מאחורי הקלעים של עסקת הענק בענף הנסיעות: "הבנו שצריך לעשות מהלכים סופר אסטרטגיים כדי לשרוד את המשבר"

ארז שמול, מבעלי תלמה תיירות, לעולם לא יישכח את השנה וחצי האחרונות. רגע לפני שהצעיד את מפעל חייו להנפקה בבורסה לפי שווי של כ-800 מיליון שקל, הקורונה הכתה ואיימה למוטט את הכל. כיום, אחרי הטלטלות הקשות, שמול מוצא עצמו עם שלושה שותפים כרישים בתלמה תיירות. תחילה נכנס אסי שמלצר, יו"ר קבוצת שלמה החזקות ובעקבותיו נכנסו לשותפות בתלמה תיירות גם רוני נפתלי וקרן מור השקעות, שהעניקו לתלמה שווי שוק של כ-200 מיליון שקל. במבנה החדש, קבוצת שלמה תחזיק בכ-33%, בית ההשקעות מור בכ-18%, משפחת נפתלי בכ-15% וארז שמול בכ-33%. בראיון מיוחד לפספורטניוז, שמול מדבר בפתיחות על התקופה שעבר, על החיבור לשמלצר ולשאר השותפים החדשים, על החזון של תלמה תיירות עם השותפים החדשים וכיצד יראה לדעתו שוק הנסיעות ביום שאחרי הקורונה. תלמה של היום שונה לחלוטין מתלמה שלפני הקורונה. כיצד אתה מתמודד עם השינוי הדרמטי הזה? "האמת שאם הייתי צריך לכתוב תסריט לסרט מתח או סרט פעולה שהשחקן המרכזי שלו הוא אני, הייתי כל הזמן מסתכל לאחור ומחפש מה קו הזינוק של כול המשבר הזה, או דווקא ללכת עוד יותר לאחור ל-2019 ולהתחיל לסמן שם את קו הזינוק מהיום שתכננו לצאת להנפקה". בדצמבר 2019 דיברתם על להנפיק את תלמה בכ-800 מיליון שקל וכמו ברעידת אדמה עוצמתית הכל השתנה מקצה לקצה "לאורך כל הדרך תמיד בנינו את החברה ובטח חברה שצומחת במקצבים של 50-60% בשנה. בנינו לה מנגנונים של בולמי זעזועים שיודעים להתמודד עם משברים גדולים ורעידות אדמה גדולות, אבל אף אחד לא האמין שיום אחד נצטרך להכין בולמי זעזועים לשואה כלכלית שהענף שלנו עובר". בהתחלה הייתם בטוחים שהקורונה היא אפיזודה קצרה שתחלוף מהר? "כן, בהתחלה היינו בטוחים שעוברים פה אפיזודה קצרה וחולפת. בהתחילה אפילו השתעשענו איתה ועשינו מסיבה כשצחקנו על כול הדבר הזה. חשבנו שזה אירוע של כמה שבועות. אני זוכר שבינואר הייתי בנסיעה השנתית שלי. הייתי בהוואי שאני נוסע לשם לגלוש כל