שאלה: ירידי תיירות בינ"ל נחוצים או לא בעולם דיגיטלי?

ההרשמה לירידי התיירות הבינלאומיים החלה ואנחנו שואלים עד כמה הנוכחות בירידים האלה אפקטיבית ושווה את ההשקעה? והאם יש להם מקום בעולם הדיגיטלי? בשורה תחתונה, למרות שאיבדו מערכם במובן מסוים עדיין חשוב להיות נוכח בהם אך לא בכל מקום ועם השקעה פרופורציונלית

IMTMיריד IMTM הבינלאומי בת"א. צילום יחצ

ירידי תיירות בינ"ל פונים לקהלי יעד שונים במטרה לייצר נראות וחשיפה שיווקית ומכירתית של מוצר התיירות. אין להפריז בחשיבות היריד, שהרי מדובר בנדבך אחד מתוך סל הכלים והפעולות האפשריות במערך השיווק. יחד עם זאת, בהחלט מדובר בפלטפורמה המייצרת חשיפה, מאפשרת "לראות ולהיראות", ונותנת הזדמנות לייצר קשרים ולפגוש גורמי תיירות מקצועיים, ספקים ולקוחות פוטנציאלים וקיימים – הכל תחת קורת גג אחת ובפרק זמן קצר.

מאז ומתמיד, והיום ביתר שאת, עולות דילמות באשר לירידים ואופן ההשתתפות בהם, כגון: מהן יחסי העלות – תועלת, באילו ירידים כדאי להשתתף, כיצד מייצרים אפקט נוכחות מתמשך, כיצד ניתן למדוד יעילות ותוצאות וכיצד לוודא כי מבוצעת פעולת מעקב (follow up) אפקטיבית. התשובות לדילמות אלו ולשאלות נוספות אינן חד ערכיות ואינן ניתנות למדידה מידית ומוחלטת.

תובנות בסיסיות בבחינת הסוגיה מדגישות את העובדה כי אין להתייחס ליריד כפעולה בודדת, stand alone אלא כפעילות משלימה במכלול פעולות שיווק. כדאי למקד נוכחות בירידים מעטים ונבחרים מול קהלי יעד ממוקדים, לשלב גורמי מכר עסקיים עם  גופים תדמיתיים, לתת דגש לפעילות ביריד מול קהל מקצועי, trade)) ופחות מול צרכן הקצה שאליו קיימות דרכים יעילות יותר להגיע. אחת הדרכים החשובות ביותר להגברת יעילות היריד היא עבודת הכנה מדוקדקת  לקביעת פגישות מבעוד מועד עם גורמי תיירות "שחפצים ביקרם" ולא להסתמך על תנועה מקרית ולא ממוקדת של באי היריד. הדגש ביעדי היריד ובמדידת האפקטיביות שלו צריך להיות איכותי ולאו דווקא כמותי.

בתיירות ובקידומה לא כל פעולה ניתנת למדידה בפריזמה של עלות- תועלת נקודתיים, אלא בראייה ארוכת טווח וכחלק מאסטרטגיית פעילות רחבה. מערך השיקולים משתנה, כמובן, אם מדובר על יעד תיירות (כמדינה או עיר) האמון בין היתר על קידום מיצוב ותדמית, או על גורם עסקי (כסיטונאי או מלונאי) המתמקד באופן טבעי יותר בפן המכירתי. מכאן שגם אופן בחינת הנושא ומדידת התוצרים אינו זהה.

על מנת להגביר את יעילות היריד נדרשת החלטה מאוזנת לגבי גודל הביתן ואופן תפעולו. במציאות העכשווית אין ערך רב בהוצאות ענק על שטחי הביתן ועל גימיקים ראוותניים  שתוצריהם ביחס להשקעה מוטלים בספק.  על סמך ניסיון עבר, רבים מאותם גימיקים שירתו  בעיקר את המציגים ואת מפיקי הביתן, בעיקר בתחום המזון, ופחות יצרו עניין ומשיכה ממשיים שתורגמו להתקשרויות עסקיות.

גם מדינות אחרות חדלו כמעט לחלוטין משימוש בגימיקים שונים, שכן הלקוח הבודד גם כך אבוד בתוך בליל אדיר של צבעים, רעשים ומראות באופן שכמעט ואינו מאפשר בולטות ממשית. לכן, חייב להינתן דגש על ביתן פונקציונלי, מקצועי ומכובד. למרות הדילמה הבסיסית בתפיסת היעילות של היריד, הרי שאי השתתפות בו משמעה "אני לא קיים". לפיכך רבים (ברמת מדינה או גורם עסקי בודד) משתתפים בירידים לאו דווקא משיקולי יעילות, אלא כדי לא להיעדר ולא להשאיר את "המגרש"  פתוח למתחרים.

גם כיום, בנוסף לאפשרויות שטומן בחובו המרחב הדיגיטלי, ממשיכים הירידים לשמש מצע ליצירת קשרים ושימורם, להחלפת דעות, לנראות ולנוכחות. לא בכדי, במרבית הירידים מופיעים רוב יעדי העולם, ממדינות מובילות בתחום כצרפת, ספרד, איטליה ועד מדינות קטנות, חלקן ללא מאפיין תיירותי מובהק ובכללן אפילו הרשות הפלסטינית.

גם בעולם הדיגיטלי, שבו לכאורה ניתן לעשות הכל בשלט רחוק, יש עדיין חשיבות רבה לממשק האנושי והאישי, לפחות כפתיח ליצירת קשרים ולהעברת מסרים באופן בלתי אמצעי.

בשקלול כלל הנתונים, תהיה זו החלטה נכונה להמשיך להיות נוכחים בירידים באופן מושכל ומפוקח תוך יצירת סביבה עסקית ותדמיתית מקצועית ופונקציונלית ומציאת האיזון המתאים, גם אם הוא משתנה, בין ההשקעה הנדרשת לבין התוצרים המצופים.

הכותב הוא מרצה למיתוג ושיווק תיירות באוניברסיטת בן- גוריון שבנגב ומשמש כיועץ מומחה לניהול תיירות ושיווק בינ"ל. לשעבר סמנכ"ל בכיר וראש מינהל השיווק במשרד התיירות ומנהל לשכות התיירות באירופה ובצפו"א.

נושאים שמוזכרים בידיעה