ראובן אלקס : "אין ימי חסד בענף שלנו"

ציפיתי לראות בחדר העבודה שולחן עמוס ניירת ומסמכים שונים, אך מצאתי חדר מסודר, שולחן נקי לחלוטין, ורק המחשב מעיד על היקף העבודה. למרות שהוא שילש את מספר המלונות, עליהם הוא אחראי כיום, בסופו של דבר הוא יימדד רק עפ"י התוצאות.

ראובן אלקס המנכ"ל החדש של רשת פתאל, לא נראה לחוץ. להיפך. אלקס משדר ביטחון, נינוחות, והוא יודע בדיוק מה הוא צריך לעשות כדי להצעיד קדימה את רשת המלונות הגדולה בישראל, המותירה הרחק מאחור את כל השאר.
במרוצת ארבעת החודשים האחרונים ענף המלונאות עבר מהפכה גדולה בכל הקשור למנכ"לי הרשתות. זה התחיל עם העזיבה של רפי שדה את תפקיד מנכ"ל רשת פתאל, כאשר במקומו מינה דוד פתאל את ראובן אלקס, שהיה מנכ"ל רשת רימונים. כתוצאה מעזיבתו של אלקס את רימונים, רונן שי, שהיה מנהל אזור אילת של פתאל, נכנס לנעליו של אלקס ברשת רימונים.

אלקס ניהל בהצלחה את רימונים במשך ארבע וחצי שנים, העביר את הרשת לרווחיות, הוסיף לה בתי מלון, ולכן אף אחד לא הופתע בענף, כאשר פתאל הציע לו את ניהול הרשת הגדולה ביותר עם 30 בתי מלון בישראל.
אלקס, שנכנס לתפקיד במהלך חודש יוני, נראה כמי שהתאקלם היטב בתפקיד זה.

בראיון ראשון ומיוחד כמנכ"ל רשת פתאל אומר אלקס: "זה מעבר מאד משמעותי. אני חייב להגיד שגם רשת רימונים הייתה בתחילת דרכה עם 6 מלונות ו-840 חדרים, וגדלנו יחד איתה, כל החבר'ה שניהלו את החברה יחד איתי. אני חושב שזה מעבר טבעי לחברה יותר גדולה עם אתגר יותר גדול, רמת ניהול אחרת, של יותר מנהלים אזוריים ומטה ופחות של המלונות עצמם. זאת למרות שאני מגיע גם למלונות עצמם. כשמקבלים אתגר כזה, אי אפשר להגיד לא".

במהלך השנה הייתה לך הצעה גם מרשת קראון פלאזה, אותה דחית?
"היו שיחות עם קראון פלאזה, שהבעלים ידעו עליה. קראון פלאזה היא חברה באותו סדר גודל של רימונים. אני חושב שהיא חברה עם פוטנציאל גדול. מי שפנה אלי שם זה חברים, אבל בסופו של יום לא הייתי עוזב את רימונים, אלא לרשת גדולה ומשמעותית. עזבתי את רימונים גם כדי להתקדם ברמה האישית. הרגשתי שהגיע העת לרוץ קדימה".

איך אתה מסכם את התקופה שלך ברימונים?
"תקופה מדהימה. למדתי המון. הרשת הזו עשתה התפתחות, שאני חושב שלא הייתה התפתחות כזו בשנים האחרונות. היא התפתחה בשני מישורים. גם מבחינת פיתוח עסקי , תוספת של מלונות, וגם מבחינת שיפור הרווחיות של החברה. אפשר לראות בדוחות, שבלי שהבעלים נדרשו להזרים כספים לחברה, הצלחנו כמעט להכפיל את הרווח התפעולי, לשלש את מספר החדרים, והכי חשוב להביא אותה למפת שוק המלונאות בארץ. האנשים של החברה, הרצון, המשפחתיות, עשו זאת. ניצלנו גם מצב בשוק שאיפשר לנו לגדול, וגם בעלי מלונות ידעו, שמבחינת האיכויות הם הולכים לקבל רשת שהיא גם רווחית, גם איכותית. אפשר לראות בסקרים באופן ברור שרשת רימונים לפני חמש שנים כמעט לא הייתה קיימת, וכיום היא רשת לגיטימית ונחשבת לאחת מהחמש גדולות בישראל".