שנה, קראתי שיש נגיף בסין. איזה חיידק, ושטסתי מהונולולו ללוס אנג'לס כדי לעלות על הטיסה לת"א, זה היה באותו יום שקובי בראיינט התרסק עם ההליקופטר שלו. אני זוכר שראיתי פתאום את כל השדה בלוס אנג'לס עם מסיכות ואמרתי, וואלה כל האמריקאים האלה משוגעים, בגלל איזה וירוס שיש בסין. כשנחתנו פה, התחלנו להפנים שיש אירוע הרבה יותר גדול ממה שיכולים לדמיין. התחלנו פחות לחייך ויותר לראות את המציאות בצורה שאחד האתגרים היה לצאת מהשוק וכמה שיותר מהר להתאפס על עצמנו. כמו שתמיד ידענו תמיד לפרוץ קדימה, לרדת לקרקע ולהיערך למציאות שונה לגמרי מאשר המסלולים שהיינו עליהם לקראת הנפקה". ראית את מפעל חייך נגדע אל מול עינייך. איך הרגשת? "אני חייב לציין שלא השתמשתי בכיוונים האלה. גם לאורך הדרך הרגשתי שכל מיני עיניים מסתכלות עלי בעיניים עצובות ואומרות, 'הלו איך אתה עובר את המשבר הזה ואיזה שינוי אתה עובר ממקום אחד למקום אחר'. אני חייב להגיד שהעיסוק סביב ההתאמות למציאות החדשה לקחה ממני את כול תשומת הלב ופחות היה לי זמן לרחם על עצמי. יותר נכון היה לבוא להסתכל קדימה ולא להסתכל אחורה ולהצטער על מה שלא קרה. להבין שצריך לעשות עכשיו את הכי טוב כדי להיערך ליום החדש שנכפה עלינו. היום אנחנו בסוף אפריל והמשבר הזה עדיין בשיאו". מה זה אומר מבחינתך להיערך? הוצאת את העובדים לחל"ת וכך גם אתה ובמקביל היית צריך לכבות שריפות, להגיע להסדר עם גופים שונים "כמו שהווירוס הזה פיתח כל הזמן מוטציות והשתנה והפך את המשבר מקצה אל קצה כל הזמן, הבנו שככל שזמן המשבר מתארך ומשנה את הצורה שלו, אנחנו צריכים כל הזמן לעשות התאמות ולהתרגל בפרקים של חודש-חודשיים. כל פעם לעשות התאמות מחדש ולהיות ערניים למה שקורה סביבנו ובעולם. היינו צריכים להבין שאחד הדברים הכי מסוכנים זה ללכת לנטייה המוזרה שהתעשייה הזו נעצרה באיזושהי נקודה ונחכה שנה-שנתיים ויום אחד היא תתחבר מאותה נקודה שהפסיקה והמציאות שוב תהיה אותו דבר. הבנו שצריך לעשות פה מהלכים סופר אסטרטגיים כדי לשרוד את המשבר הזה". שמול בטיסה לאבו דאבי. צילום סלפי ארז שמול

