המיתוג המחודש של מלונות פתאל יוצא לדרך

ענת סטריק דהאן, סמנכ"ל השיווק והמכירות של רשת פתאל, עובדת בימים אלה סביב השעון. בעל הבית דוד פתאל דאג להביא עוד 12 בתי מלון לרשת, ולמרות שהעבודה לא נגמרת, נראה שהאדרנלין זורם בדמה של דהאן עם ניצוץ בעיניים כדי להסתער על יעד המיזוג וההטמעה של הרשתות.
"מאז שדוד הקים את החברה לפני 11 שנה, אין יום אחד ללא אקשן, וזה כיף ומכניס עניין", מספרת סטריק-דאהן, עימה נפגשנו, כדי שתספר לנו, איך מנהלים כיום את הרשת הענקית של בתי המלון.

ענת, את מכירה כבר את כל 29 המלונות ברשת?
"כן, כמובן. לא כמו שהיה לי הילד הראשון, מרידיאן, שהכרתי עד רמת החדר הבודד. כשיש הרבה ילדים, תשומת הלב מתחלקת. הייתי בכולם, ומכירה אותם מתוקף זה שמסתובבת, והרי אנחנו נמצאים בענף קטן".

איך למעשה אתם מטמיעים רשת בתוך רשת?
"כחברה של מולטי ברנד, שיש בה הרבה מותגים, אנחנו למעשה מנהלים כיום 5 מותגים, 4 מתוכם בינלאומיים. מרידיאן שזה זיכיון מקבוצת סטארווד, גולדן טוליפ, קלאב מד, לאונרדו, שקיימים כבר 4 בארץ, ומג'יק שזה מותג מקומי שלנו, ובנוסף, עם הרכישה החדשה, יש מרקיור, שהוא מותג נפרד של אקור. כך שזה כבר 6 מותגים. אנחנו הולכים להפוך חלק מבתי המלון שלנו ו-99% מהמלונות שנקנו למותג לאונרדו. אי אפשר לקרוא לכולם לאונרדו, כי יש ערים בהן יש 3-4 בתי מלון. אז גם בתוך הלאונרדו זה רשת בתוך רשת בתוך רשת".

איך זה מתחלק?
"יש לנו 4 סוגים של לאונרדו ברכישה החדשה, ובסך הכל 5 סוגי לאונרדו. יש לאונרדו פלאזה, שזה יהיה מותג של 5 כוכבים דלקס, לאונרדו, שזה 4 כוכבים,
לאונרדו קלאב, שזה המותג של הכל כלול, לאונרדו אין, שזה מותג בין 3-4 כוכבים, ולאונרדו בוטיק, שזה מלונות הבוטיק, שכרגע ישנו המלון ברמת החייל. איך הולכים לעשות את זה? זו משימה לא פשוטה".

ואיך היא הולכת להיות מיושמת בשטח?
"זה בעיקר עניין של כמות, של מסיביות, לא מלון או שניים, שהולכים להיות גולדן טוליפ, אלא מסה קריטית של 16-18 מלונות שהולכים להיות לאונרדו. דווקא מהבחינה הזו ההטמעה הולכת להיות יותר קלה, כי מדובר על שם אחד מקבוצת פתאל שצריך להחדיר אותו בארץ והן בחו"ל. זה דורש ריכוז של משאבים, תקציב. באמצע ינואר אנחנו הולכים לעלות עם קמפיין טלוויזיה להשיק את המותג הזה בישראל. במקביל יש לנו תוכניות להשקת המותג בחו"ל, בעיקר אצל סוכנים".

יחסית די מהר אתם עורכים את המיזוג הזה?
"עבדנו עליו מרגע החתימה על הרכישה, מה-7.7 ועד לסגירה ב-12.11. זה נתן לנו טווח של 4 חודשים. במהלך החודשים האלה הנהלה החברה נערכה על מנת לטפל בצורה מקיפה בכל הנושאים הדורשים טיפול, החל משינוי של כל מערכות המיחשוב. כל המלונות שנרכשו עוברים בימים אלה לתוכנת אופטימה. זה החלק הבסיסי. מפה מתבצעים תהליכי המכירה, אפיון המלון, מכירה באינטרנט, הצ'ק-אין לאורח. בנינו תוכנית פעולה לשינוי המבנה הארגוני שלנו. חברה עם 17 בתי מלון וחברה עם 29 בתי מלון לא יכולה לעבוד באותו אופן. ביצענו שינוי ארגוני עם גיוס של 5 מנכ"לי אזורים, שממונים על האזור וניהול המלונות בתוך אותו אזור. חשבנו על כל תהליך המיתוג, התייעצנו עם מספר חברות והגענו לתהליך הכי טוב, שאנחנו חושבים שמתאים למותג. הגענו בסוף למשהו, שאנחנו חושבים שהוא הכי נכון ומייצג חברה של מולטי ברנד. במקביל אנחנו עובדים על התהליך הקיים במלונות בחו"ל, של ממשק עם סוכני הנסיעות, שיקל על צורת התקשורת וההזמנות".

מה הוא יגרום?
"יחסוך זמן, כסף וטעויות אנוש, ויאפשר לעבוד במודל נכון של ניהול תשואה".

