ליאור רביב: "ישרוטל היא חברת המלונות האיכותית ביותר"

כאשר רשת ישרוטל הודיעה שליאור רביב מחליף את המנכ"ל המיתולוגי, רפי שדה והאחרון הופך להיות יו"ר החברה, הידיעה התקבלה בטבעיות ובלי רעש גדול. הרי בכל זאת, רביב, 50, הגיע לרשת ישרוטל קצת לפני רפי, וזה היה טבעי שהוא יהיה היורש. אך ההד התקשורתי חסר התקדים נוצר, כאשר שדה החליט לחצות את הכביש ולעשות את מעבר השנה בענף התיירות, כאשר עבר לרשת המתחרה, רשת מלונות פתאל, לתפקיד המנכ"ל.

רביב נכנס לתפקיד המנכ"ל של ישרוטל עם רזומה עשיר מאד, וכאחד שמכיר אולי את הרשת הזו טוב מכולם, לאחר שמחצית מחייו הוא עובד בה. רביב עבר את כל קשת התפקידים ברשת. עד כה רביב היה יותר מאחורי הקלעים, כאשר שדה היה בפרונט. הופעת הבכורה שלו הייתה, כאשר חברת אל על חנכה בתחילת חודש אוגוסט את הקו לאילת, ורוב האירועים התרחשו במלונות של ישרוטל. אם מישהו חושב שהוא יתחיל לראות כעת את רביב בחליפות ומעונב ביום יום, הרי יש לו טעות גדולה. אין לרביב כל כוונה, לאחר שנכנס לנעלי המנכ"ל, להתחיל להחליף סגנון או לבוש.

אני פוגש את רביב לראיון במשרדו במטה הנהלת ישרוטל, יומיים לאחר ששדה עשה את המעבר הגדול. אגב, כמו ששדה ישב במשרד צנוע, אין לרביב כל כוונה להתחיל בשיפוצים. "לא נחליף משרדים ולא מכוניות", הוא מבטיח.

ליאור, בוא נתחיל דווקא במה שקרה. רפי בסוף מרץ אמר לי בראיון, שאתה מתוכנן להחליף אותו תוך שנתיים-שלוש. מה קרה שזה הוקדם?
"דובר שרפי יפרוש בגיל הפרישה, ב- 2013. אלו היו התוכניות. זו הייתה הכוונה של הבעלים".

בענף מדברים על כך שדוד פתאל הציע לך להיות מנכ"ל אצלו, למרות שהוא מכחיש. אני מניח שלא נפגשת עימו סתם לכוס קפה, ובאת לאנשים של הבעלים דיוויד לואיס וסיפרת על האפשרויות שיש לך?
"אני לא רוצה להיכנס לפרטים לגבי הצעות עבודה, שהיו או לא היו לי, אבל בחנתי מספר אפשרויות, שעמדו בפניי, ועדכנתי בנושא הזה גם את רפי וגם את הבעלים. בשיחות שהיו לי עם דיוויד, סיימון וג'וליאן לואיס, בנושא העתיד שלי בישרוטל, בעצם הוחלט שאשאר בחברה ואשמש בתור מנהל החברה".

הם ראו בך עתודה ניהולית, וחששו שאחרי פרישתו של רפי שדה לא יהיה להם מחליף ראוי, אם תעזוב?
"הם הביטו קדימה והרגישו שהאופק שלי ומשך הזמן, שאני יכול לתרום לחברה, הוא משך זמן גדול וארוך. אני לא יודע באופן מדויק מה היו השיקולים שלהם. אני מניח שזה היה שיקול מרכזי בשיקולים שלהם".

דוד פתאל אמר לי: "אם הייתי רוצה, ליאור היה אצלי מנכ"ל"...
"אתה יודע מה אומרים על זה? אז הוא אמר. אני לא רוצה להתייחס להצעות. זה לא רלוונטי. אני כיום פה ורפי שם".

האם הפתיע אותך המעבר של רפי לפתאל?
"מההיכרות שלי עם רפי והידיעה שלי לגבי הרצון שלו להמשיך להיות פעיל ולעבוד, זה לא הפתיע אותי. הוא מרגיש שכוחו במותניו והוא רצה מאד להיות עסוק בעשייה בענף התיירות. אני חושב שהוא מצא את המקום, בו הוא יכול לתרום ולהיות עסוק ולנסות לקדם את הרשת של פתאל. אני וכולנו פה בישרוטל מאחלים לו הרבה הצלחה".