"אם אגיד שלא היו רגעי משבר, אז לא אגיד את האמת"

האם היה שלב שכמעט הרמת ידיים ואמרת לעצמך, זהו אני הולך להפסיד את האימפריה שלי? "אם אגיד לך שלא היה קשה ולא היו לי רגעי משבר, אז לא אגיד את האמת. אני חושב שכול אחד מאתנו, גם למקבילים שלי בתעשייה, עדיין עובר משבר סופר קשה. אך בניגוד לשאר המקבילים שלי, אני לקחתי את השינוי ואת האסטרטגיה למקום הכי רחוק שאפשר. להיות שייך ולהבין שגופי טרוול, אם לא יטמיעו או יתחברו לגופים פיננסיים מאוד חזקים, לא תהיה להם זכות קיום ביום שאחרי ובטווח היותר רחוק". בינואר חתמת על הסכם שותפות עם קבוצת שלמה בראשות אסי שמלצר, הנחשב לאיש עסקים קשוח. יש שיאמרו ששמלצר קנה את חלקו בתלמה במחיר מציאה אך למעשה הוא פתח את תלמה למשקיעים נוספים "דבר ראשון, מערכת היחסים עם אסי התחילה בספטמבר, לפני חגי תשרי 2020. ההכרות שלנו החלה עוד לפני הקורונה כשהסתובבנו בשוק, ברוד שואו לפני ההנפקה. לזכות אסי ייאמר שמהרגע הראשון בתוך הקורונה היה מחויב למהלך, האמין מאוד בתלמה ובתעשייה. הוא הצביע עלינו כגורם שישרוד את המשבר ויוכל ליהנות מהרבה מאוד יתרונות ביום שלאחר המשבר. גם לאורך התהליך עצמו, אסי היה עקבי, מאוד האמין במהלך ובנו. זה משהו שאני יכול להגיד לזכותו, באותם ימים של שיא המשבר, באוגוסט- ספטמבר היה מאוד קשה למצוא מישהו שיאמין בתעשייה והוא היה שם בענק". איך הקשר ביניכם? הרי אתם שני אנשים שונים "אנחנו שני אנשים שונים אבל יש בנינו גם הרבה דברים דומים. גם אסי וגם אני גדלנו בתוך עסקים משפחתיים ויש לנו עוד הרבה תכונות דומות". עוד לפני שההסכם עם שלמה סיקסט מקבוצת שלמה החזקות נחתם סופית, נכנסים לתלמה שני שחקנים דומיננטיים: בית ההשקעות קרן מור ומשפחת נפתלי. להבנתי, יש לך חלק גדול בכניסה שלהם לחברה? "תלמה זו חברה של אנשים. ככל שהמשבר התארך הרגשתי שאני צריך, גם במערכת היחסים שלי עם אסי ובתוך תלמה, להכניס עוד גורם או שניים דומיננטיים לתוך הקואליציה שבנינו כדי לייצר פה קואליציה חסרת תקדים. אף פעם לא ראינו חברה שמורכבת משלושת השחקנים כאלה בבת אחת. כל אחד מעצמה בפני עצמו ובטח ובטח להושיב אותם יחד בחברת טרוול כמו תלמה שבראשה עומד בחור מצד אחד יזם, מצד שני צבעוני ומצד שלישי חסר ברקסים שכל הזמן הוא בתנועה. אסי הביא את הגוון שלו לשולחן, משפחת נפתלי מביאה את הגוון שלה וגם מור, בדרך כלל גוף אדיש כי מגיע כמשקיע פיננסי, גם פה גילה תכונה שהיא מאוד משמחת של להצטרף לצוות המשימה ולהיות שותף בעשייה וביוזמה של יזמות בתוך הקבוצה. יש פה קלמר של צבעים שהוא ססגוני שגם יכול ליצור ברמה הלוקאלית לא מעט הזדמנויות לשאר התעשייה". איך אתה רואה את תלמה יוצאת מהמשבר הזה? "המשבר הזה כאן והפך להיות דרך חיים. נוצר מצב שתלמה מצד אחד ביססה את עצמה עם שותפים פיננסיים חזקים ואיתנים שרוצים לבוא לנצל הרבה הזדמנויות של עולם הטרוול בארץ וגם בחו"ל ברכישות ומיזוגים ומצד שני, את הרצון לחזור שכמה שיותר מהר שהעולם יתאושש. אך כולנו קוראים את אותם עיתונים ואתרי אינטרנט, ניזונים מהמדיה ש-2021 שנה חלשה. שנת דשדוש מבחינת היציאה מהמשבר. כמו שתמיד אומרים שאי אפשר לבנות תעשיית טרוול מ-2-10 יעדים (שאפשר כיום לטוס אליהם) לא מספיק תעשייתי כדי להקים את התעשייה על הרגליים. תלמה אחרי המשבר, קמה הרבה יותר רזה והרבה יותר יעילה. עברנו תהליך בזכות אסי והחבורה שלו. הם עשו סדר בתוך הקבוצה שלנו. הפכו אותה להיות עם אפס אחוזי שומן. מנגנון העובדים עבר תהליך כדי להבדיל בין עיקר לטפל. הם עבדו שעות נוספות ובנו את החברה בצורה מאוד נכונה ומדויקת. אחד הדברים שאנחנו עסוקים בתקופה הזו, זה לשרטט את המסגרת של החברה הזו מבחינת היסודות שלה. יש משקיעים חדשים בתוך החברה וכמה מפלצות שהולכות ליזום יחד, לתת לאבק ולערפל לשקוע ולהבין את הפוטנציאל של המפלצת הזו. אם מסתכלים על ממדיים פיננסים ויכולות, אז יכולים לראות שיש פה יכולות. תלמה צריכה להתמודד בשווקים גלובליים גדולים. עם הריאות שפיתחנו לעצמנו ובסיס פיננסי שיודעים להציג, אנחנו יכולים להתחרות גם עם הטופ 10 של החברות בחו"ל ולא רק בישראל".

