מנכ"ל רשת מלונות אפריקה ישראל: "כמעט בלתי אפשרי לשווק את אילת כיעד בחו"ל"

בשקט בשקט, מתחת לרדאר, רשת מלונות אפריקה ישראל נמצאת בתנופת פיתוח שאמורה להזניק אותה בשנים הקרובות לרשת המונה כ-30 בתי מלון בבעלות. מאחורי האופרציה ניצב, לצד הבעלים (משפחת דיין), המנכ"ל, שרון אלון.

אלון, שהחל את דרכו כבל בוי במלון הולידיי אין בטבריה, מספר בראיון כיצד מפגש
מקרי עם המלונאי דוד פתאל שינה את מסלול חייו מלימודי משפטים ללימודי מלונאות,
והשאר היסטוריה.

איך הגעת לתחום המלונאות? הורייך מעולם ההוראה ואחיך בכלל מוזיקאי

"אפשר לחלק את חיי לשתי תקופות: מהילדות עד הגיוס לצבא, ומהגיוס ועד היום. בתקופה הראשונה, גרנו ביישוב פורייה מעל הכינרת, מקום שונה לחלוטין ממציאות חיי כיום. חייתי בבועה הפסטורלית של צפון הארץ, האמצעי מבין 3 אחים. נוף ילדותי בבית פרטי, רוכב על אופניים במושב. אבי מהנדס שעשה הסבה מהתעשייה האווירית להוראת מחשבים ולימד בתיכון, ואימי גם היא עסקה בהוראה. אחותי הגדולה המשיכה בתחום החינוך ואחי הצעיר, שלומי, הוא מוזיקאי וחבר להקת הדג נחש. עשו עבודה טובה ההורים שלי. השאיפות שלי היו אחרות אבל לא חלמתי אפילו על להיות מנכ"ל".

גדלת בפריפריה. האם בתחילת דרכך הרגשת פערים בגלל הריחוק מהמרכז?

"הצבא היה עבורי נקודת מפנה. היה לי שירות צבאי נהדר עם חברים שאספתי לכל החיים. התגייסתי ב-1989. לא היה אז אינטרנט וטלפונים ניידים, הבנתי שיש פער גדול ביני לבין חבריי מהמרכז. הפערים היו הרבה מעבר לפערים לימודיים. גם רמת השיח הייתה שונה. אותם פערים נטעו בי את המוטיבציה להוכיח שאני יכול להצליח יחד עם הערכים שקיבלתי במקום בו גדלתי, ערכים שהם הבסיס לכל ובלעדיהם לא הייתי מגיע לאן שהגעתי".

תכננת ללמוד משפטים באנגליה. מה גרם למפנה למלונאות?

"מיד אחרי השחרור מהצבא תכננתי לנסוע ללמוד משפטים באוניברסיטת לסטר באנגליה. עבדתי במלונאות כדי לממן את הלימודים. התחלתי כ-בל בוי, נער מזוודות, והתאהבתי במלונאות ובאינטראקציה עם אנשים".

המלונאי הוותיק דוד פתאל, שבעצמו התחיל את הקריירה שלו כבל בוי, הוא זה שגילה אותך

"הייתי בחור צעיר עם שיער ארוך (היה פעם שיער) חצוף שלנגד עיניו מטרה אחת: להרוויח כמה שיותר כסף. החלטתי שאני לא יוצא מחדר של אורח עד שאני מקבל טיפ. הייתי מסביר לאורחים באריכות על אופן ההפעלה של המיזוג, השלט של הטלוויזיה, מתגי החשמל והאור, עד שהגיע הטיפ המיוחל. באחד הימים, מסתבר, לקחתי את המזוודות של מנכ"ל הרשת לחדר מבלי שידעתי במי מדובר, וכמובן שנתתי את כל ההסבר על החדר והאטרקציות מסביב כי לא התכוונתי לצאת בלי טיפ. למחרת, נקראתי למשרד המנכ"ל, ילד אחרי צבא. הגעתי עם חששות, לא הבנתי למה קראו לי. להפתעתי, על כיסא המנכ"ל ישב האדם שסחבתי לו את המזוודה יום קודם. הייתה שיחה מעניינת מאוד, בעקבות הפגישה המקרית החלטתי לוותר על לימודי משפטים לטובת לימודי מלונאות ויצאתי לחילופי סטודנטים בהולידיי אין בארה"ב, על חשבון הרשת. לאדם שזימן אותי למשרד קראו דוד פתאל, הוא היה מנכ"ל רשת אפריקה ישראל תיירות ונופש, תפקיד אותו אני ממלא כיום. דוד פתאל הוא למעשה האיש שפתח לי את הדרך לעולם המופלא של המלונאות. הוא בעצם פיצח את הקוד והנגיש את בתי המלון לכל בית בישראל, ולשמחתי הייתי שותף לדרך במשך לא מעט שנים".

