עברו בשנים האחרונות, הם ממשיכים להאמין בענף, להשקיע, לחפש פתרונות ולהסתכל קדימה. אני חושבת שהאופטימיות הזו היא אחד הנכסים הגדולים של הענף, והיא גם נותנת לי הרבה מאוד כוח בעשייה. אחרי כחצי שנה אני בהחלט גאה במה שהצלחנו לקדם, אבל מבחינתי זו רק ההתחלה. יש עוד הרבה עבודה וחסמים שצריך להסיר כדי לייצר לענף תנאים טובים יותר לצמוח".

צילום: Shutterstock

"עבור התייר הממוצע, שאין לו משפחה כאן או זיקה מיוחדת לישראל, אנחנו נתפסים כרגע כיעד פחות ודאי. בסוף, כשאדם מתכנן חופשה, ודאות היא דבר מאוד משמעותי"

מה גילית והספקת לאהוב בענף? התאהבת כבר בתחום?
"בהחלט. זה ענף שיש בו הרבה מאוד ערכים, וזה מבחינתי החיבור הכי משמעותי. מלונאות היא אמנם תעשייה עסקית, אבל הערך שלה למדינת ישראל הוא הרבה מעבר לכך. היא מייצרת מקומות עבודה, מחזקת את הפריפריה, מניעה כלכלות מקומיות וכשמגיעים לכאן תיירים מכל העולם המלונות והעובדים שלהם הם במידה רבה הפנים של ישראל שהם פוגשים. אני מאמינה בעשייה שיש מאחוריה ערך ומשמעות.
כשאתה מרגיש שהעבודה שלך משרתת משהו גדול יותר, אתה באופן טבעי גם הרבה יותר מחובר ומושקע בה באופן אישי. זה מה שקרה לי בענף הזה. ובתוך כל זה גיליתי גם אנשים עם המון תשוקה למה שהם עושים, שחיים ונושמים אירוח ושירות וזה מעורר השראה לעבוד עם אנשים שרואים את העבודה שלהם כשליחות".

עולה שוב ושוב ביקורת ציבורית נוקבת על מחירי המלונות בארץ. האם ריאלי להגיע להורדת מחירים שתהיה תחרותית מול חופשה בחו"ל, או שזה פשוט לא אפשרי במבנה העלויות הישראלי?
"צריך להסתכל רגע על מה מרכיב את המחיר ולא רק על המספר שאנחנו רואים בסוף באתר ההזמנות. מלון בישראל משלם ארנונה שמתייקרת באופן אוטומטי מדי שנה, עלויות כשרות, כוח אדם ואין סוף דרישות רגולטוריות. רק לאחרונה הצלחנו להפחית את האגרות על עובדים זרים במלונאות ולהשוות אותן לאגרות שמשלמים בענפי המסחר והשירותים. במשך שנים המלונות שילמו יותר, בלי סיבה אמיתית. זו בדיוק דוגמה למקום שבו אפשר לשנות.
עוד סוגייה לדוגמא היא היעדר האפשרות בישראל לבחור חופשה המוגדרת כ-Non-Refundable כך שניתן להתחייב להזמנה מראש ובתמורה לקבל מחיר נמוך יותר. למה לא לתת גם למלון יותר ודאות וגם לצרכן אפשרות לבחור ולשלם פחות? אז בוודאי שצריך לשאוף לחופשה זולה ותחרותית יותר בישראל, ואנחנו בהתאחדות משיקים מבצעי צרכנות כדי לאפשר ליותר ויותר ישראלים לנפוש בעלות נוחה. אבל יוקר המחיה לא מתחיל בבית המלון. אם אנחנו באמת רוצים להוריד מחירים, צריך לטפל ברגולציה ובעיוותים שמייקרים את החיים ומתגלגלים גם למלונות".

איך מחזירים את התיירים הבינלאומיים לישראל ביום שאחרי, ומה עושים עם הערים שספגו את המכה הקשה ביותר, כמו תל אביב?
"ישראל מתמודדת עם אתגר תדמיתי משמעותי בעולם, וכשאליו מצטרפת גם חוסר הוודאות סביב הטיסות לישראל וממנה, התוצאה היא שעבור התייר הממוצע, שאין לו משפחה כאן או זיקה מיוחדת לישראל, אנחנו נתפסים כרגע כיעד פחות ודאי. בסוף, כשאדם מתכנן את החופשה שלו, ודאות היא דבר מאוד משמעותי.