אומרים בענף, כי היחסים שלך עם רפי הם כבר לא היחסים הקרובים שהיו לכם?
"אני לא רוצה להיכנס בראיון ליחסים הבין אישיים ביני ובין רפי, אבל בעבר היו לנו יחסים מאד טובים וקרובים, ואפילו היינו חברים. אני מקווה שבעתיד נוכל להמשיך ולקיים מערכת יחסים תקינה, כי אנחנו עובדים באותו ענף וניפגש בהזדמנויות כאלה ואחרות. אני מאמין שנוכל להמשיך לשמור על מערכת יחסים תקינה. סך הכל זה חשוב שאדם כמו רפי נשאר במערכת העשייה לטובת אילת. ישרוטל לא צריכה להוביל לבד את המהלכים באילת. זה לא פשוט מול הגופים העירוניים והתיירותיים. אני צריך פרטנרים כדי להפעיל לחץ, ואני חושב שרפי פרטנר טוב. באופן פרדוקסאלי לישרוטל זה יכול להועיל".

ההתחלה כמלצר במסעדת 'שנים עשר השבטים'
רביב למד מינהל בתי מלון בתדמור ב-1982, לאחר שהשתחרר מהצבא. במקביל ללימודים בתדמור הוא התחיל לעבוד במלון שרתון ת"א, כמלצר במסעדת 'שנים עשר השבטים', שנחשבה אז למסעדה המובילה, היוקרתית והמיוחדת ביותר בת"א. רביב עבד בשרתון במשך שלוש שנים, תוך שהוא מתקדם בתפקידים, עד שבחרו בו להשתתף בתוכנית הניהול היוקרתית של שרתון, בה נבחר מנהל אחד מכל אחד ממלונות שרתון בעולם, כאשר אתה עובר תוכנית הכשרה, במהלכה אתה נוטל חלק בכל המחלקות במלון. עם סיום ההכשרה נסע רביב לעבוד בלונדון במחלקת האירועים של מלון שרתון פארק טאואר.

איך הגעת בכלל למלונאות?
"הגעתי לזה לגמרי במקרה. פגשתי חבר שגרר אותי לראיון בתדמור. הלכתי להתראיין אצל מי שהיה מנהל המגמה אז, אריה אייזנשטט, שעדיין עובד בתדמור כיום, ושכחתי מכך לגמרי. במהלך מלחמת לבנון קיבלתי מכתב מתדמור, שאומר לי שהתקבלתי ללימודי מינהל בתי מלון בתדמור. סיימתי את המילואים, ולא היה לי משהו יותר טוב לעשות, אז הלכתי ללמוד בתדמור. כל השאר זו היסטוריה".

ומה קורה אחרי העבודה בלונדון?
"התקשר אלי אריה ליס והציע לי להצטרף לחברה חדשה בשם ישרוטל באילת, ולהיות מנהל מזון ומשקאות של מלון ספורט. זה עניין אותי, והתחלתי לעבוד במלך שלמה, כי מלון ספורט לא נפתח בגלל סכסוך בין הבעלים בזמנו. עבדתי בתור סגן מנהל מחלקת מזון ומשקאות, ואחרי חצי שנה עברתי למלון ספורט. יחד עם סטיבן איירס פתחנו את המלון, שהפך באותה תקופה למלון המבוקש והמיוחד באילת והיה הצלחה גדולה. בספורט עברתי להיות סגן של סטיב איירס, הייתי סמנכ"ל, ולאחר שנה עברתי לתפקיד מנהל מזון ומשקאות במלון המלך שלמה, כשמנכ"ל המלון היה אז דוד פתאל. היינו יחד שנתיים, ועברתי להיות סמנכ"ל. לאחר מכן התקדמתי לתפקיד מנכ"ל מלון ספורט במשך כמעט שלוש שנים. כך שסגרתי מעגל. אז הייתה פריצת הדרך של ישרוטל. שנה וחצי לפני הפתיחה מוניתי לתפקיד מנכ"ל מלון הרויאל ביץ', ובסך הכל הייתי 4 שנים מנכ"ל המלון. עד היום הוא נותר המלון האיכותי באילת. למרות שיש כל מיני מלונות שמנסים להתחרות, זה לא צלח ולא יצליח. זה מלון שנבנה בצורה מיוחדת, מנוהל בצורה מיוחדת, מלון יוצא מן הכלל. הניהול של ישרוטל חולק לשני אזורים, אזור דרום ואזור צפון. אני מוניתי להיות מנהל המלונות של אזור הדרום. עשיתי את התפקיד קרוב לשלוש שנים, ולאחר מכן מוניתי לתפקיד סמנכ"ל תפעול של ישרוטל על כל המשתמע, וכעת אני מתחיל לנהל את החברה. אם נסכם את כל חמש הדקות, זה 25 שנה".