איזו רשת השארת?
"רשת איכותית, טובה, רווחית. סך הכל המחליף שלי, רונן, שאני מאחל לו הרבה הצלחה, קיבל רשת שיכולה להמשיך ולהצליח".

הגעת לרשת, שכבר כמעט אין לה לאן לצמוח, גם בגלל מגבלות של הרשות להגבלים עסקיים. האם אתה עוסק היום בהגדלת הרווחיות, בשיפור השירות, נושאים בהם הרשת החלה לא מכבר לפעול?
"רשת פתאל היא באמת גדולה, ואכן יש מקומות בישראל שאנחנו מוגבלים מבחינת ההגבלים עסקיים. לא בכל האזורים אנחנו מוגבלים. יש אזורים שאנחנו רוצים עדיין לגדול ואנחנו שוקדים על מהלכים כאלה ואחרים".

ת"א וירושלים?
"גם".

מה המטרות שלך?
"המטרות: ראשית, לטפל באיכותיות, להגדיל את הרווחיות, לייצב את הרשת. למעשה הרשת עברה בזמנו תפנית מאד חדה עם הרכישה של אזורים, שהפכה להיות רשת מאד גדולה ויחסית צעירה. לוקח זמן ותהליכים על מנת לבנות חברה, לשפר את האיכויות. יחד עם זאת, מצאתי פה חברה מאד מקצועית, מאד מאד תובענית, שסך הכל עושה תוצאות יפות".

הגעת לרשת עם אלפי עובדים. איך משתלטים על כמות כזו של אנשים?
"סיימתי את הסיורים בכל מלונות הרשת, פגשתי מנהלים ואנשים נפלאים, שעושים השכם וערב לטובת החברה, ראיתי מצגות, ויש מלונות שכבר הייתי בהם מספר פעמים. אני חייב לומר שייקח זמן עד שאלמד להכיר את השמות של כולם, אבל כמו שאני מכיר את עצמי, זה יקרה מהר מאד. אני איש שאוהב את השטח. גם גדלתי בשטח. אבל בסך הכל באופן די אינטנסיבי ודינמי אני נכנס לעניינים. זה אתגר גדול מאד בגיל 43 לנהל כזו רשת עם כמות כזו של עובדים, וזו בהחלט גאווה בשבילי".

כאשר הודעת על עזיבת רימונים, היה כלפיך כעס מצד הבעלים, היו"ר סמדר רינות- נמרודי?
"סך הכל, הכעס היה כעס טבעי, אחרי יחסים מאד טובים שהיו לנו. אני יכול להגיד שגם כיום היחסים שלי עם משפחת נמרודי טובים מאד. ב-4 שנים ושמונה חודשים שהייתי שם, עשיתי הכל להביא את החברה להצלחות, והבאתי לתוצאות טובות. אני רואה את הכעס אפילו כמחמיא לי במידה מסוימת, כי לא רצו שאעזוב. אזכור תמיד את הבמה שהם נתנו לי. הם הראשונים שנתנו לי את הבמה, בגיל פחות מ-38 לנהל רשת. אני שמח שהצלחתי להחזיר להם עם פיתוח החברה. אני מאחל להם הצלחה".

שינית את ההתנהלות שלך כמנהל בגלל הגודל?
"לא. בסופו של יום זה אותו ענף. בסופו של יום האנשים בענף הזה אלו אנשים שצריך לדעת לדבר איתם, לדעת לעבוד איתם, צריך לדעת לתת להם תמריץ לבוא בבוקר לעבודה, ולגרום שיהיה להם כיף לארח אנשים אחרים. זה נכון לרימונים ונכון כפליים לרשת פתאל. החיבור שלי לענף מגיע מהמקום של לאהוב אנשים, לעבוד עם אנשים, וזה בעיניי הדבר הכי אטרקטיבי בענף הזה. אתה צריך לדעת להתאים את העובדים שלך, אתה צריך לדעת להקשיב לעובדים שלך, ולדעת לארח את האורחים שלך, כי בסופו של יום אנחנו מתפרנסים מאורחים מרוצים".