מה החידוש?
"כיום אין ממשק לסוכני הנסיעות. סוכן שרוצה לבצע הזמנה מבצע הזמנה באמצעות פקס, מייל, והצוות אצלי מקליד את זה".
כשסוכן מזמין זה כמו ב'ימי הביניים'?
"בדיוק, ולא רק אצלנו. כך בכל רשתות בתי המלון. חתמנו הסכם ממשק עם חברת סילבר בייט שמחזיקה את תוכנת האופטימה. ההסכם אומר שכל סוכן נסיעות בארץ או בחו"ל יוכל להתממשק למערכות שלנו, ויוכל לעבוד עם המערכות שלנו ולבצע הזמנות און ליין עד החדר האחרון. אם יש צורך במספר מחירונים, אם הסוכן עובד במספר מישורים, קבוצות, בודדים, מכרזים, תנועה עסקית. זה חידוש גדול מאד. הסוכנים, במיוחד בתיירות הפנים, חווים הרבה שינויי מחירים במשך היום. בקיץ זה יכול להגיע עד ל-6 פעמים שינוי מחירים, כי אנחנו רוצים לעבוד במודל של ניהול תשואה, נמכור את החדר בהתאם למחירים. ברגע שהוא קשור אלינו, הוא לא צריך לדאוג לשינוי המחיר ושוב להקליד אותו".

איך היחסים שלכם עם סוכני הנסיעות?
"מאז שהרשת הוקמה ועד היום הם היו שותפים שלנו וימשכו להיות שותפים שלנו, במיוחד בכל הקשור לקבוצות וגם כבודדים. סוכנים מהווים נתח שוק יפה אצלנו. המגמה העולמית משתנה, והתחרות תהיה בעיקר בנושא של השירות, מתן המידע. כשמישהו מתקשר ומבקש מלון מסוים, מי שיהיה לו הכי הרבה מידע ויוכל לתת שירות יותר טוב, אני מאמינה שבסופו של דבר ייהנה מאותו לקוח. יש גם שאלה של מחיר, אבל כולם בתיירות פנים מוכרים בערך באותו מחיר".

29 בתי מלון. זה לא יבוא על חשבון השירות והאיכות?
"במבנה הקודם לגדי פריבר, מנכ"ל הרשת, לא היה סגן, מישהו שירכז את העבודה מול בתי המלון. הוא היה פועל מול 17 מנכ"לים. עם השינוי של המבנה הארגוני, המנכ"ל האזורי מרכז את כל הפעילות בתוך האזור. הוא אחראי על התוצאות העסקיות, הכנסות וגם הוצאות, ורווח בשורה התחתונה. לדעתנו זה שילוב מנצח. הוא אחראי להכנסות, גם כשהמלון מתנהל בצורה טובה עם שירות מספק, ותפקידו גם לדאוג לרווחיות של המלון. בנוסף גם צירפנו מנהל מסחרי לחברה, שמוליק קאופמן, והוא אמור להקל על גדי. אנחנו מצרפים גם מישהי בכירה לחברה, שתהיה אחראית על תחומים נוספים, וכמו כן אנחנו מצרפים מישהו שיהיה אחראי על כל מערכות המידע בחברה".

איפה את רואה כיום את רשת פתאל?
"זה ממדים קשים לקליטה. זה לא עוד מלון או שניים. זה הרבה בתי מלון בעלי אופי שונה. במרבית המלונות שקיבלנו יש הרבה תיירות נכנסת, וזה שונה ממה שהיה אצלנו. אם אצלנו היחס היה 80-20 אחוז לטובת תיירות פנים, המלונות שקיבלנו עבדו על 50-50 אחוז. לקחנו אנשים טובים שמכירים את השווקים השונים, ואיתם נוכל להוביל את הרשת, יחד עם תקציבי פרסום שהשתנו וגדלו, שירות עם הטמעת המודעות שכל לקוח דורש טיפול אחר, כדי להקים בסופו של דבר מוצר מנצח. אני מאמינה בדרך בה אנחנו הולכים עם מהירות התגובה, שאני מקווה שלא נאבד אותה, והדינמיות אצלנו בחברה והתמקדות בשוק האינטרנט, שגדל יותר ויותר. איך דוד פתאל אמר? אם בתוך שנה נשלים את המיזוג הזה, הוא יהיה מרוצה. זה למזג ארבע רשתות יחד: פתאל הוותיקה, שרתון, אקור וסיטי טאואר, ולבנות דבר אחד. זה משהו, שלדעתי, יום אחד יכתבו על המיזוג הזה ספר".

ואתם ממשיכים להיות הרשת המובילה?
"היינו, ואני מאמינה שנמשיך להיות, הרשת המובילה בכל דבר. ההתבלטות והחוזק שלנו היה עד היום בתיירות פנים. בסקר מודעות, שעשינו לפני שבועיים במסגרת סקרים שאנחנו עושים כל העת, אנחנו מובילים בפער גדול של 20% פער על רשתות דן וישרוטל. זה אומר שהצרכן הישראלי דבר ראשון חושב פתאל. היעד שלנו לחדור בכל אחד מהפלחים האחרים. להיות ראשונים גם בתיירות הנכנסת וגם בתיירות העסקית".