לכן כדי להחזיר את התיירים צריך לעבוד בכמה מישורים במקביל. קודם כל לייצר מחדש ודאות ונגישות תעופתית ולהחזיר את הטיסות לישראל וממנה גם לנתב״ג וגם לנמל תעופה רמון, ובמקביל להשקיע בצורה משמעותית בשיווק של ישראל בעולם ובשיקום התדמית שלנו כיעד תיירותי. להזכיר לעולם למה בכלל כדאי להגיע לכאן ולחזק את הערכים הייחודיים שיש לישראל להציע ושאי אפשר לקבל בשום מקום אחר. צריך גם להיות מאוד ממוקדים: יש קהלים שהזיקה שלהם לישראל חזקה יותר ואפשר להתחיל מהם: תיירות צליינית, קהילות וארגונים יהודיים וקבוצות נוספות שיש להן חיבור לישראל. ככל שנצליח לחזק את הזיקה הזאת ולהביא עוד ועוד תיירים, נוכל להתחיל לבנות מחדש את הביקושים. תיירות הפנים חשובה מאוד, אבל היא לא יכולה לבדה להחליף לאורך זמן את היקפי התיירות הבינלאומית שעליהם בנוי חלק משמעותי מהמלונות בערים כמו תל אביב, ירושלים, נצרת ועוד".

כל חדשות המלונאות גם בערוץ ה-WhatsApp

איך מערכת היחסים שלך עם שר התיירות, חיים כץ?
"מצוינת. משרד התיירות והשר, הם שותפים טבעיים שלנו. יש לנו אינטרס משותף לראות את ענף התיירות והמלונאות בישראל מתחזק, מתייצב וצומח. ראינו את השותפות הזאת גם במבחן המעשה. במאבק שלנו להפחתת האגרות על העובדים הזרים, השר חיים כץ, מנכ"ל המשרד מיכאל יצחקוב והצוות המקצועי נרתמו יחד איתנו והצלחנו להביא לשינוי שיש לו משמעות כלכלית אמיתית עבור המלונות. אני רוצה במיוחד לציין את יצחקוב, שבמסירות אין קץ ובמחויבות אמיתית לענף ישב שעות על גבי שעות בדיונים בכנסת, הציג את עמדת משרד התיירות ותמך באופן ברור בעמדת המלונאים. זו בעיניי דוגמה לשותפות אמיתית, לא רק במילים, אלא בעבודה קשה ובנוכחות לאורך כל הדרך. אני חושבת שהשר ואנשי המשרד מבינים שהמלונאות היא הרבה מעבר לענף עסקי. היא מייצרת תעסוקה, מחזקת את הפריפריה, מביאה תיירים לישראל ומציגה את הפנים היפות שלנו לעולם. לכן אני מאמינה שהשותפות הזו היא לא רק טבעית, אלא גם הכרחית כדי שנוכל להחזיר את ענף המלונאות למקום שהוא ראוי להיות בו.
כשיש הבנה משותפת של חשיבות הענף וחיבור לערכים שהוא מייצג, הרבה יותר קל לעבוד יחד ולהתגבר על המהמורות שבדרך, וזה יהיה נכון לגבי כל שר או שרה שיישבו במשרד הזה. בסופו של דבר, ענף התיירות והמלונאות תורם לחוסן של ישראל ויש לו חשיבות אסטרטגית וכלכלית אדירה. לכן בעיניי תפקיד שר התיירות הוא תפקיד משמעותי מאוד. זה תיק שצריך לרצות ולהיאבק עליו. הייתי רוצה לראות כל מי שייכנס לתפקיד מגיע עם אמביציה גדולה, מבין את הפוטנציאל של הענף ורואה בתיירות כלי אמיתי לצמיחה של מדינת ישראל".

׳׳אוהבת את הרגעים הפשוטים׳׳

למי שלא מכיר את הגר שרן מחוץ לעולם המקצועי, ספרי לנו קצת על עצמך. מה את אוהבת לעשות בזמנך החופשי?
"אני אדם מאוד משפחתי. המשפחה והאנשים הקרובים אליי הם המקום שבו אני מוצאת את האיזון והכוח, ובתקופה כל כך אינטנסיבית ומורכבת, אני משתדלת מאוד לשמור על הזמן הזה. אני אוהבת את הרגעים הפשוטים של להיות יחד, ארוחות משפחתיות, מפגשים עם חברים, שיחות טובות וזמן איכות עם האנשים שאני אוהבת. אני חושבת שדווקא בתוך שגרת החיים העמוסה, חשוב לדעת לעצור ולשמור על הדברים שבאמת חשובים לנו. מעבר לזה, אני אוהבת ליהנות מאוכל טוב, לבלות, להכיר מקומות חדשים וכמובן לנצל הזדמנויות לחופשות, אבל בסופו של דבר, עבורי החלק המשמעותי ביותר בזמני הפנוי הוא להיות עם המשפחה והאנשים הקרובים אליי".

כשאת יוצאת לחופשה, איפה את אוהבת לנפוש?
"אני מאוד אוהבת חופשות בארץ. יש לנו מדינה קטנה עם מגוון מדהים של חוויות מהים ועד המדבר, מהגליל ועד ירושלים. אני גם מאוד אוהבת לטייל בעולם, לראות מקומות חדשים ולהיחשף לתרבויות אחרות. אולי בגלל התפקיד שלי, אני מסתכלת גם על מלונות קצת אחרת, על השירות, על חוויית האורח, על הדברים הקטנים שעושים את ההבדל".

