לסלי אדלר ודני ליפמן: "אנו משקיעים בעיקר ביצירת חווית שהייה"

לרגל זכייתם ב'עיטור המלונאות' לשנת 2010 ולרגל השקת 'שלום Hotel & Relax' , נפגשתי עם לסלי אדלר ודני ליפמן, מנהלי רשת 'אטלס', בלובי של המלון החדש שלהם.
כמי שהכיר את מלון 'שלום' בגלגולו הקודם, עם כרכרת הסוסים בחזיתו, מיד עם כניסתי למלון החדש אורו עיניי. הצבעים הבהירים, העיצוב 'הנקי', הריהוט הביתי הקלאסי, הציורים על הקירות, ואור, אור, הרבה אור, למרות שהשמיים בחוץ היו אפורים וירד גשם.
מאוחר יותר גם זכיתי לבחון את קרביו של המלון ואף את מרחב השיזוף והמרגוע על הגג, ולא יכולתי שלא להתרשם מן העיצוב הדקדקני במסדרונות ובחדרים ומן הטעם העדכני וההקפדה על כל פריטי האירוח, שנועדו ליצור אצל האורחים חוויה של שהייה.
טרם המפגש תהיתי, כיצד שני מנהלים יכולים 'לדור בכפיפה אחת' ולנהל יחד עסק אחד, אך מיד לאחר לחיצת היד הראשונה עם לסלי אדלר ודני ליפמן נמוגה תהייתי. מסתבר שהשניים משלימים זה את זה בהרמוניה נדירה, למרות שבדרך הטבע לכל אחד הנטיות שלו ומדי פעם יש אף חילוקי דעות. גם בשיחה הלבבית, שאני מנהל עימם, ניכרת הכימיה הזוגית, ועל שאלותיי משיבים השניים, לחוד, כמובן, בקול אחד. בתחילת השיחה ליפמן ציין: "אני מאחל לכולם זוגיות מופלאה כזו", ואדלר הינהן בהסכמה מלאה, ובתומה של הפגישה הבנתי שאכן כן, ייתכן וייתכן.

רשת מלונות אטלס היא חברת ניהול. האם יש לכם גם שותפויות עם בעלי המלונות?
"אנחנו חברת ניהול בלבד ואין לנו בעלויות או שותפויות בבעלות על המלונות. עם כל בעלי הבתים יש לנו חוזי ניהול. תשעים אחוז מהמלונות שלנו הם בשכירות ארוכת טווח ומיעוטם בהסכמי ניהול".

לכם כמלונאים יש גם אספירציות מקצועיות בעוד לבעלי המלונות יש, בדרך הטבע, אינטרס כלכלי. איך זה מסתדר?
"לבעלים שונים יש נטיות שונות. יש כאלה שמעורבים מאד, רואים יותר את ההיבט האידיאולוגי ושמחים בהצלחתנו המקצועית, ויש, כמובן, גם כאלה שאין להם כל מעורבות. אחד המאפיינים של המצע העסקי שלנו הוא הגמישות בהתקשרויות שונות ומשונות עם בעלי נכסים כאלה ואחרים. המומחיות שלנו היא בלהשביח את הנכסים ולהביא אותם לדרגה גבוהה יותר על מנת לייצר לבעלים ולנו תשואה משופרת. אנחנו משקיעים כסף וחשיבה בהשבחת הנכס, ויש בעלים המוכנים גם להשקיע או להיות שותפים בהשקעה".

