נשיא התאחדות המלונות: ״כל מי שנוגע בתעשיית המלונאות מתאהב בה, אהבה לחיים"

ברזומה שלו סוללה של תפקידים בכירים כמו מנכ"ל חברת מקורות, מנכ"ל משרד התיירות, ממונה על השכר במשרד האוצר, סמנכ"ל שיווק באל על וגם יועץ בכיר בזמנו לשר האוצר, בנימין נתניהו. לקילומטרז' המפואר הזה, אלי כהן הוסיף  באחרונה טייטל נוסף: נשיא התאחדות בתי המלון. כהן החליף בתפקיד את הנשיא הקודם, אבי ניסנקורן, שנאלץ ללכת הביתה לאחר ששר התיירות, חיים כץ, הודיע קבל עם ועדה שהוא לא רוצה את ניסנקורן בתפקיד. 

שר התיירות שלח את ניסנקורן הביתה. הפריע לך מה שעשו לו?

"יש לי יחסים מאוד טובים עם השר וגם עם אבי ניסנקורן יש בינינו ידידות וחברות. עבדתי כממונה על השכר במשרד האוצר וכמנכ"ל מקורות, כשהוא היה יו"ר ההסתדרות. קיבלתי את הפנייה לתפקיד מטעם המלונאים, בעיקר בעלי המלונות 'הקטנים', לקחת על עצמי את המשימה. מבחינתי זה היה דף חדש שצריך להיפתח".

דווקא המלונאים הקטנים הם שפנו אליך?

"כן, הפנייה הייתה מבעלי המלונות היותר קטנים ובדיעבד הייתה הסכמה של הגדולים".

בעבר דוד פתאל, מייסד רשת מלונות פתאל וליאור רביב, מנכ"ל רשת ישורטל היו מעורבים במינוי הנשיא

"ערב אחד קבלתי מספר טלפונים ממספר בעלי מלונות ומנהלים של מספר מנהלי מלונות קטנים, לא הרשתות הגדולות. שאלו אותי אם זה יעניין אותי. מאז שעזבתי את אל על, לפני כ-13 שנה בערך, אחת לכמה זמן קיבלתי פניות כאלה ואחרות לקחת על עצמי תפקיד כזה או אחר בתעשייה. באירוע הזה הייתה תחושה שגם הגדולים, מלונות קטנים, בודדים, כולם פתחו זרועות וזה מאוד מחמיא ואני מאוד מעריך את הנכונות והכוונה. אני מגיע לעולם המלונאות, לא כנציג של הגדולים או של הקטנים. זה מאוד ריגש אותי".

איך אתה מסכם 3.5 חודשים ראשונים בתפקיד?

"תקופה אינטנסיבית של למידה. את התחום אני מכיר מצוין, אבל אני מסיים עדכון למה שקרה בשנים שלא הייתי בתעשייה הזו. חלק גדול מהאנשים הם אותם אנשים, אז ההיכרות איתם קיימת. ממש בימים אלה תקופת הלמידה מסתיימת והעבודה תתגבר בתקופה הקרובה".

מה משך אותך בתפקיד?

"מלונות זה תחום שמרתק ומרגש אותי. אחד משני התחומים האהובים עלי בכל הקריירה שלי, ועשיתי המון דברים. אני מאוד אוהב את האנשים, גם המלונות הקטנים וגם הגדולים. אני אוהב את כולם. זה תחום שהתרומה שלו לכלכלה הישראלית מאוד משמעותית והיא יכולה להיות הרבה יותר משמעותית ממה שהיא  כיום. אני אוהב תפקידים עם אתגר".

עבדת במשרד התיירות, אל על, בנק פועלים. היית מעורב בהחלטה להפוך את  ת"א ל'עיר ללא הפסקה' ויזמת את 'השמיים הפתוחים'. היכן אתה רוצה לראות את המלונות בעוד 4-5 שנים, מה החזון שלך?