איך הקשר שלך עם הבעלים משפחת דיין שהשקיעה כ-900 מיליון שקל ברכישת הרשת? ואיך חלוקת העבודה נעשית ביניכם?

"שיחת הטלפון שקיבלתי מאיציק דיין, המוביל את הרשת מטעם משפחת דיין, הייתה מרגשת מאוד. אחרי היכרות של לא מעט שנים, לרגע לא היססתי. מהיום שנכנסתי לענף המלונאות, עבורי זה היה רגע של הגשמת חלום וסגירת מעגל, כי את הקריירה המלונאית שלי התחלתי כאמור ברשת הולדיי אין כנער מזוודות. זו זכות לעבוד לצידו של איציק דיין, התחושה היא משפחה.
הכל מתחיל ממנו, מהגישה שלו לאנשים ורמת האינטליגנציה הרגשית, יש לו יכולות יוצאות דופן. הוא מגיע למלונות ומכיר את הצוותים ואת הסוכנים. היחסים שלנו מבוססים על אמון, כנות ושותפות. אנחנו עובדים יחד כדי להבטיח את הצלחתה של הרשת. מערכת היחסים הפתוחה והאמינה בינינו מאפשרת דיון פתוח ויכולת לשתף רעיונות, תכנים וצעדים חדשים. יש לי הרבה אוטונומיה להוביל את העסק בצורה יצירתית וחדשנית, בסביבת עבודה חיובית שמאפשרת לי להתמקד באתגרים ולהשיג תוצאות".

צילום: אור גפן

איך אתה מתנתק מעבודה לנשום אוויר?

"פרט למשפחה וחברים שממלאים אותי באנרגיה, אני גם מקפיד לייצר לעצמי אוויר. לעשות ריסטרט לגוף ולנפש. אני לא מוותר על בילוי עם המשפחה, על ספורט ועל תחביב הצילום. אני מוצא זמן לנשום אוויר בעיקר בסופי שבוע ובחופשות יחד עם יערה אשתי שהיא מדריכת הורים ומאבחנת דידקטית במקצועה והילדים האהובים עומר (22) חייל משוחרר בדרך לטיול בדרום אמריקה, עידו (18) שמתגייס בקרוב ואלמה (9) בת הזקונים המהממת שלנו. ותודה למשפחה שלי שתמכה בי לאורך הקריירה ונדדה איתי בארץ בעקבות התפקידים השונים בטבריה, ירושלים, חיפה, אילת ותל אביב".

מה אנחנו לא יודעים על שרון אלון?

"אני חובב ספורט בצורה יוצאת דופן, מכיר סטטיסטיקות ושחקנים ומאוד מחובר. בבית אנחנו אוהדי הפועל ת"א בכדורגל והולכים למשחקים ומפסידים תמיד לצערי אבל אהיה ואשאר אוהד הפועל. לעומת זאת, כשגדלתי בשנות ה-80 הייתה רק קבוצה אחת בכדורסל מכבי ת"א. כל יום חמישי כילד הייתי מתרגש לראות את מכבי בכדורסל. יושבים מול הטלוויזיה שחור לבן וכולם באים לראות. עד היום אני צופה בכדורסל במכבי ונהנה מאוד. הילדים שלי שהם אוהדי הפועל לא יבינו לעולם".

"חשוב שהעובדים יהיו מחוברים לחברה"

מהי התפיסה הניהולית שלך?