אתם הייתם בין החלוצים בארץ בתפיסת מלונות הבוטיק-קונספט, והיום אפילו הרשתות הגדולות, כמו פתאל וישרוטל, מאמצות גישה של דיפרנציאציה. האם התפיסה של מלונות קונספט מוכיחה את עצמה?
"תפיסת הקונספט בהחלט מוכיחה את עצמה. חלק מתהליך השבחת הנכס הוא הפיכתו מנכס להלנה לנכס של חוויה. ההשקעה היא לא רק בעיצוב ובריהוט משופרים, אלא גם ובעיקר ביצירת חווית שהייה, סיפור למלון, קונספט תפעולי, לגרום ללקוח תחושה של תמורה מלאה. אנחנו מיישמים את תפיסת חווית האירוח בכל המלונות שלנו כתפיסת שרות בסיסית. אנחנו מספקים לאורחים שלנו מגוון של חוויות מפתיעות: ארוחת בוקר מושקעת, קפה ותה בכל החדרים, אינטרנט בחדרים ובשטחים הציבוריים ללא תשלום, ארוחה קלה של happy-hour כולל יינות ואלכוהול, והאורחים חשים חוויה בלתי שגרתית, מפגש חברתי באווירה מיוחדת. וזאת, כמובן, בנוסף לשרותים השונים במלונות השונים לפי הקונספט, כמו: סרטים, ספרים, מוסיקה. ועבור החוויה המיוחדת האורחים גם מוכנים לשלם יותר".

הקונספט, הנושא, מבדל בין המלונות, אך מה מקנה לכל מלון את הייחוד שלו?
"הגישה הממוקדת צריכה לתת מענה לחושים של האורח, העיצוב והאווירה צריכים ליצור את החוויה. לכל מלון יש ייחוד משלו. הנה, למשל, כאן במלון שלום בנינו אווירה של בית על החוף. המלון כולו מעוטר ביצירות של הצייר מיכאל ארגוב ז"ל, שגר כאן בסביבה, ואנחנו רכשנו את עזבונו, 350 יצירות של רישום-ציור-צילום, שכמובן תורמות לאווירת המלון. לא רק העיצוב מייחד את המלון. גם הריח, המוסיקה, התאורה, המיתוג הגרפי. בכל מלון שלנו מופץ ריח שונה, מושמעת מוסיקה שונה במערכות איכותיות מתאימה למלון ולשעת היום, ומופעלת תוכנית תאורה שונה ההולמת את המלון. ברמת הקונספט אנחנו מקדישים מחשבה לכל פרט ופרט, עד הפרטים הקטנים והשוליים ביותר כביכול, כדי ליצור את חווית האירוח הייחודית".

בואו נדבר קצת על המושג בוטיק. מלון קטן עם אווירה ושרות אינטימי זה נחמד, אבל למה רק ברמת ביניים? למה לא מלון בוטיק אקסקלוסיבי ברמת דלקס?
"המושג בוטיק הוא מושג שהפך לנדוש. אנחנו מעדיפים כינוי של 'קטן ומיוחד'. פה, במלון שלום, אנחנו מתקרבים לרמה של מלון אקסקלוסיבי ברמת דלקס. זה הכיוון שלנו, מבחינת האווירה, מבחינת העיצוב, מבחינת השרות, מבחינת חווית השהייה. כיוונו כאן הכי גבוה, כמובן, במגבלות השוק, ואנחנו מאמינים כי במשך הזמן תיווצר לכך גם מודעות של הציבור. האורחים שלנו כאן, ואנחנו עדיין בתקופת הרצה, מבטאים תגובות חיוביות ביותר".

ואם לא לעלות באופן גורף לרמת דלקס, שהיא לא רלוונטית בתנאי השוק, מדוע לא לרדת קצת למטה, לרמה של בד-אנד-ברקפסט עממי?
"מרבית המלונות שלנו הם מלונות בד-אנד-ברקפסט, מלבד טל וסיטי בתל אביב ונובה באילת המציעים גם פול-בורד, אך בשום פנים ואופן אין לנו כוונה לרדת ברמה. התמחינו בתחום מסוים ואנחנו דבקים בתפיסה המלונאית שלנו. יש לכך השלכות על הזהות והמיתוג שלנו. אנחנו קטנים ומיוחדים ברמת שרות טובה, ואין לנו כוונה לגוון את סל המוצרים שלנו".

אתם מרוכזים בתל אביב. שבעה מתוך עשרת המלונות שלכם. האם זה מכוון או רק עניין של הזדמנויות?
"המלונאות הבוטיקית מבוססת גם על אחוז גבוה של אורחים עסקיים. המלונות שלנו, כאמור, אינם מלונות עממיים ואינם מלונות לצליינים. תל אביב היא עיר אטרקטיבית וחסרים בה בתי מלון. כל מוצר חדש בעיר הוא מבחינתנו הזדמנות עסקית".