"זו הסיבה שהשקעתי את החודשים בלמידה. קיימתי  מפגשים עם מלונאים, מקבלי החלטות, ראשי רשויות מקומיות, אנשי התעשייה, סוכני נסיעות ומשרדי ממשלה בניסיון לגבש תפיסת מציאות ולראות לאן לוקחים אותה בשנים הבאות, הן בראיה מלונאית והן בראיה תיירותית בכלל. ההתאחדות שכרה את שירותה של חברת אסטרטגיה בינלאומית. אני לא חסיד נלהב של עבודות אסטרטגיות בינלאומיות, אבל יש מקומות שצריך לעשות אותן. ועדת הכלכלה של ההתאחדות בחרה בחברת KPMG להוביל עבודת אסטרטגיה על סטטוס תעשיית המלונאות בארץ, מה יש ומה אין, מה ניתן ולא ניתן לשפר, ומה הבעיות הניצבות בפני המלונאים. התהליך של העבודה מייצר שולחנות עגולים שאחד מדבר עם השני. מלונות מול התעשייה, מול משרדי ממשלה ומקבלי החלטות. הסינרגיה הזו אמורה להוליד משהו משמעותי שעד היום לא היה קיים. דרך העבודה לייצר תכנית אסטרטגית ל-5 השנים הבאות, ממנה נגזור תכנית להתאחדות לשנים הבאות ברמה ארצית וגם רמות מקומיות, להשפיע על תעשיית תיירות ובעזרתו של משרד התיירות להוליך את תעשיית התיירות קדימה. אם לא היה אפשר לייצר משהו משמעותי לכל מחזיקי העניין, לא הייתי פה".

צילום: חן גלילי

מלונאים אומרים עליך, 'הוא שקט שקט אבל בעל קשרים שלא ראינו, יכול להזיז דברים שאחרים התקשו'

"הקודמים שלי הם אמיר חייק, ידיד טוב, אבי ניסנקורן שאני בקשר טוב איתו והקודמים להם בהם מורי אלי גונן ואחרים - אז קטונתי מכולם. אני לא מאמין בקשרים אלא בעבודה שקטה ומקצועית ואם אין לך ערך מקצועי להוביל לשולחן, גם אם אתה מכיר את האנשים הנכונים זה לא יוביל אותך לאיפה שאתה רוצה להגיע. אני דוגל לעבוד ברוגע ולא בלחץ. להגיע למקומות שלא הגענו בעבר ולחולל שינוי".

דעתך על יוקר מחירי האירוח במלונות

"זה משהו שאני זוכר עוד מהתקופה שלי כמנכ"ל משרד התיירות, ועברו כמעט 20 שנה. זה לא אירוע חדש. צריך גם לשאול את עצמנו למה התמונה כזו. על חלק יש לי תשובות, אבל נחכה לסיום העבודה לצייר לעצמי את המפה האמיתית ומה ניתן לעשות כדי להנגיש את התעשייה בצורה אחרת. הענף יודע לייצר נופש לאזרחי מדינת ישראל בצורה נכונה וחכמה. בסופו של דבר, מחיר נותן מחיר הולם למלונאים בגין עלות הפעלת המלון. מלונות זה לא מרווח של 40%-60% ולא 20%, הרבה פחות מזה".

אבל הם מרווחים בסוף טוב

"חלק מהמלונות אחרי הקורונה, החזירו את ההפסד אבל לא את הרווח שהיה. חלק מהמלונות לא נהנו מהפיצויים שהיו כי לא עמדו בסטנדרטים כאלה ואחרים. 20 שנים יש אינתיפאדות, מלחמות, אירועים ביטחוניים ומשברים כלכליים בינלאומיים שמשפיעים. זה הופך את התעשייה לשבירה עם שנים טובות ופחות טובות. יזם ומלונאי שלוקח על עצמו להקים בית מלון, שיתחיל לפעול רק בעוד 10-12 שנים, גם לוקח בחשבון שיהיו תקופות טובות ופחות טובות ויש לזה מחיר".

איך היחסים שלך עם שר התיירות?

"לשר התיירות יש כוונה מאוד טובה וכנה להרים את תעשיית התיירות בישראל, פנים ונכנסת. אנחנו לא רואים הכל עין בעין, אבל הכוונות שלו יותר מחיוביות".

מה לא רואים עין בעין?

"אם משרד התיירות יראה עין בעין 100% או הפוך עם התאחדות המלונות, משמע שיש לנו בעיה. כשהייתי מנכ"ל משרד תיירות, היה לנו שיתוף פעולה טוב עם התאחדות בתי המלון, אבל לא על הכל הסכמנו. גם לא צריך להסכים כי יש אינטרסים שונים. החלטת משרד תיירות לא לממן ישראלים שטסים לאירופה ואירופאים המגיעים לאילת וחוצים את הקו לירדן על חשבון משלם המיסים, נכונה וצודקת. גם בתקופתי לא היינו מוכנים. צריך לדעת שכל דולר שמשרד התיירות שם על חשבון משלם מיסים ישראלי הולך כולו לטובת פעילות באילת או מקום אחר, ועל זה עובדים עכשיו. יש רוח גבית חיובית מאוד. אני נהנה לעבוד איתו ועם מנכ"ל המשרד".