מה המודל שלך כמנהל?
"אני מתכנן להמשיך ולחזק את ישרוטל כחברה איכותית ביותר, הטובה ביותר, עם התרבות הארגונית החזקה ביותר בענף המלונאות. אין לי כיום ספק שיש בינינו ובין המתחרים שלנו פער איכות מאד גדול. אני מתכנן לשמור אותו. ישרוטל היא לא חברת המלונות הגדולה ביותר בישראל, אבל היא חברת המלונות האיכותית ביותר. אני חושב שאנחנו מוכיחים את זה בכל הפעילויות שלנו, בכל ההתנהלות שלנו. לדוגמא, באנו לים המלח, לקחנו מלון אחד, ולא היינו הכי מנוסים. אחרי שנתיים אנחנו נמצאים כיום עם המלון המוביל והאיכותי בים המלח. בזכות היכולות המלונאיות שלנו, בכל מקום בו אנחנו פועלים, נהיה הכי טובים. על זה אני מתכנן לשמור ולחזק".

מה היתרון היחסי שלכם על פני המתחרים?
"מקצועיות, ניסיון, תרבות ארגונית חזקה מאד, צוות מנהלים יוצא מן הכלל, רצון להוביל ולהצליח, ירידה לפרטים, ואחד הדברים הכי משמעותיים - בעלים שמוכנים להשקיע כסף במלונות. גם בתקופות הקשות של האינתיפאדות, העליות והירידות של התיירות, דיוויד לואיס ומשפחתו עמדו מאחורינו כחומה בצורה, ונתנו גיבוי לכל הפעולות שעשינו לאורך השנים. בתקופות הקשות חיזקנו את החברה בצורה הכי משמעותית, וזה בניגוד לחלק מהחברות האחרות, שלא מוכנות להשקיע בנכסים שלהם, כמו שאנחנו משקיעים, והתוצאות נראות לעין בצורה בולטת מאד. לכן, שילוב של ידע מקצועי, ניסיון גדול בענף המלונאות, ובעלים שמוכן להשקיע כסף - זה שילוב מנצח".

מתכוונים להתרחב במלונות איכותיים ורווחים
יש לכם 12 בתי מלון. אתה מתכנן להגדיל את כמות בתי המלון?
"בעקרון, התשובה חיובית. ישרוטל היא חברה שמעוניינת להתפתח וגם תתפתח. בחודש פברואר הקרוב נפתח את מלון 'ישרוטל בראשית', שיהיה המלון המיוחד ביותר במדינת ישראל. לא היה ולא יהיה כזה מלון. זה עומד, להערכתי, להפוך ממש מוקד עלייה לרגל. המיקום והמבנה, השירותים והיוקרתיות שתהיה בו, אנשים יראו, שאין דברים כאלה. אנחנו עומדים לחתום על ניהול מלון 'סי וואן', שנמצא בסוף רחוב הירקון פינת הרברט סמואל, מלון יוקרתי ואיכותי מאד, שבבעלות אלקטרה נדל"ן ומנחם אורן. פונים אלינו כל הזמן לגבי פרויקטים. אנחנו מחפשים מיקומים איכותיים, אתרים שראויים להיות תחת המותג של ישרוטל. אנחנו לא חברה, שמתרחבת בהיקפים של פתאל. אנחנו מעדיפים ללכת על דברים איכותיים, רווחיים ומיוחדים, על פני התרחבות מאסיבית על הרבה פרויקטים, שלא בהכרח תומכים בתדמית של החברה".

מה אתה אומר על ההתרחבות של רשת פתאל?
"הוא עשה במלונאות דברים מדהימים. באופן אישי אני מעריך את העבודה שלו, ומאד מעריך את היכולת שלו כאיש עסקים. אי אפשר שלא להצדיע על המהלכים שעשה בענף המלונאות. אני חושב שהרכישה של שרתון היא בהחלט מהלך אסטרטגי מאד משמעותי עבור החברה שלו. אבל אנחנו חברה אחרת, שהולכת לכיוונים אחרים".

התחרות שלכם היא עם רשת דן?
"אני חושב שרשת דן היא הרשת הכי דומה לנו במובן התרבות הארגונית וההשקעות הכספיות. היא דומה לנו יותר מכל רשת בארץ".