בתוכניות הקרובות שלכם עוד מלון סמוך, כאן ברחוב הירקון, וגם מלון ייחודי בחיפה. יש לכם תוכניות נוספות?
"המלון החדש, שנפתח בסמוך ברחוב הירקון בעוד כשנתיים, יהיה עוד מלון קונספט מיוחד. בחיפה, במבנה היסטורי מיוחד, אותו נרחיב ונשפץ, נקים מלון בוטיק, שיציע פתרונות מקיפים לאורחים ברמה גבוהה מן המקובל בחיפה. בתוכניות שלנו גם מלון נוסף בירושלים במבנה שיוסב לאירוח מלונאי בשנה הבאה. כמו כן אנחנו מתעניינים וקרובים גם למלון ביפו העתיקה".

האם אתם יכולים להצביע על מאפיין מיוחד לרשת שלכם?
"יש לנו ברשת 350 עובדים, ובהחלט ניתן לציין מאפיין מיוחד בתחום התרבות הארגונית שלנו. התפיסה הבסיסית שלנו היא הצמחה וקידום אנשים מתוך המערכת. כל המנהלים אצלנו, בלי יוצא מן הכלל, צמחו מתחתית המערכת. אנחנו מקדישים תשומת לב רב לפיתוח מנהלים ושדרת ניהול ברשת שלנו, והעובדים יודעים שהם יכולים להתקדם בתוך המערכת. חשוב גם לציין שמחצית מהדרג הניהולי ברשת הן נשים, ולא מתוך מדיניות או העדפה, אלא מפני שהן פשוט מוכשרות".

מה תמהיל האורחים שלכם? ישראלים – זרים, פנאי – עסקים?
"במלון נובה באילת, בדרך הטבע, 80% מהאורחים הם נופשים ישראלים. לעומת זאת, במלונות תל אביב 70% הם זרים, ומחצית מהם אנשי עסקים והמחצית האחרת תיירי נופש".

מה התפוסה הממוצעת במלונות שלכם?
"הממוצע השנתי גבוה מהממוצע במלונות תל אביב וירושלים ועומד על 75-80%, כשבקיץ, כמובן, כל המלונות שלנו מלאים".

מה אמצעי ודרכי השיווק העיקריים שלכם? ישיר, אינטרנט, סוכנים בארץ ובחו"ל?
"השיווק באמצעות האינטרנט הולך ומתחזק. אנשים יכולים לקבל מידע מלא ומהימן על כל מלון ומלון, למשל, ב-trip advisor. המידע זמין ומקיף ונותן למתעניינים תמונה טובה על המלון. מלבד זאת, אנחנו מקושרים להרבה חברות עסקיות בישראל, והם מפנים אלינו את אנשי העסקים שמגיעים מחו"ל. מגיעים אלינו גם מעט אנשי עסקים ישירות מחו"ל".

מה המלון הפופולארי והמבוקש ביותר שלכם ומה המלון המוצלח ביותר מבחינה עסקית?
"השאלה קשה, וגם אם הייתה לנו תשובה חד משמעית, מסיבות מובנות לא היינו משיבים. יש לנו סופרמרקט של מוצרים מגוונים, ולכל מלון יש את קהל היעד שלו. למשל, מלון מלודי פופולארי מאד בקרב אנשי עסקים, מלון סינמה פופולארי בקרב אומנים ואורחים מיוחדים, מלון שלום מתאים גם לנופש משפחתי ברמה גבוהה, וכדומה. יש דיפרנציאציה ברורה בין המלונות, הן מבחינת הנושא-הקונספט, הן מבחינת ההתאמה לאנשי עסקים או לאירוח משפחתי. השיקולים של האורחים שונים. נטיית לב, נושא המלון, המחיר. לכל המלונות שלנו יש ביקוש יפה מאד, וכולם גם מוצלחים מבחינה עסקית".

