הפציעה ששינתה את מהלך הקריירה

יכול להיות שאלמלא הפציעה בשרות הצבאי לפני כשלושים שנה, פציעה שגרמה לו להיות מטופל בבתי חולים במשך יותר משנה, היינו כיום מוצאים את רוני אלוני עורך דין מצליח, וזאת במקום קריירה מלונאית מגוונת, בה עבר קשת תפקידים רחבה בהצלחה גדולה, עד שהגיע בחודש החולף לתפקיד סמנכ"ל המכירות והשיווק של רשת מלונות פתאל . למעשה, אלוני ממוקם כיום בשלישיה המובילה של פתאל, לצד הבעלים דוד פתאל והמנכ"ל רפי שדה .

אלוני, 50, נפצע בגפיים ונקבעו לו 20% נכות . מבחינתו של אלוני, הוא היה רוצה שהנושא הזה כלל לא יוזכר בכתבה והרגיש אי נוחות לדבר על הקטע האישי הזה .
"עד הפציעה, בגיל 19.5", הוא אומר, "בכלל חשבתי על קריירה צבאית בסיירת מטכ"ל בה שרתתי, ולאחר מכן היה בתכנון למידת עריכת דין, אבל אחרי הפציעה החלטתי שאני רוצה ללכת למלונאות. שכבתי תקופה ארוכה והתלבטתי מה אני הולך לעשות. עמדתי בצומת דרכים . מצאתי את עצמי צריך לקבל החלטות הרבה יותר מוקדם ממה שתכננתי בתחילה . היו לי תוכניות אחרות ובסוף מצאתי את עצמי שוקל ומחליט ללכת ללמוד מינהל בתי מלון .
זו הייתה פעם ראשונה שנעזרתי במשרד הביטחון בעצם היותי נכה צה"ל . ביקשתי ללמוד מינהל בתי מלון, כי בתקופת טרום הצבא עבדתי במלון דן כרמל בחיפה בתור ברמן ומלצר באירועים . אמרו לי שהאפשרות ללמוד השנה סגורה, כי הסתיימו ההרשמות, ואז ביקשתי את עזרת משרד הביטחון, הגעתי לבחינות וקיבלו אותי, ומאז אני מלונאי" .

אגב, ההגעה לרשת פתאל סגרה מבחינת אלוני מעגל מימי הפציעה: "אחת העובדות שלנו באגף השיווק הייתה קצינת הנפגעים שלי בצבא . זו הנכדה של דוד בן גוריון, רותי מאור".

השיקום שלך מן הפציעה היה קשה?
"למי שהיה ספורטאי מגיל צעיר, והפעילות הגופנית הייתה חלק מהעשייה שלי, אתה מוצא את עצמך בסיטואציה שונה . אבל הכול מתגמד כשאתה שוכב בשיקום בתל השומר ורואה מקרים קשים מאד. אז לוקחים הכול בפרופורציות, משנסים מותניים והולכים קדימה" .

היית חזק מנטלית או היו רגעי משבר?
"אני בעיקרון אדם חזק, שמסוגל להתמודד עם קשיים" .

אלוני סיים את הלימודים בבית ספר תדמור בהצטיינות, ובמקביל ללימודים השתתף בתוכנית למנהלים ברשת דן במלון דן כרמל, וכך בשנתיים של הלימודים עבר אלוני את כל תפקידי המלונאות, החל במזון ומשקאות, מנהל אירועים וסגן מנהל מזון ומשקאות, והגיע למלון מוריה בים המלח כמנהל מזון ומשקאות, קודם להיותו סמנכ"ל במלון . לאחר חמש שנים עבר משם לתפקיד מנכ"ל מלון קיסר טבריה . שם הוא פגש לראשונה את דוד פתאל . לאחר חמש שנים בקיסר טבריה עבר לרשת הולידיי אין, שם שימש כמנכ"ל אזורי בצפון, בית ספר למלונאות, חמי טבריה, הולידיי אין טבריה, ומשם עבר לקראון פלאזה ירושלים והפך למנהל אזורי גם של ים המלח ואשקלון . אלוני סגר מעגל וחזר לרשת מלונות קיסר כמנכ"ל הרשת במשך חמש שנים . לאחר מכן, משה בובליל ויגאל זילכה גייסו אותו לנהל את קלאב הוטל לוטרקי במשך חמש שנים, ודוד פתאל החזיר אותו משם לישראל . אלוני שימש בדיוק שנה כמנכ"ל מלונות פתאל באילת עם המיזוג של המלונות שנרכשו באילת ע"י פתאל ועיר המלאכים, עד שנכנס בחודש שעבר לתפקיד סמנכ"ל השיווק והמכירות של הרשת . במהלך השנים אלוני גם למד באוניברסיטת קורנל עם השלמות במשך השנים, וכאשר היה ביוון, הוא למד אף לתואר מסטר בשיווק" .