איך מביאים עוד תיירים ומטפלים בתשתיות התיירות שהן ברמה ירודה?

"יש את כל פלטפורמת השיווק, תקציבי שיווק לראות לאן הולכים ואיך מתועלים. שיווק זה לא משהו שאתה לוחץ על כפתור ואמור לעבוד במהלך השנה הקרובה בצורה אוטומטית. להיות מפוקס מאיפה יכול לקחת תנועה, איפה פעילות שיווק עובדת טוב ואיפה פחות טוב. אם פתרנו את בעיית השמים הפתוחים ויש כיום טיסות למכביר, כיום יש לנו מחסור בשדה שיודע לקבל טיסות בזמנים ויעדים אחרים".

בממשלה מתחוללות מריבות פוליטיות היכן להקים אותו, וזה נמתח ונמתח 

"לא רק הממשלה הזו, כל הממשלות הקודמות. רמון בינתיים מפסיד מאות מיליונים בשנה, יש נזק  כתוצאה מפינוי שדות התעופה באילת ודב בת"א והקמת השדה ברמון. לאילת זה נזק משמעותי בהיבטים של תיירות פנים ותיירות נכנסת. יש קושי משמעותי לשווק את רמון. משרד התיירות עושה מאמצים ואנחנו נרתמים לזה. אחד היעדים המרכזיים הוא להציל את עונת החורף באילת מבחינת תיירות נכנסת. כרגע אין טיסות מיועדות לאילת של תיירות נכנסת בחורף הקרוב, זה אירוע מאוד משמעותי. חייבים למצוא את הדרך לפתור אותו. משרד התיירות ואנחנו עובדים על זה. מנסים למצוא דרך לייצר תנועה דרך רמון".

מדוע לדעתך מחקו את אילת?

"לאילת יש את הבעיות שלה, רובן לא חדשות. אין לי ספק שביטול השדה הקטן הוא אירוע שלדעתי אילת לא החלימה ממנו, בראיה של תיירות פנים המשפיעה על תיירות נכנסת. התחרות מול עקבה ובעתיד גם מול העיר החדשה המודרנית שנבנית בסעודיה שלא רחוקה מאילת, שסביר להניח שתהיה, בסגנון של דובאי ותמשוך תיירות. צריך להתפקס על אילת. אנחנו מארגנים את ועידת המלונאות של אילת אחרי החגים. מנסים לגייס את כל הגורמים הנוגעים בדבר, מקומיים וממשלתיים לשבת יומיים ביחד ולראות איך מסייעים, ומרימים לעיר. 
אני מאמין בהידברות, להושיב את כל הצדדים יחד במקום לקפוץ ולדלג, ליצור סינרגיה. אני מאמין שאם אתה מושיב את כולם ביחד, משרדי התיירות, שיכון, אוצר וגורמים אחרים ומנסה ליצור סינרגיה ועושה עבודת הכנה, אני מניח שיצאו תוצאות מוועידות כאלה. אנחנו מתכוננים לעשות משהו דומה בגליל, צפון, טבריה עם   הבעיות הידועות שלה, עוטף טבריה שמתפתח בצורה מאוד יפה, גליל עליון, תחתון, גולן שמתפתח מאוד. יש פוטנציאל של הצפון בראיה כלכלית לאומית. יש לקח חשיבות בערך גאופוליטי שלא לדבר כלכלי. לטובת העניין, מינינו פרויקטור מטעם ההתאחדות הארצית כדי לנסות להרים ולראות איך אפשר לקדם את זה. אם זה יצליח נבחן איך לעשות את זה גם בהמשך. גם שם יש בכוונתנו לארגן בחודשים הקרובים ועידה שתנסה להביא את כל הפוליטיקאים ומשרדים. את כולם כדי לראות מה עושים למען התיירות באזור".

איך מצילים את רמון?
"צריך לפצח את המחדל ולייצר מרמון ערך. הוא שם. אף אחד לא הולך להוציא אותו. צריך לראות מה כן אפשר לייצר סביבו כדי לייצר לו ערך, כדי גם שתיירות וגם כלכלת המאקרו של מדינת ישראל תרוויח".

למשל, לעודד עוד חברות תעופה לטוס לרמון?