הם הרשת שהרוויחה הכי יפה בשנה החולפת?
"רשת דן רווחית מאד. שנת 2009 מבחינתנו הייתה שנה טובה מאד, וכמו שמסתמן כרגע, שנת 2010 תהיה טובה יותר ממנה. בפירוש, אחת המטרות שלי היא להגדיל את רווחיות החברה, וייעשו צעדים כדי להגדיל הכנסות ולהקטין הוצאות".

אתה כבר שנים רבות פה. כשאתה עובר לתפקיד המנכ"ל, זה נותן לך אתגר אחר?
"בוודאי. ההבדל בין סמנכ"ל למנכ"ל הוא הבדל עצום. באחריות, בהשפעה על התהליכים בחברה, בכל המובנים. זה מציב בפניי אתגר גדול מאד ומוטיבציה גדולה כדי להוביל את החברה עוד קדימה".

אם לפני 25 שנה, כשעבדת יחד עם דוד פתאל במלון המלך שלמה, הייתי אומר לך, שתובילו בעתיד את ענף המלונאות בישראל, מה היית חושב?
"אם היית אומר לי זאת אז, הייתי אומר שזה משהו דמיוני לחלוטין. היינו אנשים צעירים, שעבדנו יחד ועשינו כמיטב יכולתנו לקדם את מלון המלך שלמה, שנראה לנו כפרויקט ענק וכמעט בלתי אפשרי. זמנים משתנים ובחיים הכל יחסי".

כמנהל אתה תעשה ביקורות פתע?
"אני עוסק בתפעול ואחראי על הסטנדרטים, והובלתי את כל הקו האיכותי של ישרוטל. אני מכיר את המלונות לפני ולפנים וגם את המנהלים. אף אחד לא מכיר כמוני את המלונות, ההתנהלות והתהליכים. אני לא צריך ולא מאמין בביקורות פתע. אני מאמין בלבחור את המנהלים הנכונים, והם יודעים לעשות את העבודה בצורה מושלמת. אבקר במלונות, וכשיהיו לי הערות, אעיר. איכות המלונות לא תצעד במקום, אלא תלך קדימה".

וכעת נראה אותך יותר בפרונט, כמו בהתאחדות המלונות?
"שלומי טחן, שהצטרף ממצודת דוד, ויש לו ניסיון גדול מאד, יעשה את העבודה התפעולית, שאני עשיתי בעבר, וזה יפנה לי זמן לעסוק בנושאים ציבוריים".

איפה היית רוצה לראות את ישרוטל בעוד שלוש שנים?
"הייתי רוצה לראות חברה גדולה יותר, רווחית יותר, עם צוות מנהלים הממשיך לעבוד איתי. אני מאד רוצה שהחברה תתחיל מהלך לכיוון ניהול בחו"ל. להוריד את העומס והמשקל של החברה מאילת, ולעשות חלוקת סיכונים ולהעביר משקל לכיוון ת"א, ירושלים וחו"ל".

מה מפריע לך בענף המלונאות ?
"מעורבות יותר גדולה של משרד התיירות הייתה מבורכת. השיווק של מדינת ישראל בחו"ל לוקה בחסר. יש הרבה מה לעשות בתחום הזה. אני לא מאמין שהרשתות בעצמן יכולות לשווק את ישראל. למרות שאילת נהנית מהשוק הישראלי המאסיבי, חייבים לפתח באילת את תיירות חו"ל, ולצערי, זה לא נעשה בכלל. השוק האנגלי כמעט ירד לגמרי".

הכניסה של חברת אל על לאילת תעזור?
"אני חושב שכן. זה יעזור בשיווק, בשיפור של טיסות מחו"ל. אני מאד מאמין באל על. תחרות בין אל על לארקיע וישראייר תעשה טוב יותר לחברות וגם למלונאים".

הסיפור האמיתי של הורדת העמלות
מה בדיוק קרה עם הורדת העמלות לסוכנים, כשאתם ורשת פתאל הודעתם על כך באותו יום?
"המדיניות בעצם הוכרזה בתחילת יוני, אבל בישרוטל עוד בתחילת 2010 הייתה תוכנית עבודה להקטין את העמלות לסוכנים. התייעצנו עם חלק מהסוכנים. היו פגישות לשמוע ולהשמיע. עשינו מהלך מבוקר, מתוכנן. נתנו לסוכנים חצי שנה של הסתגלות עד חודש ינואר2011, ומיד אחרינו דוד פתאל הודיע על כך. נחום קרה התחיל לשבת עם הסוכנים, שבוע לפני שדוד פתאל הודיע. יצאנו קודם, ופתאל הלכו עם זה מיד אחרינו. הסוכנים שותפים שלנו. יש לנו קשר טוב איתם והוא ימשיך להיות כזה. אני יודע שדוד פתאל מיהר אחרינו להודיע, שהוא גם מוריד את העמלה. אני לא יודע מה היו המניעים לעשות את זה תוך שבועיים, ומיד חזר בו, ודחה את זה למרץ2011. ישרוטל כדרכה, בניגוד לגורמים אחרים, פועלת בצורה מסודרת, שיטתית, עניינית, ולא מושפעת ממה שדוד פתאל או חברה אחרת עושה. כל חברה צריכה לעשות מה שמתאים וטוב לה. אנחנו נפגשים כעת עם כל סוכני הנסיעות לסכם על המשך העבודה והמשך מדיניות העמלות".