רוני, יש לרשת פתאל כ - 29 מלונות בארץ. האם אפשר לשלוט בכזו כמות?
"דוד עשה מאד בתבונה, שבמקביל לרכישת אזורים הוא שינה את המבנה הארגוני בחברה . נבנו אזורים, כאשר לכל אזור יש מנכ"ל, וכל מנכ"לי האזורים מסונכרנים לתוך המסגרת של הניהול הרשתי . כך זה יצר מוטת שליטה, שנותנת אפשרות מצד אחד להיות ריכוזי בחשיבה הניהולית ובאסטרטגיה של החברה, ומצד שני מאפשרת לכל אזור ואזור להתנהל ברמה מאד מקצועית עם יכולת קבלת החלטות ברמת השטח . עצם השינוי במבנה הארגוני יצר אפשרות מחד לנהל חברה מאד גדולה, ומאידך, לאפשר להגיע לפרטים גם ברזולוציות של כל מלון ומלון וגם ברזולוציות של תפיסה, ולהוציא אל הפועל את האסטרטגיה ברמה של הנגיעה בלקוח ובעובדים כאחד עד רמת הפרט" .

איפה אתה ממקם כיום את רשת פתאל, כאשר ראינו את רשת ישרוטל יוצאת עם מיתוג מחודש? ישנה גם רשת דן . איפה אתם כיום מבחינת האיכות? ישרוטל אומרים שאף אחד לא מתקרב אליהם?
"אני מאד מכבד את המתחרים שלנו . אני חושב שיש רשתות טובות בארץ . כמי שחווה מלונאות בחו"ל, אני בהחלט מעריך את מה שנעשה במדינת ישראל, בטח בשנים האחרונות . כבודם של המתחרים במקומו הוא . יחד עם זה, רשת מלונות פתאל חרטה על דגלה מספר אלמנטים ולא רק את הגודל . במקביל לעובדה שגדלנו וצמחנו מאד, רשת מלונות פתאל מגבשת במסגרתה את כל סוגי המוצרים . הרעיון העיקרי להגיע לכל סוג של לקוח, לכל בית כמעט בישראל, והחידוש הוא שעם הרכישה האחרונה אנחנו מגיעים כיום לגעת בתיירות הנכנסת ולגעת בתיירות העסקית . אם בעבר ברשת מלונות פתאל מרבית המלונות עסקו בתיירות פנים, הרי שכיום יש לנו קשת של מלונות הנוגעת בכל הסגמנטים וכל סוגי הקהלים לכל סוג של כיס . מה שחשוב לנו מכל זה, להמשיך ולהשקיע בתרבות השירות ובמוצרים ולתת קו אחיד ברמה ואיכות לכל סוג של קהל, בין אם זה קהל שרוצה מלון מסוג מסוים לבין קהל שרוצה מלון משובח" .