"הניהול שלי מבוסס על למידה מהשטח. החלטתי לעבוד בדרך שונה מכל מה שראיתי. לאורך הדרך, אספתי את הדברים הטובים שראיתי ממנהלים אחרים ופיתחתי לעצמי את הדרך שלי, דרך בה שילבתי את הגישה בה אני מאמין ולה קראתי Back Front. גישה זו שמה במרכז את אנשי הצוות, מתוך ההבנה שחיבור אישי ומענה לצרכים שלהם הם המנוע להפעלתם. זו הדרך שמובילה אותי ואת הארגון עד היום.
ברגע שחברי הצוות מקבלים יחס הוגן, מקבלים מענה לכל הצרכים להם הם זקוקים (אוכל עשיר וטעים, מקלחות ושירותים נקיים, מדים ראויים, תמריצים ועוד) התפוקה שלהם עולה בצורה ניכרת. אני גם מבין את החשיבות שיש לאיזון משפחה ועבודה, הם מאפשרים את ההצלחה של חברי הצוות. עובדים שבני/ות הזוג והילדים שלהם מאושרים, יגיעו לעבודה מאושרים, נינוחים ונכונים לתת מעצמם. הצלחה או כישלון, מעולם לא היו שלי לבד אלא של כל הקבוצה יחד. זו זווית ראייה שמשנה את כל התמונה".

צילום: נגה ואן דה ריפ

איזה מנהל אתה, כזה שעושה ביקורות פתע? להחזיק צוות של אלפי עובדים אינו דבר פשוט. במה זה כרוך ובאיזה קשיים אתה נתקל?

"בענף המלונאות אחד האתגרים הגדולים הוא תחלופת עובדים גבוהה. יש לנושא הזה השפעה מהותית בפן הכלכלי וברמת שביעות הרצון של האורחים. לכן, הון אנושי, בעיניי, זהו הנכס החשוב ביותר לחברה, מעל ומעבר לכל דבר אחר במערכת המלונאית. ראשית, יש לגייס את האנשים הנכונים, חשוב שהם יהיו אוהבי אדם ואנשים חיוביים. מלבד הכישורים המתאימים, חשוב שתהיה להם גם מוטיבציה גבוהה לתרום למערכת, לצעוד איתה ולהתקדם בה. את האנשים האלה צריך לטפח, להשקיע בהם, להכשיר אותם, לבנות יחסי אנוש טובים שיגרמו להם למלא את תפקידם במסירות מתוך הזדהות מלאה עם מקום עבודתם. סמנכ"ל משאבי האנוש של הרשת, רונן כהן, עוסק כל העת בקידום יוזמות חדשניות למענה על צרכי ורצונות חברי הצוות על מנת לשפר את התפוקה מחד ואת שביעות הרצון של חברי הצוות מאידך. דוגמה למהלך שהוא הוביל לאחרונה, הצטרפות לפיילוט שמובילה תנועת 4 Day Week Global של אנדרו בארנס, לקיצור שבוע העבודה ל-4 ימים ללא פגיעה בשכר ועד כה התוצאות מרשימות ביותר. ההשקעה הזאת משתלמת מאד ומחזירה את עצמה. בסופו של יום, לעובדים נותר זמן למשפחה ובימים שהם עובדים התפוקות יוצאות דופן.
אנחנו צוות: אסף בן דב, סמנכ"ל השיווק והמכירות, רונן כהן, סמנכ"ל משאבי אנוש, ערן כהן, סמנכ"ל כספים יחד עם מנכ"לי המלונות, מנהלי התחומים והצוותים, אנו עורכים סיורים מקיפים ונהנים במלונות לפגוש את הצוותים. בחירת מנהלים לרשת הוא נושא מורכב שלא תמיד מצליחים בו, ההתאמה בין ה-DNA של הרשת לבין המצטרפים לעיתים עובדת והחיבור חזק, ולעיתים עובדת פחות ואז צריכים לבצע חשיבה מחודשת. חשוב לי מאד שמי שעובד ברשת יהיה מחובר לחברה ולערכים שלה".

"חשוב לי להיות שבע רצון מעצמי"

אפריקה ישראל עושה צעדי ענק בדרך להפוך לרשת דומיננטית. היכן הרשת עומדת כיום?

