עושה זאת בחו"ל: המלונאי הישראלי שהפך לשם דבר במזרח אירופה

תנו כבוד. בהשראת אווירת החגים מפרגן השבוע "פספורטניוז" לאיתן גולדמן, אחד מהמלונאים המוערכים בענף שהתרחק בשלוש השנים האחרונות עד למחוזות צ'כיה כמנכ"ל רשת מלונות מצליחה ועושה חיל. בראיון ראשון ובלעדי מאז מונה לתפקיד הוא פורס את משנתו הרחבה בשלל נושאי תיירות ומלונאות ומבהיר כיצד עושים זאת נכון. 

ב-2010 כאמור הוצע לגולדמן, מלונאי ישראלי מוכר בברנז'ה הישראלית אשר מאחוריו שלל תפקידים בענף (ראה הרחבה בהמשך הכתבה) את ניהול החברה. האחרון שידע מאחוריו קרוב ל-30 שנות ניסיון מלונאי התלבט אך בסופו יום החליט ללכת על הצ'אנס. "הצליחו לשכנע אותי, אז באתי", הבהיר בכנות. "חשוב היה לי להביא את החזון שלי לידי ביטוי וכך היה".

כבר בחודשיו הראשונים כמנכ"ל הרשת הכוללת שלושה מלונות (אחד בפראג ושניים בעיר הקיט צ'סקי קרומלוב הסמוכה לגבול גרמניה ואוסטריה) ולמעלה מ-700 חדרים ניתן לזקוף לזכותו של גולדמן שינויים מבניים ואסטרטגים מרשימים ביותר, החל ממיתוגה של הרשת כחברת ג'אן הוטלס (Jan Hotels) שסייעה באמצעות פעולות נוספות להגדלת מחזור הרווחים הכולל בהיקף של למעלה מ-300 אחוזים (!)

כנשאל לפשר ההצלחה בצ'כיה מסביר גולדמן את סוד קסמו האישי. "הצ'כים הם אנשי תפעול נהדרים ויעילים אך לוקים בחסר בכל הקשור לראייה מערכתית ויציאה אל מחוץ לקופסא. תגיד להם לשנות מרכיב במנה והם לא ידעו איך לאכול אותך. כאן ניסיתי לתת מהניסיון האישי שלי. חשוב היה לי להבין את המנטאליות ואת הראש המזרח אירופאי. מרגע שהצלחתי לעשות זאת, העבודה הופכת לאיכותית יותר".

"תיירות היא עולם ומלואו"

גולדמן (51) החל את דרכו כנער ספורטיבי מצוי וככוכב כדורגל עולה. האחרון כיכב בין קורות קבוצת הנוער של בית"ר ירושלים כשוער מבטיח כשלצידו שמות כמו יוסי מזרחי, אורי מלמיליאן ועוד רבים וטובים.

אולם למרות הזיקה לספורט החליט בסופו של דבר האחרון להפנות את מאמציו דווקא לענף המלונאות. לאחר שסיים בהצלחה לימודי מנהל בתי מלון בטכניון שבר גולדמן בהיותו בן 25 בלבד שיא ראשון בענף עם היבחרו לתפקיד מנכ"ל מלון ארבע העונות בנתניה.

מאז הוא כאמור חי, אוכל ונושם מלונאות כאשר בין התפקידים העיקריים אותם מילה ניתן למנות אלו: מנכ"ל רשת המלונות לשעבר "יונה מלונות", שותף ברשת "פארק פלאזה" ואף כמנכ"ל הדיזינגוף סנטר בתל אביב.

כאן כאמור הגיעה ההצעה מצ'כיה שהובילה את גולדמן אל האתגר הבא, אך למרות הכול ובשיחה גלויה הוא מסביר מדוע בחר להשקיע את מרצו דווקא בתפוצות.

איתן, עם יד על הלב. מדוע בחרת "לרעות בשדות זרים"?

"שאלה טובה. תשמע כמי שמכיר את המלונאות הישראלית על בוריה, קשה היה לי לראות פעם אחר פעם כיצד התשתית הלאומית הישראלית שמגיעה מהממשלה ומשרדיה איננה שמה דגש על תיירות כמנוף צמיחה. אוסיף לזה את האתגר הגדול שבניהול שלושה בתי מלון גדולים במדינה זרה. זה בהחלט לא דבר של מה בכך בעיניי. מצד שני לרגע אני לא שוכח מאין באתי".

ובכל זאת, למה אתה מתכוון כשאתה מדבר על אי השמת דגש על תיירות

"אני אתן לך דוגמא. מספיק להתסכל על כמות שרי התיירות שהתחלפו כאן ב-20 השנה האחרונות בשביל להבין שיש בעיה. לצערי משרד התיירות איננו נחשק וניתן "כעונש" או כסוג של עדיפות נמוכה לשרים זוטרים יחסית. כך את עוזי לנדאו למשל, אדם פיקח שבהחלט מעוניין ללמוד, אבל עד שהוא יספיק להבין מי נגד מי הוא כבר יתחלף. תיירות היא עולם ומלואו ובהחלט לא עסק שלומדים תוך זמן קצר. חייבת להיות המשכיות ואסטרטגיה לעתיד, אחרת לא עשינו שום דבר".

אז זו הבעיה, שר התיירות?

"כמובן שלא. דרושה רפורמה ענקית על מנת להתחיל לשנות משהו. אתן לך דוגמא נוספת בהשוואה בין צ'כיה לישראל. בצ'כיה היקף הארנונה שמשלמים המלונות הוא פחות מ-1% ממחזור הכנסות לעומת הארץ שבה הארנונה היא מטורפת - בין 6-10%. אחר כך מתפלאים למה מחירי המלונות אצלנו גבוהים. אני כבר לא מדבר על עלויות השמירה והכשרות הגבוהות יחד עם המצב הגיאופוליטי. אתה יכול לעבוד שנים ולבנות מוניטין שיתפרק לך בשניה עם כל התחממות במצב הביטחוני. זה מצב מתסכל".

אז מה עושים?

"שוב, שמים דגש על תיירות, משקיעים במיתוג של ישראל כיעד נחשק ובעיקר מפסיקים להקשות על יזמים שמעוניינים להשקיע בישראל ונכנעים בסופו של דבר לבירוקרטיה הישראלית. המלונאים והמלונות שלנו לא צריכים להתבייש מאף אחד. הם ברמה מספיק גבוהה אך חייבים לסיוע חיצוני מצד הממשלה. רק כך ניתן יהיה למנף את התיירות הישראלית קדימה".

גולדמן באירוע לקידום התיירות הצ'כית השבוע. העלה את מחזור ההכנסות של החברה במאות אחוזים. צילום: יח"צ

מלון הרשת בפראג. צילום: יח"צ