תמהיל הלקוחות שלכם, כמה הוא מורכב מתיירות פנים וכמה מאנשי עסקים?
"כל אזור מתנהל בצורה שלו גם בתוך הארץ וגם בסגמנטציה של סוגי המלונות . יש לנו כיום מלונות, שאם אני נוגע לפי הסגמנטים, המלונות העסקיים ממוקמים בעיקר בעיקר באזור ת"א, חיפה, ב"ש, ירושלים . אנחנו בתהליך של בניית תוכנית לכל החברות העסקיות כדי ליצור מכלול ומענה לכולם עם ראייה רשתית . במלונות האלה אנחנו מגיעים, כאשר זה משתנה לפי תקופות השנה, ל - 40-50 אחוז מהתפוסה השנתית שהיא תיירות עסקית . צריך לקחת בחשבון שזה נובע גם מיצירת מוצר שלא היה קודם לכן . דוד עשה לטעמי מהלך מבריק, וזה התחיל בבניית מלון לאונרדו בוטיק ברמת החייל, מוצר מדהים לאנשי עסקים, ממשיך עם שנה מהיום יש לנו מלון נוסף שכזה ברחובות, ממשיך עם העובדה שהשקענו הרבה מאד כסף בשיפוץ והשדרוג של מלון לאונרדו סיטי שהפך למלון מובהק לאנשי עסקים עם מענה לאנשי העסקים וגם לתיירות פנים ותיירות הנכנסת . זה ממשיך עם העובדה שביתר המלונות אנחנו בונים בתוך המוצרים, שרלוונטיים לאנשי העסקים, מוצר לאנשי העסקים שנותן טרקלין עסקים, שירותי אינטרנט, חדר מאד נוח עם כל השירותים. שינוי לא פחות משמעותי קורה אצלנו בתיירות הנכנסת".

שהוא?
"מאחר ורכשנו מלונות במקומות האסטרטגיים בתיירות הנכנסת יש אצלנו שינוי מאד משמעותי . הייתי מחלק את השינויים לאזורים וגם עפ"י סוגי המלונות . אנחנו בשנת 2011 ובשנת 2012 רוצים להעמיק את החדירה שלנו לשוק הרוסי . בשנת 2010 היה שינוי רדיקאלי במספר ההגעות של תיירים מרוסיה. אנחנו בונים ומוכנים להשקיע בשוק הרוסי. לאור פתיחת הויזות לאוקראינה גם לחזק את הנושא הזה כמקשה. למרות שהיו הרבה כניסות יומיות מרוסיה בשנה החולפת, גם כניסות אלה יובילו לאורך זמן את החשיפה והביקושים של מדינת ישראל. אנחנו חושבים שיש כרגע חלון הזדמנויות לאור אי היציבות במצרים, שלא מעט סוכני תיירות נכנסת ומובילי דעת קהל ברוסיה נוטים לפזר את הביצים. אולי זאת הזדמנות עבור אילת. אני מקווה שאילת וים המלח ייפתחו לשוק הזה. ראינו שינוי בשוק זה בשנה האחרונה. די להזכיר שהיו עד לפני מספר שבועות 14 טיסות שבועיות שהגיעו לעובדה מרוסיה. אנחנו ברשת מלונות פתאל עושים מאמץ, וכרגע במהלכים לשיתופי פעולה עם גופים רלוונטיים" .

יש לך 7,500 חדרים . כמנהל שיווק אתה מסתכל כל הזמן איפה יש חדרים, מה מכרו? מה כדאי לשים עליו את הדגש? התפוסות? אתה צמוד למחשב 24 שעות?
"מה שיפה בחברה הזו, שכולם מסתכלים 24 שעות סביב המחשבים, חיים גם את הלקוחות, גם את השירות, גם את התפוסות וגם את המחירים. הפן השני הוא שאני לא רק סמנכ"ל שיווק, אלא סמנכ"ל שיווק ומכירות. הפן של המכירות זה הפן שהדברים יקרו. אני בהחלט מאמין שאם נעשה את הפעולות הנכונות גם בשוק התיירות הנכנסת, כאשר אנחנו גם עושים פעולות בצרפת עם חבילה מיוחדת, מתכוונים להעמיק את החדירה בארה"ב. חלק לא קטן מהתיירים שמגיעים אלינו הם צליינים מארה"ב. שוק הצליינות בארה"ב הוא שוק עצום, שגלום בו עדיין פוטנציאל גדול ומאד מתאים למלונות שלנו בירושלים וטבריה. אנחנו בונים חבילות שמשלבות את טבריה וירושלים יחד. במקביל יש גם צליינות מאירופה, גרמניה וספרד" .

