התמודדות השוק הישראלי מול המסחר הדיגיטלי

ככל שהטכנולוגיה מתקדמת, ממדי המסחר הדיגיטלי הולכים ומתרחבים, ערוצי השיווק מתגוונים ודורשים רמת מומחיות ומקצועיות, שבצידן השקעות כספיות כבדות. המסחר הדיגיטלי בתחום התיירות והתעופה התפתח בשנים האחרונות בקצב מהיר, מגה שחקנים הצטרפו לשוק, ומטבע הדברים, השפעה ישירה על התנהגות הצרכן. 

בכדי להקים אתר און ליין מוכר, נדרש המשרד להשקיע, בין השאר, באפיון נכון של פלטפורמה אינטרנטית מתקדמת, שפת משתמש ותהליכי הזמנה תואמים צרכן/גולש, מערך שיווק דיגיטלי, השונה בתכלית משיווק בערוצים אחרים, מנגנון סליקת כרטיסי אשראי מאובטח, התאמת האתר לחוקי הגנת הצרכן ועוד. 

בנייה ואפיון אתר עורכים מספר חודשים, אולם בכדי להפוך את האתר ללגיטימי ושחקן במסחר בשוק נדרשת השקעת משאבים גדולה, בנייה וחיזוק תשתית האתר, הן מבחינת תוכן והן מבחינת מערך קידומים ושיווק תואמים ועוד, והליך זה אורך מספר שנים, ובעצם אינו מסתיים לעולם, מאחר והטכנולוגיה ממשיכה להתקדם ולהתפתח בכיוונים שונים.

הפרסום והשיווק, שבעבר הלא רחוק התבסס על  מודעות בעיתון, שלטי חוצות, ולאחר מכן טלוויזיה, עובר יותר ויותר לעולם הדיגיטלי, הן הפרסום התדמיתי והן המכירתי. היום השיווק הדיגיטלי חוצה ערוצים: אי מייל, יוטיוב, מובייל, גוגל, פייסבוק וכו', מסרים בזמן אמת, כמו: סמס, וואטסאפ, מסנג'ר, פייסבוק, טכנולוגיות חדשות, כמו: טכנולוגיה מחוברת לבתים - הבית החכם, טכנולוגיית לבישה. ברור היום ששיווק דיגיטלי הוא אבן צמיחה מרכזית בהצלחת תהליכי השיווק של היצרן והספק.

התפתחות הטכנולוגיה אינה מאפשרת לשום חברה תיירותית באשר היא לשקוט על שמריה, מאחר ויש לצפות כי הרגלי הצריכה ישתנו, הנגישות למקורות מידע ותוכן תהיה זמינה בכל מקום ובכל שעה, בנייד או  בכל מוצר אחר, שיפותח וייושם בעתיד.

כיצד ייראה העולם המסחרי הדיגיטלי?

הערכות לעתיד, ובטכנולוגיה העתיד הוא קרוב מתמיד, שלוש ארבע  שנים, מחייבת תחזית לגבי שאלות רבות, כמו: כיצד ייראה העולם המסחרי הדיגיטלי? כיצד יתנהג הלקוח בעולם זה וכיצד ישפיעו על הצרכן הטכנולוגיות המתפתחות? מה ציפיות הצרכן ולאיזו רמת אינטראקציה הוא מצפה על מנת לקבל שרות?איזה ערוץ שיווק עדיף: האם פרסום במובייל יגרום להגדלת מכירות יותר מערוץ אחר, למשל טלוויזיה? ושאלות רבות נוספות.

המטרה של האתרים בכלל, והאתרים התיירותיים בפרט, הינה מצד אחד למשוך תנועת גולשים גדולה לאתר, ומצד שני לנסות ולמקסם את הרווחים מתנועה זו. ניתן לעשות כן במספר דרכים, כגון: מכירת מוצרים ושירותי התיירות הנמצאים באתר, מכירת שטחי פרסום באתר, תכניות שותפים ועוד. בכלל המגמה הינה להציג ללקוח מקסימום תוצאות של מקסימום שחקנים, כדי שההזמנה תיסגר באתר בו הוא גולש.