"עוד יעד שהייתי רוצה מאוד להשיג, שהוא על גבול הבלתי אפשרי, לשכנע את אל על לחזור לטוס לאילת. אני מאוד מאוד רוצה. אני חושב שיהיה לזה ערך גם לאילת ולאל על ולא יפגע בישראייר ובארקיע שמפעילות טיסות לרמון. יש מספיק עבודה לכולם. תחרות מביאה בסוף עבודה אם יש לך מוצר בריא ויש לך מתחרה שיש לו גם מוצר בריא, אז אחד ועוד אחד במקרה הזה יהיה שווה 3. אגב, יש עוד אירועים שצריך לתת לעליהם את הדעת, התחממות כדור הארץ והקיצים החמים באירופה גורמים לאירופאים לא לצאת מהבית ולא לחפש אזורי נופש של חום כי חם להם בבית. אם יש לך בברלין 31 מעלות, אתה לא ממהר לטוס ליעד רחוק ולשלם הרבה כסף כדי ליהנות מהשמש, צריך גם על זה לתת את הדעת כי ישראל גם הולכת ומתחממת ולראות את הפוזיציה שלה מבחינת יעד תיירותי בעוד 7-10 שנים, שהמעלות בעולם ילכו ויתגברו כמו שמרגישים עכשיו".

צילום: ספיר פרץ

"מעדיף לעבוד ולעשות ופחות לצייץ"

בתי המלון בישראל סובלים ממחסור חמור בכ"א. איך מתגברים על זה?

"יש בעיה בכל הארץ, בכל הרמות ולא רק בעבודה סיזיפית של חדרנים. גם ברמת מנהלים זוטרים ובינוניים. זה דבר שאני מתכוון לעסוק בו. זה תחום שלא זוכה להערכה רבה בקרב צעירים וגם ברמת מדינה, על אף פוטנציאל השגשוג וההתקדמות האישית הגדולה שבו. גם רמת ההכנסה מאוד משמעותית. רמת השכר הממוצעת מאוד גבוהה יחסית למשקים אחרים. על זה אנחנו הולכים לתת את הדעת ולדחוף. בודקים מספר אופציות. אפשר לייצר פריצת דרך משמעותית לתעשייה וזה אחד היעדים שלי".

במגזר הציבורי קשה להזיז דברים מהר ולא הכל תלוי בך

"כמי שהיה גם במגזר הפרטי וגם בציבורי, אני יודע איך לשלב בין שניהם. במגזר הציבורי הדרך הקצרה ביותר היא הארוכה ביותר ובמגזר הפרטי זה הפוך. כשמשלבים בין שניהם, מגיעים לתוצאות".

איך שיתוף הפעולה שלך עם יעל דניאלי, מנכ"לית התאחדות המלונות?

"בחורה נהדרת, מנהלת ותיקה בהתאחדות ועושה עבודה ממש טובה".

בזמנו היית קשור לרה"מ, בנימין נתניהו. האם זה יביא לעוד תקציבים לענף התיירות?

"אני לא עובד לפי קשר וקשרים. אם אתה בא בצורה שכלתנית ומציג אירוע, זה לא רלוונטי למי אתה קשור ולא קשור. סביר להניח שאתה תשיג את מה שאתה רוצה במידה ואתה צודק ותביא ערך לתקציב. התפקיד שלי הוא לא להביא עוד תקציבים, זה של משרד התיירות והשר כץ עושה זאת מצוין. הוא נכנס ויוצא ממשרדי ממשלה וראש הממשלה ועושה עבודה יוצאת מן הכלל. כוחו במותניו והוא עוד לא התחיל אפילו לדעתי".

השר כץ נאבק בממשלה עד שהצליח לטרפד את כוונת האוצר לבטל את הפטור ממע"מ לתיירים

"אירוע המע"מ, היה עבודה שלו ושל המלונאים לפני שהגעתי. ניסיון של משרד אוצר לבטל את המע"מ לא צלח ויש לו חלק סופר משמעותי. זה ההישג הראשון שהוא הביא כשר. משיחות איתו, אני חושב שהוא מאוד אוהב את התעשייה, בא באמת לעבוד. הוא לא מצייץ בטוויטר, הוא עובד. לא יודע אם יש לו רשת חברתית, הוא בא לעבודה".

גם אתה רחוק מהרשתות החברתיות

"כן, אולי זה הגיל, אולי ההבנה. כל אחד עושה מה שנוח וטוב לו. אני את הזמן שלי משתדל להקדיש לעולם של עשייה עצמה. הרבה פעמים אתה מתמכר לעולם הציוצים ואז אתה מצייץ ופחות עובד. מעדיף לעבוד ופחות לצייץ".