"אין זמן עכשיו לרחמים עצמיים"

בשנה החולפת גם תחביב הגלישה שלך שרענן אותך פסק "זאת נקודה כואבת. בדיוק היום הסתכלתי אחורה מתי עשיתי נסיעת ריענון וזה היה כבר למעלה משנה, בינואר 2020. אבל עכשיו אין זמן לרחמים עצמיים". "אין זמן לרחמים עצמיים". ארז שמול גולש אם אסי שמלצר לא היה נכנס כשותף בתלמה תיירות, האם החברה הייתה קורסת? "בגדול, היו לי תמיד את המשאבים שיכולתי להשתמש בהם כדי לייצב את החברה ובחלק מהם השתמשתי. בניגוד ל-99% מהתעשייה שלנו, לא ירדתי למחתרת ולא טמנתי את הראש בחול. להיפך, הסתכלתי רחוק קדימה כדי להבין לאן העולם הולך ועשיתי כמיטב יכולתי כדי לעשות סימולציות שיתנו לי איזושהי פרספקטיבה לאן זה הולך ואיך החברה צריכה להיערך ליום שאחרי. אני חושב שגם עכשיו כשמסתכלים על השוק הישראלי וגם הגלובלי, השוק עדיין רדום. אך ברגע שהשוק יתחיל ללחוץ על הסטרטר כדי להניע, יש לי הרגשה שהיעילות ונחיצות המהלכים שעשיתי יבלטו ויבואו לידי ביטוי ואז המתחרים שלי יבינו את היכולות שבניתי, בניגוד למה שיש להם". בשנה האחרונה ניהלת עימות משפטי מול איסתא בעקבות ביטול עסקת רכישת אמריקן אקספרס טרוול. בסופו של דבר הגעתם להסכמות שהושגו אחרי השמצות. היום כשאתה מסתכל על 130 מיליון שקל שעמדת לשלם תמורת אמריקן אקספרס טרוול, אתה חושב שאתה משוגע? "דבר ראשון, לא היו השמצות. גם כשהגענו להסכמות, זה היה מחוץ לכותלי בית המשפט. אחישי גל וירון לוי (בעלי איסתא ומנכ"ל אמקס) הם בסופו של דבר אנשים רציונליים ויש בנינו הרבה מן המשותף. ידענו לבוא ולסדר את העניין הזה. מבחינת השווי, לכול תחנת זמן יש את השווי שלה. הטרוול גם בעולם התכווץ. רואים גם היום שחברות בעולם מתחילות להתאושש. בסופו של דבר, הכול מתיישר. גם שאנחנו ידענו להתכווץ בשווי שלנו נדע לעלות. זה יגיע הרבה יותר מהר משחושבים". איסתא סיימה את 2020 ברווח של כ-50 מיליון שקל בזכות הזרוע הנד"לנית שלה. ברכיב התיירות, לעומת זאת, הפסידה עשרות מיליוני שקלים ובעצם הפכה באיסתא למעין תחביב "בתיירות יש הרבה רומנטיקה והרבה אנשים אוהבים להיות שייכים לתעשייה הזו. דווקא הרצון שלנו לבוא לקחת את התיירות העסקית מאיסתא מאיזושהי נקודת זמן שאיסתא בחרה לעשות את העסקה ורצינו אותה, להמשיך איתה קדימה, רק נתן תמונה הרבה יותר בהירה. מי שיושב על ההגה באיסתא מבין לאן העולם הזה הולך ואם רוצים להיפטר מנכס תיירותי ורוצים להעביר אותו קדימה, אז צריך להתחבר לשחקן שיודע להשביח אותו ולקחת אותו קדימה, כך צריך לעשות את זה. אחישי וירון הרבה שנים בעסקים האלה. אני חושב שהם