מערכות ההזמנה האינטרנטיות מתחלקות לרמות שונות על פי תפיסות שיווק שונות. הרמה הבסיסית היא רמת הסוכן האינטרנטי מה שנקרא OTA) Online Travel Agent).בארץ יש כמה דוגמאות, כמו: הדקה ה-90, גוליבר, איסתא, איזי גו ועוד. אלה אתרים בבעלות משרדיי נסיעות, שמוכרים את רוב סל המוצרים המקומי בעיקר, אבל לא רק. אפשר לומר שתנועת הפנאי באון ליין בישראל מתרכזת בעיקר באותם אתרים.

מנועי החיפוש והגולש הממוצע

קיימת רמה גבוהה יותר של מנועי חיפוש גדולים בעולם. השחקנים המרכזיים בשוק האון ליין הגלובאלי של טיסות ומוצרים נלווים, בתי מלון ורכב, הם האגריגטורים הגדולים, כמו: קיאק, מומונדו ואחרים. קיאק מתממשק ל-OTA הגדולים כמו: ציפטיקטס, אקספדייה, אורביץ, טרוולוסיטי, וואן טרוול, פרייסליין וגם ישירות לאתרי חברות התעופה. קיאק, לאחרונה, גם החל להיות שחקן OTA בעצמו ולמכור ישירות לצרכן שירותי תיירות.

מאחר והגולש הממוצע לא מחפש באתר אחד ותמיד עורך השוואה, נוטים אתרי OTA לאפשר ללקוח להשוות את מחיריהם גם לאתרים מתחרים מקבילים בתוך סביבת האתר או בקישור לאתרים חיצוניים מתוך האתר. הסיבה לכך היא כפולה: אחת, האתר  מרוויח על ההזמנה בכל מקרה. שניים, הוא שומר על הלקוח אצלו באתר, ולא מחייב אותו לרוץ בין האתרים. הנחת העבודה הרווחת היא כי הלקוח יבדוק מחירים בכמה אתרים לפני שיקבל החלטה. בארץ האגריגטורים העיקריים הם טרווליסט וזאפ.

מאחר ובאתרים אלה המחיר הוא הפקטור המרכזי, חלק מאתרי האון ליין הישראלים הגדולים נוטים שלא להופיע בהם כחלק מתהליך החיפוש הרגיל ובמקום זה לחזק את המותג שלהם בקרב קהל הלקוחות על מנת לגרום להם לפנות ישירות לאתרים שלהם. עם זאת לאחרונה גם הם החלו בפרסום באגריגטור המקומי ומאפשרים ללקוח מעבר לביצוע הזמנה באתרים שלהם.

משרדי האון ליין הקטנים מתקשים לעמוד בהשקעות הכספיות הגדולות הנדרשות לצורך הקמה ותפעול אתר באופן תחרותי, ולכן בוחרים לקדם עצמם באמצעות האגריגטורים המקומיים על ידי מתן מחירים זולים.

הבעיות איתן מתמודדות חברות התיירות

השוק הישראלי של חברות התיירות, הן המסורתי והן הדיגיטלי,  מתמודד עם בעיות שונות, חלקן משותפות וחלקן נבדלות, מול  ההתערבות בסחר בארץ של גורמים בינלאומיים בתחום המלונאות ובתחום הטיסות. אתרים כמו בוקינג וטריבגו בתחום בתי המלון כבר שחקנים פעילים בשוק הישראלי ואצל הצרכן הישראלי. שלא לדבר על אתרי ota כמו אקספדיה.