אגב אורחים מרוצים. על הפרק דירוג בתי המלון, אחרי שמשרד התיירות העביר את תקנות הדירוג. אתם ערוכים מבחינת פתאל לקבל אותו דירוג, שאתם כיום מדרגים את עצמכם, או שתיאלצו לעשות שיפורים?
"בגדול כרשת אנחנו לא מוטרדים מנושא הדירוג. בסך הכל רוב המלונות שלנו ידורגו ברמה הגבוהה, מתאימים לדרישות של הדירוג. אם נזדקק להתאמות כאלה ואחרות אנחנו נעשה אותם, ואין לנו בעיה עם זה. אני באופן אישי חושב ששיטת הדירוג כיום מיותרת. כי הלקוחות באים ובודקים באתרי האינטרנט איזה מלון לקחת, איזה מלון לא לקחת, מה הרמה. אני לא חושב שדירוג כזה או אחר ישפיע על לקוחות, אם לקחת מלון כזה או אחר. אגב, למרות האגדות ששמעתי על פתאל לפני שבאתי, מצאתי חברה מצוינת, שכמובן יש תמיד מה לשפר".

אבל שר התיירות סטס מיסז'ניקוב התעקש על הדירוג?
"שר התיירות התעקש, והתאחדות המלונות החליטה ללכת איתו. אני לא חושב שהדירוג הזה מתאים לשנות האלפיים, לימים שאתרי האינטרנט הם אלו קובעים בסופו של יום, אם לקוח יבוא למלון כזה או אחר".

לא חסרה לך העובדה שלא עבדת בחו"ל ולא נחשפת לצורות ניהול אחרות?
"בתקופה שהייתי ברימונים, ביקרתי בהרבה מלונות בחו"ל, למדתי על מלונות, צברתי הרבה ידע. הצלחנו להיות חדשניים, נהיה הרבה יותר חדשניים בפתאל".

איזה מנהל אתה?
"מנהל שאוהב לדעת הכל, נותן למנהלים חופש ויכולת לקבל החלטות. מנהל שמחפש כל הזמן יצירתיות וחדשנות, אבל מצד שני, מקפיד להיות זהיר ולא הרפתקן, ומנהל של אנשים".

אנחנו רואים שהרשתות הגדולות, כולל רימונים ממנה הגעת, נסחרות בבורסה, כאשר פתאל לא נמצאת בבורסת ת"א. בזמנו הייתה לפתאל תוכנית להנפקה בבורסה. איפה זה עומד?
"אין כרגע דיונים ספציפיים על כך בחברה. זו החלטה של הבעלים. אני יכול לומר שהחברה נמצאת במצב כלכלי מצוין. נכון להיום זו החלטה בלבד של הבעלים, ומה שהוא יחליט נעשה. כרגע, ככל שידוע לי, זה לא על הפרק".

החלפת את רפי שדה בתפקיד. שניכם אנשים שונים. רפי איש של פרטים קטנים, שיכול להעיר למלצרית על נעליים או איפה היא הניחה את הסכין, ואילו אתה נחשב, מלבד איש ניהול לאיש של כספים. עשית שינוי בגישה שלך?
"את האמירה הזו אני שומע הרבה, אבל אחרי 18 שנה שאני בענף הזה, יכולים להעיד על כך גם האנשים, שעבדו איתי ברימונים, וגם מי שכבר מתחיל להכיר אותי בפתאל. אני כיום מלונאי לכל דבר ועניין. האיכויות הם בראש מעייני, ורק היום סיימתי להעיר לכל מנכ"ל, מה הוא צריך לתקן בדוחות שביעות רצון של הלקוחות. אני חסר פשרות בנושא הזה. זה כבוד גדול בשבילי להחליף מישהו כמו רפי שדה, שאין ספק שהוא מהמלונאים הבכירים בארץ, ומה שהוא עשה בענף הזה, אי אפשר לקחת לו. נכון שאני גם איש כספים, אבל אני רואה בזה רק יתרון, כי כיום אני רואה את התמונה המלאה מבחינה מלונאית וגם את התמונה הכלכלית ואת הדברים שמאחורי זה. תהיה בטוח, שאם באחד המלונות שלנו משהו באיכויות נפגע, אני מעיר ושם לב".