"כיום הרשת מונה 10 מלונות פעילים הפרוסים ברחבי הארץ, תחת מספר מותגים: מלונות המותג VERT (ירוק בצרפתית) שמציעים את האיזון המושלם בין רוגע, טבע ושלווה לבין קולינריה, פינוק וכיף וממוקמים בים המלח, אילת, נתניה וירושלים. מלונות תחת המותג הבינלאומי של רשת IHG קראון פלזה ואינדיגו הממוקמים בתל אביב ומלון BAYVIEW בחיפה.
בשנה הקרובה אמורים להיפתח 3 מלונות בוטיק עם מותג חדש העוסק בלייף סטייל. הרשת במגמת התרחבות מסיבית. חברנו לאחרונה לבית ההשקעות IBI לטובת הקמת קרן חדשה (EVO) להשקעה במלונות במסגרתה אנו מקדמים תהליכים שונים העוסקים בייזום ובנייה של עוד 12 מלונות. כמו כן, אנחנו בתהליך בנייה של מטריית מותגים תחת Afi-Hotels שתאפשר לנו לפתח מגוון רחב של סוגי מלונות בהתאמה לצרכי הלקוח. כיום בבנייה מלונות בוטיק ברמה של 5 כוכבים בעלי LOOK&FEEL ולייף סטייל ייחודי. במלונות אלה יהיו בין השאר, ברים, רופטופ ספא מפנק ועיצוב עדכני. המלונות העתידים להיפתח במהלך השנים הקרובות כדוגמת: בית המכס בנמל יפו, בית הדואר בשדרות ירושלים ביפו, נמל ת"א, ירושלים, ים המלח, מצפה רמון ועוד, במקביל, חברנו לקבוצת נוקס ובהמשך, כבר במהלך אוקטובר נפתח עימם בר ומסעדה".

פיתחתם מאוד את הרשת בשנים האחרונות. איך אתה בוחר מלון חדש? איזה קריטריונים מנחים אותך?

"אנחנו עובדים בצוות שכל אחד מביא את הצד שלו והניתוח שלו לקראת עסקה. הקריטריונים לבחירת מלון חדש להקמה הם רבים ומגוונים ומסתמכים, בין היתר, על מיקום, היצע וביקוש, ניתוח השוק הפוטנציאלי, תמהיל האורחים הצפוי וכדומה. בהתאם לנתונים, אנחנו בוחנים ומחליטים על אופי המלון. כיום, הדגש שלנו באזורי המרכז הוא על מלונות בוטיק קטנים ובאתרי נופש ייעודיים כדוגמת ים המלח, מצפה רמון, נתניה, צפת ועוד. המלונות יהיו גדולים יותר והדגש יהיה על רמת שירות גבוהה ואיכותית".

כמה זמן לוקח לכם לבנות כיום מלון בארץ עם כל הבירוקרטיה והרגולציה וכמה זמן בחו"ל?

"אין ספק שבארץ ההליכים הבירוקרטיים והרגולטוריים בתחום מאתגרים. הבעיה הגדולה היא שאין אסטרטגיה ברורה וארוכת טווח ולא קיימת שום תכנית עומק ארוכת טווח שכוללת התייחסות לתקציבי שיווק ופיתוח לתיירות הישראלית. ברגע שתהיה תכנית אב ממשלתית לעידוד התיירות בפן השיווקי שתסייע גם להורדת המגבלות והבירוקרטיה, אין לי שום ספק שהמלונאות תפרח. כדי שהענף יממש את עצמו, אנחנו צריכים עוד חדרים, פחות רגולציה, סיוע בתשתיות והסרת חסמים בירוקרטיים. זמן הבנייה של מלון משתנה כמובן בהתאם לגודל המלון, המיקום והמורכבות של הבנייה. מתהליך רכישת הקרקע והוצאת היתרים עד שמסיימים לבנות מלון, יש יותר מידי זמן מבוזבז. במדינות אחרות השכילו והפחיתו רגולציה. זה לא הגיוני שמשלב הקרקע עד שלב קבלת המפתח זה לוקח 8-10 שנים. יש לנו לא מעט עבודה ונקווה שמישהו ייקח על עצמו לטפל בנושא בחשיבות הראויה. התיירות היא מנוע צמיחה יוצא דופן למדינה ואני לא מבין מדוע לא לוקחים את זה כמה צעדים קדימה לא רק ברמת חשיבה אלא גם ביישום".