הבעיה הראשונה והקשה היא כיצד מתמודדים עם העובדה, שהחוק הישראלי אינו חל על חברות זרות. קחו, למשל, את חוק הגנת הצרכן בישראל. חוק זה מאפשר לצרכן ביטולי עסקאות בתנאי ביטול מקלים, הגוברים על כל מערכת תנאים אחרת, כמו תנאי חברות תעופה, בתי מלון ושייט, וזאת בשונה מאתרים בינלאומיים, שם  בדרך כלל תנאי הספקים הם הקובעים. אתרים אלה אינם כפופים לחוקים הישראלים, הגם שהצרכנים באתרים הם ישראלים והשרות ניתן בארץ.

פועל יוצא מכך, שחוק הגנת הצרכן, בניסוחו הנוכחי, מאפשר לצרכן הישראלי רמת ביטולים ושינויים גבוהה משמעותית מכל מקום אחר. הצרכן הישראלי מזמין במקום אחד, מנסה באתר אחר, ואם מוצא יותר זול מבטל, וכך הלאה. פעילות האתר אינה יעילה, ונגרם נזק רב לסוכן האון ליין.

צריך לזכור שאפשרות שרשור האחריות בארץ מהסוכן לספק חלה אך ורק במישור האזרחי. כלומר, אין חובה חוקית במישור הפלילי על הספק לגבות את הסוכן מול הלקוח. המחויבות במשמעות הפלילית היא על הסוכן בלבד, במערכת היחסים שלו מול הלקוח הסופי. יתר על כן, כאשר הספק כבר מוכן לעמוד מאחורי הסוכן, הוא  גובה לכיסו את דמי הביטול והסוכן נישאר קירח מפה ומפה.

כל הנושא של גילוי נאות והגנת הצרכן בכללותו, המחייבים את כל העוסקים בתיירות, אינם חלים על האתרים  הבינלאומיים, לא לגבי הצגת מלאי, צורה, מחיר כולל וכו'. יתר על כן, בארץ יש תופעה חדשה ומתרחבת, שעל כל נושא שאפשר לייחס לגילוי נאות, מגישים תביעות ייצוגיות, שעד כמה שתהיינה הזויות, הטיפול בהן כרוך בהוצאות רבות. גם חוקי המיסוי הישראלים אינם חלים על המערכות הבינלאומיות. ונניח שבית המשפט יחייב אותנו לשלם מע"מ על הרווח, מה שאנחנו חושבים ובטוחים שלא מוצדק.

במדינות מסוימות אין מע"מ, במדינות אחרות על תיירות יש מע"מ 5% כדי לעודד תיירות. במדינת ישראל מע"מ דיפרנציאלי על מוצרים הוא בלתי אפשרי. שלא לדבר על פטור מלא. אין מערכת שיקולים גלובאלית, כמו אולי ניתן פטור ממע"מ על בתי מלון, וכתוצאה מכך מחיר הלינה ירד ויותר תיירים יגיעו למדינה, ואולי המדינה תהיה נשכרת מכך. וכך התוצאה היא, שהמוצר הישראלי, מחירו יהיה יקר יותר בהכרח, כאשר הוא נמכר בארץ לעומת המחיר במערכות האון ליין הזרות.

למשל, מערכות ההזמנה של בתי מלון, בוקינג או טריבגו. במערכות אלה בתי מלון בארץ מופיעים לא פעם במחירים יותר זולים מאלה שאצלנו על השולחן (או באתר). יתר על כן, האתרים האלה הכירו בפוטנציאל של הקהל הישראלי ומשקיעים כספים רבים בפרסום ובשיווק, והם גם מתורגמים לעברית ומתומחרים במטבע שקלי. או אתרי האון ליין, פטס היווני (Petas) או גו טו גייט השבדי (GOTOGATE) - (המופיעים גם באגריגטור הגלובאלי סקיי סקנר) המוכרים טיסות של מוביל מישראל במחיר הנמוך מהמחיר המפורסם, בין בידיעתו או שלא בידיעתו.