איך אתה כמנהל שיווק יוצר את הביקוש? אתה ישן בשקט בלילה?
"אני באופיי אף פעם לא ישן, כי הדבר היפה והמרתק שיש בענף הזה זה היכולת שלנו כל יום להשלים פעולה ולראות את יום המחרת. ריטואל שאף פעם לא מסתיים. דבר שיוצר המון עניין ונותן לנו המון אנרגיות. החברה כיום, גם בגלל גודלה ובגלל הביזור שלה, היא חברה שיש בה הכל. אנחנו מתכוונים להמשיך ולהעמיק לשוק תיירות הפנים, להמשיך ולהיות כאופציה ראשונית לקהל הישראלי ולאפשר לו מגוון רחב של אפשרויות, כשהמוטיב, למרות הפיזור בארץ במיקום ובסוגי המלונות, המאפיין אותנו זה השירות האישי, הירידה לפרטים והרבה פעולות לשיפור המוצרים" .

רפי שדה הגיע מתפיסת עולם שונה. איך שיתוף הפעולה ביניכם?
"אני מברך גם את דוד וגם את רפי. את דוד על בחירה שכזו ואת רפי על כך שהוא הצטרף לחברה . כיום, בתהליך שהחברה צמחה, היה מקום לרדת לרזולוציות של טיב המוצר, ואדם כמו רפי, שבא עם קבלות, ידע עצום במלונאות עם המון המון ניסיון וקבלות שבנה בעבר, יכול להביא את הפן הזה לרשת פתאל . ומאחר, כפי שציינתי, אנחנו רוצים להתמקצע ולעשות יותר ויותר לטובת הלקוחות, זה האיש הנכון במקום הנכון" .

ושיתוף הפעולה?
"אני מאמין שגם רפי יודע להעריך את הניסיון והידע, שאני צברתי בהרבה מאד תפקידים . אני חושב שרפי, דוד וגם אני משלימים אחד את השני . דוד מביא את החזון, רפי את המלונאות והמקצוענות, ואני את הניסיון והאנרגיות על מנת לחבר בכל המוטיבים ביחד . זו חברה שכיף לעבוד בה . כל אחד מקבל את המקום שלו לידי ביטוי . גם סוג של עצמאות וגם היכולת לעבוד כקבוצה" .

היו שאמרו, שפתאל מדגיש פחות את נושא האיכות בגלל הגודל . אתה חושב שההגעה של רפי שדה תביא לשינוי בכך?
"אני חייב לומר שבעבר לא עבדתי במלונות פתאל, ובאופן יחסי אני כאן חדש, אבל מההיכרות שלי עם דוד ומהתקופה, שאני עובד בחברה וניהלתי את המלונות באילת, אני לא חושב שהאמירה הזו נכונה. דוד תמיד שם את יהבו על הלקוח, על הנתינה. זה בא לידי ביטוי באסטרטגיה להשקיע בלקוחות כמה שיותר. צריך לקחת בחשבון, שזו חברה שצמחה במהירות במושג חסר תקדים . ב - 12 שנה, בפרק זמן מאד קצר, החברה צמחה כל כך מהר, ויש לכן מקום, יום יום, שעה שעה, לעשות שיפור . במקביל להתרחבות הרי שדוד, רפי, אני, יחד עם המנכ"לים האזורים, עשינו חשיבה לראייה ארוכת טווח, איך משקיעים בלקוחות, במוצרים . הדוגמא הטובה ביותר ההחלטה לעשות השקעה כל כך גדולה במלון הרודס ת"א, למעלה מ - 75 מיליון שקלים. המלון יהיה פאר היצירה עם אווירה מאד ייחודית ונתינה מקסימאלית ללקוחות . אנחנו במקביל משקיעים כספים בכל אזור ואזור . דוד בהחלט מודע לצורך להשקיע . ככל שאנחנו מתקדמים, אנחנו משקיעים יותר ויותר . יש כוונה להשקיע במרידיאן ים המלח, ואפילו מלון עממי כמו הלאונרדו אין בים המלח זוכה להשקעה גדולה" .

כמי שעבר את הכול במלונות, התפקיד כיום מהווה אתגר גדול עבורך?
"בוודאי שזה אתגר בלתי רגיל, כי אנחנו מדברים על חברה גדולה, שעשתה שינוי משמעותי . כחוליה מאד משמעותית בחברה הזו, כי תפוסות והכנסות בבתי מלון זו היכולת שלנו להמשיך ולהוביל את ההשקעות ולהוביל את החברה קדימה . רואה חשיבות גדולה בתפקיד, חלק מתהליך של קבלת החלטות משמעותי בחברה, שהולכת, מתפתחת וממשיכה לגדול והתעצם" .