מה את שואפת להשיג בשנה הקרובה?
"להמשיך ולחזק את תעשיית המלונאות. לסייע למלונות להתמודד עם התקופה המורכבת ובעיקר להחזיר את ישראל להיות יעד תיירותי מוביל עבור תיירים מכל העולם. לצד זה, חשוב לי להשקיע גם בעתיד של הענף - להצמיח את דור המלונאים הבא, לחבר צעירים לעולם המלונאות ולייצר עבורם אופק מקצועי אמיתי בתעשייה. יש לתעשיית התיירות פוטנציאל עצום להיות אחד ממנועי הצמיחה המרכזיים, ואני רוצה להיות חלק משמעותי במימוש הפוטנציאל הזה. אני אופטימית לגבי עתיד המדינה. מאמינה בכוח של החברה הישראלית וביכולת שלנו להתאושש, להשתקם ולבנות מחדש. והחלום האישי? להסתכל בעוד כמה שנים אחורה ולדעת שהצלחתי לעשות שינוי אמיתי, גם עבור המלונאים שאני מייצגת וגם עבור התיירות והכלכלה הישראלית. זו תהיה הצלחה גדולה".

׳׳גאה מאוד בקריירה של דוד׳׳

בעלך, דוד שרן, היה ראש הסגל של ראש הממשלה ומנכ"ל הליכוד. כמה הייחוס והקשרים הללו פותחים דלתות, וכמה הם לפעמים מייצרים דווקא את האפקט ההפוך?
"אני מניחה שהשם של דוד מוכר וזה טבעי שלפעמים הוא עולה בשיחה. הקריירה המקצועית שלי נבנתה לאורך שנים בזכות העבודה, הניסיון והעשייה שלי. גם לתפקיד הנוכחי הגעתי בתהליך מקצועי ומסודר של ועדת איתור ומרכז הערכה, יחד עם מועמדים נוספים. מבחינתי, זה הדבר שצריך להיבחן: מה אני מביאה לתפקיד ומה אני עושה בו. אני מאוד גאה בקריירה של דוד והוא גאה בקריירה שלי, אבל אלה שתי קריירות נפרדות".

כמה זה מתסכל כשמזכירים אותו או שואלים עליו, כשיש לך קריירה עשירה ועצמאית משלך?
"ברור שלפעמים שואלים על דוד, אבל אני לא רואה בזה משהו שמגדיר אותי. אני יודעת מי אני ומה עשיתי לאורך השנים והעשייה המקצועית שלי עומדת בפני עצמה. באופן טבעי, כשאתה נמצא בתפקיד בכיר, אנשים מתעניינים גם בחיים האישיים, אבל מבחינתי ההפרדה מאוד ברורה".

עד כמה המעורבות של דוד בפרשת הצוללות הדהדה בבית והדירה שינה, ועד כמה הנושא הזה עדיין נוכח?
"זו הייתה כמובן תקופה מורכבת ולא פשוטה ברמה האישית, כמו שכל אירוע ציבורי משמעותי שנוגע לאדם קרוב יכול להיות. אבל לאורך כל הדרך השתדלתי להפריד בין החיים המקצועיים שלי לבין הדברים שנוגעים לקריירה של דוד. אני לא מתערבת בעשייה המקצועית שלו והוא לא מתערב בשלי. אני גם חושבת שחשוב לכבד את הגבולות האלה".

כיכבת בעבר לא מעט בכותרות. את מרגישה שהיום את מחפשת יותר את השקט התקשורתי, או שזה חלק בלתי נפרד ממי שאת?
"אני לא מחפשת כותרות, אבל גם לא מפחדת מהן. התפקיד שלי מחייב אותי להיות נוכחת, להשמיע קול ולהילחם על האינטרסים של תעשיית המלונאות. מבחינתי, התקשורת היא כלי להעברת מסרים, לא מטרה בפני עצמה".

האם את מעורבת כיום במידה כלשהי במערכת הפוליטית לקראת הבחירות?
"אני לא מעורבת כיום בפעילות פוליטית ולא עוסקת בפעילות מפלגתית. התפקיד שלי הוא לייצג את תעשיית המלונאות ואת האינטרסים שלה מול מקבלי ההחלטות. במסגרת התפקיד אני נפגשת ועובדת עם שרים, חברי כנסת וראשי ערים מכל קצוות הקשת הפוליטית. מבחינתי, כולם הם שותפים לעבודה. זו פעילות מקצועית וציבורית, לא פעילות מפלגתית. אני מקפידה מאוד על ההפרדה הזו. הקריירה והעשייה המקצועית שלי הן עצמאיות ואני פועלת במסגרת התפקיד באופן ענייני ומקצועי, בלי קשר לשיוך הפוליטי של האדם שמולי".

מהי עמדתך בנוגע להקמת ועדת חקירה ממלכתית לאירועי 7 באוקטובר?
"אני מעדיפה להשאיר את הדיון על המנגנון הספציפי שצריך לבצע את הבדיקה לגורמים שמוסמכים לכך".