אז.. המחיר שלהם נמוך משמעותית מהמחיר שנמכר על ידי השחקנים הישראלים, חוק הגנת הצרכן לא חל עליהם, אין מע"מ על הרווח שלהם, אינם משלם מיסים למדינת ישראל, לא מע"מ ולא מס הכנסה, החשיפה שלהם גבוהה, ועל כן הם נהנים מיתרונות מסחריים רבים בעוד המדינה "מוציאה את הנשמה" לעסקים הישראלים על ידי שורה של חוקים מפלים. התוצאה הסופית היא כי יכולת התחרות של השחקנים הישראלים נפגעת משמעותית עד כדי סכנה קיומית.

ניתן לדרוש מהמדינה, כי לפחות מבחינת החוק הישראלי תהא גזירה שווה, או להחיל את חוקי המיסוי והגנת הצרכן באופן טריטוריאלי על כל העוסקים, ללא קשר אם החברה ישראלית או לא, או לשחרר את התיירות מהחוקים המפלים.

התנהלות חברות התעופה והספקים

בעיה נוספת נוגעת להתנהלות הספקים וחברות התעופה בפרט. אלה משווקות עצמן לא רק באמצעות סוכני נסיעות און ליין, אלא גם באופן ישיר על ידי קידום אתריהן אצל האגריגטור. דוגמא לכך בשוק הישראלי. בשנה האחרונה התחברו למספר חודשים שתי חברות תעופה ישירות לטרווליסט, שלא באמצעות סוכנים, אלא ממשק ישיר לאתרים שלהם.

המחויבות של חברות תעופה להופיע במערכות במחיר הנקוב לא אפשרה לחברות תעופה לנצל את הממשק ליתרון מסחרי, מאחר ושחקנים אחרים הציעו אותה הטיסה במחיר זול יותר. הצרכן הסביר יעדיף בדרך כלל יתרון במחיר. בעניין זה רצוי לציין, שבמקום שהמחיר קובע, יש משמעות אדירה לעמלה של הסוכן.

המצב להיום שחברות התעופה אינם מומשקות ישירות למנועי החיפוש הישראלים, אולי גם מהרצון לא לפגוע באיזונים בין ערוצי השיווק הישראלים. עם זאת, לפי מה שידוע לי, יש התעניינות בקידום האתרים במנועי החיפוש הבינלאומיים הגלובאליים.

כניסת גוגל לשוק

גוגל הופכת להיות ממנוע חיפוש מידע, לרבות מידע תיירותי, למערכת של הזמנות שירותי תיירות במובן הרחב. אני מציין אותה בסעיף ניפרד מאחר והגודל של גוגל, היקפי שימוש באתר, הם ללא כל פרופורציה גדולים מכל גורם אחר.

צריך לציין כי גוגל בתחום ההזמנות און ליין היא בתהליכי חדירה לשוק, ועדיין אנו לא מתמודדים עם כל העוצמה של  מאגר המידע הזה. כיום ההתנהלות המקובלת של הצרכן הישראלי היא להיכנס לגוגל ולציין את מבוקשו. גוגל עונה ברשימת אתרים מקודמים או אחרים, שהצרכן יכול לבחור אחד מהם ולהתממשק אליו. לדוגמא, צרכן ירשום טיסות ללונדון ויקבל רשימה שלמה של אתרים, לרבות אלה של חברות תעופה. עד פה, זאת ידיעה כללית של כל אחד בציבור לגבי "חיפוש" בגוגל. אבל אם במקום לגוגל הכללי ניכנס לאתר של גוגל טיסות, נגיע למה שאמור להיות האגריגטור הגדול ביותר בעולם. האתר בעברית ומציג מידע מפורט על כל הטיסות מצד אחד, ומאפשר להתממשק לאון ליין בינלאומיים, כמו טרוולוסיטי ,אקספדייה, פרייסליין, אורביץ וכו'.