אתה יורד לפרטים הכי קטנים, כאשר אתה בודק מלון?
"הכי קטנים שיש. אני מתחיל מהדברים הכי קטנים, עולה למעלה ובודק מזנונים, את העובדים, והכל. עם תוצאות אי אפשר להתווכח, עם תוצאות שביעות הרצון של הציבור ברשת רימונים. גם שם שמתי לב לפרטים הכי קטנים, ואני מתכוון גם לשים לב פה לאותם פרטים".

יש לך 30 מלונות. איך שולטים על כמות כזו, בל לפספס מצב תפוסה, הזמנות, שירות וכו'?
"הרשת פה מאד מסודרת מבחינת דוחות ודיווחים. אנחנו מקבלים מספר דוחות, וגם כאלה שהנהגתי פה בחברה, והם עוזרים לניהול ולקבלת החלטות. אנחנו משתדלים לקבל החלטות במהלך היום עם דוד ועם רוני אלוני, סמנכ"ל השיווק, והמנהלים האזוריים כשצריך. אין מצב של אפס פספוסים ושכל המלונות מוכרים במאה אחוז, אבל בסך הכל המצב בסדר. יש עוד הרבה עבודה, אבל כיום החברה מבחינת קידמה ובניהול תשואה היא חברה מאד עדכנית, ממוחשבת".

איך שיתוף הפעולה שלך עם דוד פתאל?
"אני עובד עם דוד חודשיים וחצי ואני נהנה מכל רגע. יש לי המון מה ללמוד ממנו. בשבילי זו זכות לעבוד לצידו, לנהל עבורו את החברה. הוא מגדיר את מה שהוא רוצה ואני אחראי להביא את התוצאות שהוא רוצה לקבל. סך הכל, מהתקופה הראשונה אני חש, שאנחנו רואים את הדברים בצורה די דומה".

אגב, איך התאקלמת עם העובדה שהוא אוהד שרוף של מכבי חיפה ואתה אוהד הפועל חיפה...
"זה פולקלור. אני לא בטוח שבדרבי נשב יחד. החשוב שבעבודה נשב יחד".

אלקס, כילד כלל לא זכה להתארח בבי המלון המפוארים, אותם הוא מנהל כיום...
"כילד לא חלמתי לישון במלון. ילד מקרית ביאליק, שלא היה ביכולתה של המשפחה ללכת לבתי מלון. תמיד שאפתי להתקדם".

איזה ילד היית?
"מאד דינמי, שאהב לשחות, לשחק כדורסל. לא הייתי תלמיד הכי טוב, אבל גם לא הכי גרוע".

אלקס, מתגורר בהוד השרון, אב לשני בנים, עינב, 7, ואיתי, 4, נשוי למאיה.

ראובן, לפני שהגעת הנה היו לחלק מהאנשים חששות. התאקלמת טוב?
"עוד מוקדם להגיד שהתאקלמתי טוב. אני לא חושב שבחברה כזו חודשיים זו אינדיקציה".

אתה עוד בתקופת מאה ימי החסד?
"אין ימי חסד בענף שלנו. מי שחושב שיש ימי חסד, לא מכיר את הענף. הוא מאד דינמי, ולא יכול שיהיו בו ימי חסד. סך הכל אני חושב שראיית העולם שלי מאז ומתמיד הייתה מקצועית ולא מעבר לזה. אני לא יודע שהיו חששות, ואם היו, הן מיותרות. סך הכל נכנסתי לתפקיד באמצע יוני והיא זורמת".

איפה היית רוצה לראות את הרשת עוד שנתיים-שלוש?
"רוצה לראות שיפור באיכויות, תוספת של מלונות ייחודיים ואיכותיים ורווחיות עוד יותר גדולה".

לכמה הכוונה במלונות ייחודיים?
"מלונות בוטיק, עוד מלונות עסקים וספא".