הבינו כמו שאנחנו מבינים שהתעשייה הזו עוברת קונסולידציה בלתי נמנעת. כלומר, אי אפשר להשאיר את החברות האלה לבדן, בטח בשינויים האלה שעובר העולם. אנחנו גם רואים איך השחקנים הבכירים בעולם עושים קונסולידציה. גם פה ברמה המקומית, אם רוצים שהגופים הישראלים יישארו רלוונטיים, חייבים להיות פתוחים לרכישות ומיזוגים ושם אנחנו נמצאים". נאלצת להתמודד עם עימות משפטי גם בתוך ביתך, מול חברה הבת, "אליס" "תלמה זו חברה עם 35 חברות בתוכה, חברות בנות. אליס חברה נפלאה. חברה עם עתיד ורוד. כל אחד יש לו את התגובות שלו בזמן של לחץ והיום אני יכול להגיד לך שאנחנו מיושרים ודי חזרנו לשגרה. אנחנו תומכים באליס שגם מבינה שכדי להמשיך לבנות את עצמה ולממש את הפוטנציאל שבה היא חייבת להיצמד לגוף חזק, יצירתי ופורץ קדימה. גם אם לאורך הדרך היא נשענה על פתרונות זמניים זה בסדר. אבל בסופו של דבר, אנחנו רצים פה מרתון ולא ספרינט עם רגעי פאניקה כאלה ואחרים שהעיבו על היחסים בנינו. אגב, יניב שולדנפרי, שהקים את אליס יחד עם גלעד ארדיטי, לאורך כל הדרך, גם כשהיו מחלוקות, שמרנו על מערכת יחסים תקינה, נטולת אגו והערכה הדדית. גם בימים אלה אנחנו רואים עין בעין את ההצלחה המשותפת". איפה להערכתך תהיה תלמה בעוד שנתיים? מה החזון הריאלי שלך? "תלמה בקונפיגורציה שבנינו יחד עם המשקיעים החדשים שלנו, זו חברה שאסור לה לשבת ולחכות שמשהו יקרה. זו חברה שמהיום הראשון שלה עם השותפים החדשים צריכה לקחת את הפוטנציאל המשותף ולהפיק את המיטב. כשחתמנו על העסקה והיינו באופוריה מלהביא חברת תיירות ישראלית למצב שמשקיעים בה לפי 200 מיליון שקל בשיא החושך של התעשייה הזו ועם השחקנים הכי ראויים - זה משהו שצריך לחגוג. אבל כבר באותו ערב קיימנו ישיבת עבודה אמיתית עם שרטוט של כל האסטרטגיה גם בארץ וגם בחו"ל וכבר למחרת היינו כבר בישיבות עבודה מסודרות. תלמה לדעתי הולכת להכפיל את עצמה ב-2021 מבחינת מבנה הגודל התאורטי שלה. אנחנו לא הולכים לשבת פה ולחכות שדברים יקרו. נעשה רכישה אסטרטגית בזמן הקצר ונגיע לתקרה מבחינת ההגבלים העסקיים ובמקביל אנחנו עובדים בשווקים אחרים בחו"ל. כבר עשינו בזמן הקורונה. לפני הקורונה היינו עם 3,500 חברות עסקיות שקנו מאתנו ובתוך הקורונה הגדלנו את התיק הזה בעוד 300 חברות עסקיות שהצטרפו אלינו והרבה סוכנים בכירים. כשמסתכלים פנימה אז רואים שזיקקנו את הפעילויות וכוח האדם שלנו, ניצלנו את התקופה להוריד הרבה שומנים ועלויות שלא הייתה להם הצדקה בתוך הפעילויות השוטפת שלנו. הכנו את החברה הזו פשוט לשחק במגרשים הגדולים בחו"ל".