בארץ עדיין האתר אינו מאפשר הזמנה. ברור הוא כי מרגע שהצרכן כבר אצלה באתר ומבקש מידע תיירותי או תעופתי, המרחק בין המידע להזמנה הוא קצר ביותר. גוגל הרי קנתה את ITA לשם כך. שילוב של  רמת תוכן גבוהה עם אפשרות ביצוע הזמנה היא חזקה ביותר, וגוגל הופכת למתחרה מספר אחד בעולם. בידי גוגל מידע לא רק ברמת תוכן גלובאלית, אלא מאגר מידע מצטבר של כל הפניות של כל הגולשים בכל נושא שהוא ובמשך כל השנים - ביג דאטה- והיא יכולה לבנות פרופיל אישי של כל אחד, פרסונליזציה של הלקוח, עם בתי מלון מועדפים, מסעדות מועדפות, תחומי התעניינות, סיורים, תחביבים וכו', ובמענה להזמנת טיסה כבר אפשר להציג את כל המידע הרלבנטי לגולש ברמה ממוקדת גבוהה.

בקיצור, אגריגטור-על. כמובן, לכל מטבע יש שני צדדים, ונשאלת השאלה, מה רמת התמיכה והשירות ללקוח, החשש מתגובות המפרסמים, ביניהם שחקנים גדולים בעולם התיירות והתעופה, ולכן סביר להניח שהמהפכה לא תתרחש במהירות רבה מדי, אבל היא בכל מקרה בפתח.

מה המקום של ההתאחדות בכל המורכבות הנ"ל של השוק הישראלי?

א.      קודם כל ולפני הכל, המאבק על תגמול ראוי והוגן מהספקים, שאינו תחליף לתהליך של רכש נכון. פקטור מרכזי בכל מסחר אלקטרוני ואחר הוא המחיר. הסיטואציה שהמחיר של  הסוכן הישראלי יהיה יקר יותר במערכות פוגעת ישירות ביכולת התחרות. לעניין זה, העיקרון של פול קונטנט, על פיו חברות תעופה אינן יכולות להציג מחיר זול יותר באתרים מאשר במערכות ההזמנה של הסוכן, הוא קריטי. אני לא יכול לומר היום, כי העיקרון נישמר בקפדנות.

ב.      אפשר לומר די בוודאות כי משרד הנסיעות המסורתי יכול להצדיק את קיומו בעיקר במישור הערכי של שרות חוג הלקוחות, העסקי והפרטי. הן מבחינת המורכבות הקיימת במבנה המחירים וההסכמים של לקוחות עסקיים הדורשת מעורבות גבוהה יותר של הסוכן המטפל והן מבחינת מענה שירותי, מקצועי וזמין יותר ללקוחות. מתן מידע רחב על המוצרים, זמינות, ליווי הלקוח בנסיעתו, פרסונליזציה ברמת הכרת הלקוח על כל צרכיו ומאוויו, ומעבר לכך ברמת היכרות אישית, מה שאי אפשר ליצור מול שום מערכת אינטרנטית.

ג.       בנושא השירות, בארץ יש כתובת מסודרת אליה יכול לפנות הצרכן בכל שעה, לא רק במשרדי הנסיעות אלא גם באתרים הישראלים. מה אפשר לצפות מאתר בחו"ל באשר לליווי אישי של הנוסע בכל שלבי נסיעתו, טיפול במצביי חרום, קבלת אחריות על המידע והשירותים המסופקים על ידו?! יתר על כן, הצרכן הישראלי אינו הצרכן האירופאי הרגיל. עמידה בסטנדרט השרות בישראל המגובה  על ידי חוק הגנת הצרכן, במקרים מסוימים הופכת מחיסרון ליתרון.

ד.      בסיטואציה הזו הכרחי מסע של פרסום ויחסי ציבור לחשיבות נושא השרות. דא  עקא, פעולות אלה כרוכות במשאבים כספיים, שהציבור שלנו לא נוטה להשתתף ואין לו כוונה להשקיע, בין אם כל אחד עושה את חשבון הכיס הפרטי שלו ובין מחוסר הבנת התהליכים בשוק.