יש לכם כיום 30 מלונות. עוד כמה? עוד חמישה?
"השאלה על מספרים היא לא במקום. יש לנו בתוכנית העבודה כוונה להתפתח לנישות מסוימות, שהן יותר רווחיות ושיש עוד מקום להתפתח בהן, ואני בטוח שלשם נגיע. כל מי שחבר לרשת פתאל כבעלים של מלון או בחר בפתאל כחברת ניהול, מעולם לא עזב אותה, וזה מעיד על החוסן והכוח של החברה והיכולת שלה לייצר רווח".

התחרות שלכם היא מול עצמכם או מול רשתות אחרות?
"השוק מאד תחרותי. באזורים מסוימים התחרות עם ישרוטל, באזורים אחרים עם ישרוטל ודן, ובאזורים מסוימים גם הולידיי אין בתחרות. ברור שישרוטל ודן הם השחקנים המשמעותיים המתחרים בנו. לבוא להגיד שהתחרות נגד עצמנו זה לא נכון".

לישרוטל יש את בראשית , יערות הכרמל, לדן את דן ת"א, המלך דוד. מה מלון הדגל שלכם ברמה כזו?
"הרודס ת"א, הרודס אילת, יו קורל ביץ', לשעבר קלאב מד, שזה מוצר מנצח, שאני לא חושב שיש משהו דומה בישראל. יש לנו מלונות בוטיק ברחובות וברמת החייל, שנחשבים למאד איכותיים. אני בטוח שיתווספו מלונות נוספים לרשימה הזו".

באילת יש לכם המלונאים בעיות עם דרישות הכשרות, שדורשות מכם הוצאות גדולות ועוד גזירות שונות. איך מתמודדים עם זה?
"אנחנו הולכים להיאבק כהתאחדות וכמלונאים באין סוף רגולציה ואין סוף דרישות של הכשרות. יש לנו הרגשה לפעמים, שבמקום שיעודדו תיירות ומלונאות, שמביאה עבודה, גופים מסוימים עושים ההיפך. אנחנו לא נקבל כל תכתיב, שיוכתב לנו מגוף כזה או אחר. בניגוד למה שחושבים, התשואות כיום על מלונות מאד נמוכות. כל עסק אלטרנטיבי אחר יכול להביא תשואה יותר טובה, וחבל שבמקום שיתנו לנו לעבוד בצורה מסודרת, כל פעם באים אלינו עם משהו חדש".

אבל מחירי המלונות בישראל גבוהים מאד?
"העלויות בלתי אפשרויות פה. הארנונה באירופה 0.8% מההכנסות. בארץ היא מעל 3%. ממשיך עם הרבנות, עם תקנים של קב"טים. המחיר בגלל העלות היקרה פה. מלון מוצלח ביותר יכול לספק תשואה של 6% על השקעה. אני אולי אוכל לספור את האנשים על כף יד שיעשו עסקה בשביל 6% רווחים. השקעות עצומות שההחזר שלהן לוקח שנים".

מה מפריע לך כמלונאי?
"שמדינת ישראל לא יודעת להכיר בחשיבות של הענף הזה, בחשיבות של לדחוף את הענף קדימה, שאנשים בוגרי כלכלה, מנהל עסקים , שכמוני, בוגרי ראיית חשבון, לא באים לענף הזה ומחפשים את דרכם בענפים אחרים. אני חושב שהם מפספסים בגדול. זה ענף דינמי, שכיף לעבוד בו ומאד מעניין. הוא לא זוכה לעדנה מבחינת כוח האדם שמגיע אליו, וזהו פספוס של כולם. אנחנו מנסים לחבור לאיזושהי אוניברסיטה לעשות שיתוף פעולה, להביא דם חדש".

מה הכי מרגש אותך בעבודה במלונאות?
"האנשים שאני עובד איתם. חזרתי מחופשה פרטית ביו קלאב קורל ביץ'. אני נמצא במלון, שאני אחראי עליו, ורואה אורחים נהנים ומרוצים. זה סיפוק הכי אדיר שיש".