4 מיליון תיירים בישראל – הישג או פופוליזם? 

4 מיליון תיירים בשנה בישראל. למתבונן מן הצד, ההדיוט, המספר הזה, סביבו נוצר פסטיבל תקשורתי, מצביע על הצלחה. על הישג של ממש. טכנית, מספרית, אכן כך. אולם, בחינה מקצועית וראיה רחבה, מעלה סימני שאלה רבים באשר ל"קביעה" פופוליסטית זו. לאנשי מקצוע "ההסתכלות במראה" הוא מרכיב חשוב על מנת להבין נכוחה את המצב, להפיק לקחים, מסקנות ובעיקר לעדכן דרכי פעולה על מנת למקסם את מימוש הפוטנציאל.

אין חולק על כך שישראל, כיעד תיירות, עדיין רחוקה ממימוש הפוטנציאל התאורטי המשתקף מהרכב וגיוון מוצר התיירות במקביל לקשת רחבה של ביקוש ומוטיבציות ביקור, כמו גם מבידול המאופיין במספר יתרונות יחסיים שאין שני להם בעולם.

העובדה שרק ב-2018 חצתה ישראל את רף ה-4 מיליון כניסות, נתון שהופיע כיעד בר השגה כבר בשנת 1995 - לפני 23 שנים - מעלה תהייה אשר לממד ההצלחה בבחינת הנתון על פני סקלת זמן רחבה.

עובדה נוספת היא כי בשנת 2013 מספר המבקרים הנכנסים לישראל היה 3.6 מיליון. כ-17% פחות, בלבד, מהנתון של 4.2 מיליון מבקרים ב-2018 , 5 שנים אחרי. ידוע כי גרף תנועת התיירות לישראל מאופיין בגלים, לעיתים קיצוניים, של עליות וירידות, הנובעים ממכלול משתנים, רובם חיצוניים ובעלי אופי ביטחוני/גיאופוליטי (לפחות בישראל) שלעתים "מגובים" במשתנים כלכליים ואחרים.

לאנשי התעשייה בוודאי זכורה תנופת התיירות במחצית הראשונה של 2006 ויותר מכך במחצית הראשונה של 2014, אשר ע"פ התחזיות ורישומי ההזמנות הייתה אמורה, כבר אז, להגיע לכ-4 מיליון מבקרים. אך אלו, כמו גם שנת 2000, נגדעו בשל משברים ביטחוניים בעלי עצימות גבוהה, ארוכים ועמוקים.

בבחינה וניתוח על ציר הזמן ניתן לראות כי בתנאים קשים בהרבה ובסביבת תיירות עולמית מפותחת פחות הצליחו, בכל פעם מחדש, לייצר תנופת תיירות ממשית. מה שמעלה את השאלה, איך זה שבנתונים הנוכחיים, הטובים שידענו אי פעם, הצליחה ישראל למשוך אליה רק מעט יותר מ-4 מיליון מבקרים?

הנתונים הם:

• תקופת שקט ויציבות ביטחונית יחסית הנמשכת כבר למעלה מ-4 שנים. פרק הזמן הרציף הארוך ביותר בעשורים האחרונים.
• חלחול התפיסה והתודעה העולמית שאירועי טרור עלולים להתרחש בכל מקום וזמן ושדווקא ישראל ערוכה היטב להתמודד מול איומים אלו.
• סיום הליך "פתיחת השמיים" בהסכמים בילטרליים מול מדינות שונות בכלל והאיחוד האירופאי בפרט.
• חברות חסך רבות שהוקמו במהלך העשור האחרון וחיפושם אחרי יעדי טיסה חדשים.
• "בשלות" של חברות תעופה רבות אשר בשנים האחרונות הצטיידו במגוון מטוסים שהצריכו מצדם מציאת יעדים תחרותיים חדשים.
• צמיחה והתרחבות מאסיבית של שווקים חדשים ומתפתחים מהיבט צריכת תיירות בקצב מואץ, כדוגמת מדינות ה-BRIC ונוספות.
• התפתחות טכנולוגית אדירה אשר שינתה וממשיכה לשנות את יכולות השיווק ונגישות התייר לאפשרויות תיירות ונופש, משלב המידע ועד שלב ההזמנה.
• תקציב שיווק שנתי חסר תקדים של 440 מיליון שקל בהשוואה לכ-220 מיליון שקל בשנים קודמות – תקציב שהתקבל לאו דווקא מתוך אמונת משרד האוצר בתיירות אלא כתוצר מקונסטלציה פוליטית.

רבים ממשתנים אלו הם גלובליים המשפיעים ומשליכים על הרגלי ומגמות התיירות העולמית ממנה נגזר גם חלקה של ישראל.

ניתן היה לצפות כי לאור "סביבת העבודה" החיובית ביותר שאי פעם "עמדה לרשות" התיירות לישראל והתמורות המשמעותיות במשתנים קריטיים אלו, יהיו התוצרים גבוהים בהרבה.

"ההישג" ישחק אף יותר כאשר התוצאה תימדד לא רק באופן פשטני של "ספירת ראשים" אלא במודל של "תייר משוכלל" הבוחן ערכים כלכליים כמותיים נוספים ויחס השקעה תמורה, במקביל להשוואה לצמיחת התיירות העולמית בכלל וליעדים מתחרים בפרט תוך זיהוי דלתת התוספת של התיירות לישראל, ככל שקיימת כזו. רק כך ניתן יהיה לבחון את התמונה לאשורה ולהכריז אם אכן מדובר בהישג או לא.

ההישג המספרי "היבש" שלכאורה קיים, מוטל בספק בבחינת משתנים אלו וביחס למגמות התיירות העולמית.

הכיוון אמנם חיובי, אך נדרשת הפעלה מערכתית נכונה ובפעולות מקצועיות המתוות ומגובות באסטרטגיה עקבית וברורה על מנת למנף ביתר שאת משתנים חיוביים אלו ובכך להגביר משמעותית את התוצרים ותרומתם למדינה ולעסקי תיירות.

הכותב הוא מרצה למיתוג ושיווק תיירות באוניברסיטת בן- גוריון שבנגב ומשמש כיועץ מומחה לניהול תיירות ושיווק בינ"ל. לשעבר סמנכ"ל בכיר וראש מינהל השיווק במשרד התיירות ומנהל לשכות התיירות באירופה ובצפון אמריקה.