ממה נובעת ההחלטה להוריד עמלות? מהעובדה שסוכנים ניצלו אותה להוריד מחירים וגרמו לכם נזק, וגם אתם נאלצתם להוריד מחירים?
"מהעובדה שהמציאות לא מאפשרת לתת 20% עמלה. בהקטנת העמלות,יש אספקט של צמצום הוצאות. לא מקובל בהרבה ענפים לתת 20% עמלה, וגם בעולם. גם הסוכנים ידעו כי באיזשהו שלב העמלה תרד, ומצאנו שזה הזמן הנכון. הקטנת העמלות לא תפגע בצרכן ולא תגרום לעליית מחירים, כמו שחלק מהסוכנים ניסו לצייר. היא תוריד את המחירים. אנחנו לא מתחרים עם הסוכנים. שמרנו על מחירים בצורה אדוקה, כאשר סוכנים התחרו בהורדת מחירים".

איך היחסים שלך עם משפחת לואיס?
"טובים מאד. זוהי משפחה מיוחדת, חמה מאד, ציונית, ותומכת בהרבה פעילויות במדינת ישראל. מה שדיוויד לואיס עשה בענף המלונאות בישראל, אין לכך אח ורע".

אתה מקבל החלטות לבד או מתייעץ?
"ביחד עם צוות המנהלים. אני משתדל לא לקבל החלטות לבד. אני אוהב להתייעץ עם המנהלים, לשמוע ולקבל החלטות על סמך אינפורמציה".

אתה בעד או נגד קזינו באילת?
"בעד קזינו, ושיהיה ממשלתי, של מפעל הפיס או בדומה, ולא פיראטי, בכל מיני מרתפים. קזינו עם אולם כנסים ומופעים, משהו רציני ומכובד".

העבודה של האישה ברשת המתחרה
אתה נוהג להתלבש בסגנון קליל וספורטיבי. תתחיל כעת ללכת עם חליפות?
"בשום פנים ואופן. לא הלכתי קודם, ולמה שאתחיל עכשיו?"

אני יודע שאתה לא אוהב לדבר על כך, אבל אשתך, רווית ערבה-רביב, מנהלת את מלון לאונרדו בוטיק ברמת החייל, מלון של הרשת המתחרה. מה יקרה כעת בבית?
"כשאתה גומר את יום העבודה, העבודה היא הדבר האחרון שאתה רוצה להביא הביתה. היא מנהלת מלון בתוך רשת גדולה מאד. האינטראקציה העסקית בינינו היא בשוליים".

אתה מגיע למלון, מעיר לה הערות?
"הייתי אולי פעם אחת. אין לי זמן, וכדי לתת טיפים משלמים לי", הוא אומר בחיוך.

כעת רפי הוא הבוס שלה. זו לא סיטואציה הכי נוחה?
"זמנים יגידו מה יהיה. אני מאחל גם לה וגם לרפי הצלחה. הם עובדים אצל דוד פתאל ואני בישרוטל".

מה אתה אוהב לעשות מחוץ לענף?
"יש לי תחביב חדש, רכיבה על אופניים. הרבה שנים רכבתי על אופנועים. אני משקיע הרבה זמן ואנרגיה על רכיבה. אופני שטח, זה תפס אותי. אני עושה זאת בכל מקום. צריך לקום מוקדם בסופי שבוע, בחמש בבוקר, כדי לעשות את זה".

מה זה נותן לך?
"זה ניתוק מהעבודה, מהכל. זה ניקוי ראש ובונה כושר. אני מאמין שמנהלים שנמצאים בכושר פיזי טוב, יש להם יתרון בעבודה מבחינה מנטאלית. יש ריכוז יותר טוב. ספורט עושה לי טוב. זה שחרור לחצים וניתוק, שכל מנהל צריך. זה מלמד על המוטיבציה שיש לאנשים".