צילום: אור גפן

תמהיל האורחים הישראלים והתיירים אצלכם?

"חשוב לציין שלמרות ההילה והחשיבות שיש לתיירות הנכנסת לארץ בפן הכלכלי ובפן התדמיתי, עדיין השוק המקומי מהווה גורם נאמן ויציב ומתמשך בשוק התיירות, שניכר בעיתות משבר (ביטחוני או במגפת הקורונה). לכן, הרשת משקיעה רבות בטיפוח שוק זה בכל המלונות באמצעות מבצעים מיוחדים והטבות.
אצלנו ברשת נכון להיום, החלוקה עומדת על 65% ישראלים ו-35% תיירים/עסקים. המקומות העיקריים בהם מורגש שינוי משמעותי הם באילת, ששם ניכרת ירידה חדה בתנועות הצ'רטר המסורתיות שהיו מגיעות לעיר, וכרגע גם תיירות הלואו-קוסט המסורתית לחורף לא נראית באופק, מה שלא מעודד ועלול להקשות עוד את החורף הקשה ממילא באילת ובנוסף, התנועה האנגלית למלונות בתל אביב בדעיכה. יחד עם זאת, התנועה הצליינית מסורתית חזרה כמעט לרמת 2019 שזה נתון מעודד.
כחלק מערכי המותג שלנו אנו גם פועלים כל העת לחדשנות טכנולוגית ובמסגרת זו מטמיעים יישומי תקשורת וטכנולוגיה מתקדמת בתחומי התפעול, השירות והשיווק, לדוגמה: צ'ק אין מהבית, דיגיטציה של המערכות (פתיחת דלתות באמצעות הנייד, רובוט ניקיון שמסתובב בקומות, פלייליסטים שנשלחים לאורחים טרם הגעתם ועוד היד נטויה)".

עד כמה אתה מוטרד ממה שקורה במדינה?

"ענף התיירות בישראל נמצא תחת איום מתמיד והוא אחד הראשונים שנפגע ברגע שיש אי יציבות. הענף הזה שברירי במיוחד ובשונה משאר העולם, גם סובל מחוסר קביעות בעונתיות בגלל המצב הביטחוני. ברשת עובדים חברי צוות עם דעות שונות, בעבודה שלנו עוסקים בשירות ויצירה ופחות בפוליטיקה".

איך עברתם את תקופת הקורונה?

"את תקופת המשבר ניצלנו לטובת חשיבה אסטרטגית ארוכת טווח בכל הרבדים. המהלך המשמעותי ביותר שהוחלט עליו בתקופה זו היה לוותר על הזיכיון למותג הבינלאומי 'קראון פלזה' במרבית מלונות הרשת (ירושלים, ים המלח ואילת), למעט במלונות בתל אביב, ולבצע מיתוג מחדש אשר יותאם למטריית מותגים בהתאם לאסטרטגיה העתידית שאנו מקדמים.
במקביל, כמובן שנקטנו מספר צעדים כדי להתמודד עם המשבר שכללו צמצום מצבת כוח האדם, קבלת הלוואות מהממשלה ופיתוח שירותים חדשים. במהלך כל התקופה לא פיטרנו עובדים מתוך תחושת אחריות הדדית לשמור על חברי הצוות ודאגנו להסתכל על היום שאחרי המשבר. שמרנו על קור רוח וידענו שנגיע ליום הזה מחוזקים יותר. בזכות האמון הרב שרוחשים הבעלים לחברה, הצלחנו לשרוד ולשמר את מרבית שדרת הניהול והצוותים במלונות באופן שאפשר לנו לחזור לשגרה יחסית מהר".

הלקוח הישראלי בהשוואה ללקוח מחו"ל

"יש שוני בין מלונות נופש למלונות עסקים. במלונות הנופש, רוב האוכלוסייה מורכבת מלקוחות ישראלים. הלקוח הישראלי הוא לקוח נפלא. יודע בדיוק מה הוא רוצה, יודע ליהנות ולהתפנק. הלקוחות מחו"ל אצלנו הם בעיקר אנשי עסקים שמגיעים מחברות בינלאומיות עסקיות ונמצאים בעיקר במלונות מרכז הארץ. חלק מהשוני הוא בתהליך ההזמנה ותכנון חופשה, התייר שמגיע מזמין לרוב כמה חודשים מראש את החדר הספציפי שהוא אמור לשהות בו. יש תכנון שנתי של החופשות לעומת זאת, הלקוח הישראלי הוא לרוב יותר ספונטני".