התיירות מחו"ל וגם תיירות הפנים הגיעו לשיא בשנה האחרונה. ההערכה היא כי בקרוב נעמוד בפני מחסור עצום בחדרי מלון. מדוע כמעט לא בונים בתי מלון חדשים?
"המלונאות בארץ התפתחה מאד לפני 30 ו-40 שנה, כשהממשלה נתנה תמריצים והיה כדאי להקים בתי מלון. אי היציבות הביטחונית והכלכלית הפכה את הענף לענף בסיכון. ברוב האזורים התיירותיים מבחינה נדל"נית לא ששים להשקיע בבניית בתי מלון, ובעלי הקרקעות והקבלנים מעדיפים הכנסה מיידית. לשמחתנו, יש עדיין פה ושם אידיאליסטים, שמוכנים לוותר על רווחים מיידיים, ובכל זאת בוחרים להשקיע בנכס מניב לדורות. נקווה שהמגמה הזו תלך ותגבר וגם המדיניות הממשלתית תטפח ותעודד אותה".

יש היום בארץ אולי האחוז הגבוה בעולם של מלונות 5 כוכבים. כל 'מפלצת' של מאות חדרים נותנת לעצמה 5 כוכבים, כשרבים מהם הוקמו לפני 30-40 שנה ומאז כמעט לא עברו שיפוצים. האם דירוג המלונות נחוץ, רלוונטי?
"השיטה לא הוכיחה את עצמה. מספר הכוכבים לא אומר שום דבר. עדיף לאפיין את המלון מילולית, כפי שאנחנו נוהגים. מלון קטן ומיוחד. יש תוכניות לדירוג מחודש של המלונות בארץ, ועד אז אין כל צורך בדירוג. הדירוג לא דרוש גם לציבור המתעניין ורוצה להבחין בין מלון למלון. לקוח פוטנציאלי יכול להיכנס הים לאינטרנט ולקבל מושג מלא על כל מלון".

לסלי אדלר
רווק, מתגורר במרכז תל אביב, נולד וגדל בדרום אפריקה. ב-1960 נסע ללמוד מלונאות בשוויץ וב-1963 הגיע לישראל ל'תקופה קצרה', שנמשכת עד היום. ב-1968 החל לנהל את מלון 'בזל' וכעבור 5 שנים הקים את 'רשת בזל', שכללה גם את מלון סיטי ומלון טל. ב-1988 הקים יחד עם דני ליפמן את רשת אטלס, שכללה גם את מלונות 'רשת בזל'.
היום רשת מלונות אטלס כוללת 10 מלונות: טל, סיטי, סנטר, סינמה, ארט פלוס, מלודי ושלום בתל אביב, שדות בצריפין, נובה באילת והרמוני בירושלים.
לסלי אדלר הוא פריק של חדר כושר, חובב מוסיקה קלאסית וכלבים.
לאחרונה ערך טיול מקיף באמריקה הדרומית, ומבעד לעיני המלונאי המיומן גילה מלון מיוחד, Hotel Charming בברילוצ'ה בארגנטינה, "מלון שבשמחה הייתי מצרף אותו לרשת שלנו".

דני ליפמן
יליד 1952, נשוי+2 בנים בוגרים, הזדמן לענף המלונאות במקרה. ב-1976 התקבל לעבודה ע"י לסלי אדלר כפקיד קבלה בלילה במלון בזל, ומאז, הוא מספר, "נשביתי בקסמה של המלונאות". בהמשך השלים לימודי מלונאות בטכניון, השתלמויות מקצועיות מטעם אוניברסיטאות בארצות הברית וסטאז' של מספר חודשים בגרמניה, ניהל בפועל כמה ממלונות 'רשת בזל', שימש כסמנכ"ל הרשת, וב-1988 חבר ללסלי אדלר ויחד הקימו את רשת אטלס.
דני ליפמן משחק טניס בשעות הפנאי, חובב צילום ונגינה.
בחופשותיו הוא מעדיף לטייל ביעדים נידחים, במזרח הרחוק ובאמריקה הדרומית, מתאכסן בבתי הארחה פשוטים, ו"המלון בכלל לא מעניין אותי".