מה תחומי הפעילות והקושי העיקריים שלך?
"ראשית, כולנו עובדים מאד קשה. יש עשייה משותפת של כולם . מעבר לזה, התפקיד נחלק לכמה חלקים מאד מהותיים . הדבר הראשון שאני מנהל מאות אנשים, שכל היום צריכים להיות מכוילי מטרות, כל אחד בתחומו הוא . לנהל אנשים דורש ממך להיות עם יד על הדופק, להאזין לעובדים, לנתב את הצרכים ולבנות סיסטמה מסודרת. מעבר לכך, הקשר עם סוכני הנסיעות, חיבור עם ההנהלה ביצירת האסטרטגיה . בשנה - שנתיים הקרובות לא יהיה לי זמן פנוי" .

וכשיש כזה, מה אתה עושה?
"קודם כל, משקיע במשפחה. יש לי בן צעיר בן 11, שבמשך חמש השנים האחרונות פחות ראה אותי, הוא משחק כדורגל, אז אני משתדל בשבתות להצטרף אליו, קצת זמן למשפחה, חברים, בנות ואישה . יש לי בת, 24, שמסיימת משפטים, ועוד בת שמסיימת שירות צבאי בעוד חצי שנה" .

העבודה במלונאות שוחקת?
"מי שבוחר בענף הזה, בוחר בעבודה סיזיפית . זה חלק מהעניין, זה חלק ממה שיוצר לנו אנרגיות, יוצר מוטיבציה. אני נהנה לעבוד . עבודה קשה הופכת להיות קלה, כשרואים את התוצאות. אם נצליח ליישם את האסטרטגיה, להשביח את המוצרים, להגיע לכל בית בישראל, להגדיל את כמות התיירים ממגוון גדול של מדינות, להעמיק את החדירה לשוק העסקי, אז בסופו של דבר החברה תוכל להיות גאה" .

וללכת בשקט להנפקה בבורסה?
"אנחנו מתכוונים ללכת להנפקה כמו שאתה יודע. דוד עדיין שוקל את הנושא" .

מבחינת שיתוף הפעולה עם הסוכנים והורדת העמלות, מה האסטרטגיה שלכם?
"האסטרטגיה שלנו שהמוצרים של רשת מלונות פתאל יהיו המוצרים המבוקשים ע"י כל אזרח במדינת ישראל. התפקיד שלנו ליצור את זה קודם במוצר עצמו ברמת שביעות הרצון הלקוחות . הגדלנו את תקציבי הפרסום בחברה ומגיעים באמצעי פרסום שונים לסגמנטים מגוונים . לדעתי, כך אנו מקלים את העבודה של סוכני הנסיעות ומי שנהנה מכך הם הלקוחות והסוכנים . יצירת הביקושים גורמת ללקוחות להזמין . אנחנו רוצים ומסוגלים לעשות מהלכים בכדי להניע את הביקושים. יש לנו מערך של שיווק ישיר, שמסוגל ליצור את הביקושים ולקלוט אותם, במקביל לעשיית הסוכנים . אני לא רואה בכך תחרות. להיפך . אנחנו נותנים בסופו של דבר שירות מצוין לסוכני הנסיעות" .

מה לגבי הורדת העמלות?
"השוק הוא תחרותי. בשנים האחרונות הסוכנים לא בהכרח לא הלכו והמשיכו לפתח, כפי שהעמלות גדלו קודם לכן . הסוכנים פחות השקיעו בכך. לכן זה טבעי שהצרכן הסופי ייהנה מההנחה, ברגע שיהיה פחות עמלות. מה - 3.3 נשלם פחות עמלה ממה ששילמנו לפני כן עפ"י ההסכם המסחרי . הסוכנים הם הכרחיים להמשך קיום מערך השירותים . אנחנו פועלים בשיתוף פעולה עם הסוכנים . החשוב שאנחנו עובדים ונעבוד בשקיפות מלאה מול הסוכנים . שום דבר לא בהסתר או מחשבות עקיפות . אנחנו רואים בהם כפרטנרים להביא את הקהל למלונות שלנו" .