איפה אתם ביחס לפתאל, ישרוטל ודן?

"אני מסתכל רק על הארגון שלנו. חשוב לי להיות שבע רצון מעצמי. כמובן שאני ער לתחרות, אבל גם יודע שיש מקום לכולם. במדינות רבות בעולם ענף התיירות מהווה מנוע צמיחה מרכזי ומשמעותי ביותר. התחרות בענף מייצרת סטנדרטים ואיכויות גבוהות, כדי לעמוד בציפיות של האורחים שמגיעים עם דרישות מחמירות מאוד, בעידן בו אנו חשופים ונחשפים בכל אמצעי המדיה צריך להיערך לכך בתשתיות מתאימות, ומי שייתן את השירות הטוב ביותר – ינצח. בדירוג העולמי של בוקינג, אנחנו בציונים מעולים ומספר האורחים החוזרים גם מהווה פקטור חשוב להצלחה. אנחנו עוסקים כל הזמן בדיוקים ושבעי רצון מהדרך שלנו וההתקדמות שלנו ובמקביל, מטפלים בליקויים על מנת להתקדם, תכניות העבודה הן שנים קדימה ואנחנו גם חושבים על הדור הבא. הקמנו עתודה ניהולית ברשת ואמורים לפתוח בשנים הקרובות לא מעט מלונות חדשים ואיכותיים. אנשי העתודה הניהולית יהיו האופציה הראשונה לקידום בחברה".

עבדת שנים בעיר אילת. עד כמה סגירת שדה התעופה הישן באילת פגע בעיר ואיך התחרות מטאבה ועקבה?

"התחזיות צפו עידן חדש בענף התעופה בישראל, וכל הגורמים המקצועיים קיוו שבנמל תעופה בינלאומי בסדר גודל כמו של נמל רמון יעברו בו מיליוני נוסעים בשנה. היעד שהוצב היה שעד שנת 2030 יעברו בו כ-4 מיליון נוסעים בשנה אך לצערי, כיום, למעט טיסות הפנים של ארקיע וישראייר הנמל די נטוש. יש אומנם גידול של 23% בלינות התיירים לעומת התקופה המקבילה אשתקד, אבל הן עדיין נמוכות ב-62% לעומת התקופה המקבילה ב-2019. הסיבה העיקרית לכך היא גם היעלמות השוק האוקראיני והרוסי שאהבו מאוד את אילת, לצד חוסר העניין של חברות לואו קוסט, לעשות שימוש בשדה התעופה רמון וזאת על אף הסבסוד שהן קיבלו ממשרד התיירות בגובה של כ-60 אירו לכל כרטיס שהן מוכרות. עיקר הבעיה לדעתי נעוצה בשיווק של אילת בשוקי התיירות באירופה.

כמעט בלתי אפשרי לשווק היום את אילת כיעד בחו"ל, בפרט כשעל אותו מפרץ קיימים יעדים זולים בהרבה וזה בהחלט משפיע. לנו יש לא מעט הוצאות ורגולציה לעומת כל אותם מתחרים וזו התוצאה. דוגמה קטנה, ארנונה (מיסי עירייה) באירופה אתה משלם באופן דיפרנציאלי, תפוסה גבוהה תשלם יותר - תפוסה נמוכה תשלם פחות. כדי שענף התיירות יצמח ויגיע לשיאים חדשים, צריכים לבצע פעולות ארוכות טווח".

איפה נראה את הרשת בעוד חמש שנים?

"נראה אותה הרבה יותר גדולה עם שלל מלונות ומותגים חדשים במרכז, בים המלח, במצפה רמון, באילת ובצפת. מלונות שנבנים עם המון מחשבה וחשיבה על כל פרט לאורך זמן. עם שדרת מנהלים וצוותים שגדלו בחברה והצטרפו לשדרה הניהולית בחברה עם גאוות יחידה ושביעות רצון".