לא פחות חשוב - נושא החקיקה

החוקים בארץ המתייחסים לענף התיירות ולתחום השירותים אינם מותאמים לשינויי התקופה ולהתפתחות הטכנולוגיה ומשאירים את המשרד הישראלי חשוף לתחרות לא הוגנת. למשל, נושא המיסוי. מע"מ על כרטיסי טיסה - בעבר, בשוק של עמלות, חברות התעופה היו משלמות לנו מע"מ על העמלה ומתקזזות מול מע"מ.הסוכן היה מדווח ומעביר את המע"מ לרשויות. התוצאה למעשה היא אפס מיסוי. המדינה לא הרוויחה ולא הפסידה. עכשיו, כשבחלק מהחברות העמלה אפס, המדינה רוצה להרוויח ממכירת כרטיסי טיסה, מה שבעבר לא הרוויחה.

מול זה, כפי שהסברתי, מתפתח המסחר האינטרנטי בשוק הבינלאומי, שהוא כולו פטור מהחוק הישראלי. מה הטעם לפגוע במפעל הישראלי ולהעמיד אותו בנחיתות  שלא לצורךעל ידי ייקור המוצר בגובה המס? הרי אם המפעל הישראלי יקרוס, בלאו הכי המדינה לא תרוויח מהמהלך. ומדובר ברוב מוצרי התיירות, ובעיקר בטיסות ובתי מלון.

חוק הגנת הצרכן והמציאות הישראלית

חוק הגנת הצרכן - יש לתקן ולהתאים את תנאי הביטול של חוק הגנת הצרכן למציאות העכשווית הנוגעת לשרשור האחריות לספקים, הקטנת המועד לביטול עסקה והתאמת גובה דמי הביטול הראויים על הצרכן. כמו כן, החלת חוקי הגנת הצרכן על פעילות המערכות הזרות בישראל.

נקודה נוספת היא הביטוח. איזה טעם מצאה המפקחת על הביטוח לאסור על מכירת פוליסות נוסעים לחו"ל על סוכני נסיעות? אין מדינה אחת בעולם שזה קיים. וההקשר הטכנולוגי הוא כי היום פוליסות סטנדרטיות נמכרות גם על ידי אוטומטים וגם על ידי ממשק  לאתרי און ליין. אין סיבה לקחת מוצר מדף ולשלול את האפשרות להפיצו, הן על ידי משרדי נסיעות והן על ידי האון ליין, ובכך לגרום פגיעה הן בציבור העוסקים והן בציבור הנוסעים.

לסיכום, העולם הדיגיטלי אינו דורך במקום. הוא מתפתח כל הזמן ומייצר הזדמנויות עסקיות. כל תהליך הוא פונקציה של זמן ומשאבים, כספים וחשיבה.

ההתאחדות אינה יכולה להיכנס בנעליהם של בעלי משרדי הנסיעות ולקבל החלטות בעבורם, אולם תעשה ככל שביכולתה על מנת לפעול ולנסות להרוויח זמן, להשפיע על תנאי שוק הוגנים, הן עבור העוסקים והן עבור ציבור הלקוחות.

•  הדברים נרשמו לא כהרצאה מקצועית אלא מנקודת מבטו של הכותב כממלא תפקיד ציבורי בתור יו"ר התאחדות משרדי הנסיעות והתיירות

טיזרים

"התפתחות הטכנולוגיה אינה מאפשרת לשום חברה תיירותית באשר היא לשקוט על שמריה"

"הבעיה הקשה היא כיצד מתמודדים עם העובדה שהחוק הישראלי אינו חל על חברות זרות"

"במערכות ההזמנה הבינלאומיות בתי מלון בארץ מופיעים לא פעם במחירים יותר זולים מאלה שאצלנו על השולחן או באתר"

"החוקים בארץ המתייחסים לענף התיירות ולתחום משאירים את המשרד הישראלי חשוף לתחרות לא הוגנת"

"איזה טעם מצאה המפקחת על הביטוח לאסור על מכירת פוליסות נוסעים לחו"ל על סוכני נסיעות?"