"זה אקווריום של דגי קרב ומי שלא יודע לשחות יעשה מעצמו צחוק"

היית רגיל להיות וואן מן שואו. עכשיו עם 3 שותפים קליברים, אתה כבר לא יכול לעשות בחברה מה שאתה רוצה? "זה אתגר מעניין. השותפים שהתקבצו פה ביחד זה לא שותפים שבאו לשבת ביציע ולראות את ארז שמול השובב משתולל על הבמה. הם באו להיות על הבמה. להיות מעורבים. ליצור יחד איתי מהלכים. אחד הדברים שמשמחים אותי זה להעביר לחבר'ה החדשים שהטרוול חייב להיות בתנועה. אין יותר חברות תיירות שיכולות לשבת ולהציג רבעון כזה או אחר. צריך כל הזמן לייצר מנועי צמיחה ולייצר מהלכים ולהיות בתנועה. אני חושב שהחבר'ה החדשים שהצטרפו וגם אסי, מבינים את זה בצורה ברורה. יותר קל להם להסתכל עלי כגורם שהוא איש חזון ויזמות בצורה מאוד רחבה ויחד עם זה לתת את נקודת השקפתם בכל הקשור לאדמיניסטרציה שוטפת של החברה וגם לבנות לה יסודות מספיק פיננסים חזקים ולתת לי להגשים את כול התוכניות שלי בזמן יחסית קצר וכאן ועכשיו לעשות את זה". יום אחד כשנסתכל על כול מה שקרה, נבין שהמהלך שקרה פה הוא מהלך שכול התעשייה שלנו צריכה להיות מרוצה ממנו. לגרום לקבוצה כזו להיכנס לתעשייה יש השפעה על כול התעשייה, לא רק על תלמה. כיום תלמה פותחת דלת ומושיטה יד לכל אחד מהשחקנים בתעשייה הזו לבוא ולהיות שייך לדבר הזה. לא להתעסק בשטויות, לא לתת לכל מיני הפלצות קטנות כאלה של יזמים שפתאום נכנסים לתעשייה הזו כדי לנסות לעשות רעש. בסופו של דבר זה אקווריום של דגי קרב ומי שלא יודע לשחות בתחום האקווריום הוא פשוט יעשה מעצמו צחוק". משבר הקורונה הכניס את כולם לפרופורציה כולל אותך, פחות להתעסק ברכילות, לגנוב עובדים אחד מהשני ועוד "אני רוצה פעם אחת ולתמיד לעשות איתך סדר בעניין הזה. עוד כשהייתי צעיר, לפני 15-16 שנה, טיילתי בכול הארץ עם האופנוע שלי. ישבתי עם כול השחקנים הבכירים. הצגתי להם את הדעה שלי איך העתיד הולך להראות. כיום, אני חושב שכל מה שקרה מוכיח שמה שכבר אז אמרתי להם, בעצם היה נכון. התחרות היא לא בנינו. כשלקוח עסקי עושה סקר שוק בנינו ובין מתחרה, הוא עושה השוואה לא ביני ובין המתחרים שלי בארץ אלא עם המתחרים בחו"ל. יהיה נכון שהשחקנים שהולכים לקום מהמשבר הזה, יקומו ליום חדש ויבינו שתלמה זה גוף שצריך לקחת אותו, להשתמש בו כ-כן שיגור כדי לדעת ולהתחרות בשוק החדש והגלובלי כי השוק החדש והגלובלי כבר מטושטשים לגמרי".

אל תפספסו

יו"ר התאחדות סוכני הנסיעות: "איפה חברות התעופה הישראליות? לא אכפת להן מהמצב?"

הכתבה הבאה במדור

התאחדות משרדי הנסיעות תעניק מלגה למפונים ולמילואימניקים בקורסים להכשרת סוכני נסיעות