מנכ"ל השבוע של "פספורטניוז": אבי דור

"פספורטניוז" ממשיך לבחור את המנהלים המצטיינים בענף. השבוע ניסינו לתהות על קנקנו של אבי דור, מנכ"ל רשת המלונות פרימה האמון על ניהולה בשנה וחצי האחרונות.

בראיון גלוי לב הוא מספר השבוע על האתגרים העומדים בפניו בעתיד הקרוב, הפוטנציאל העצום הגלום בתיירות הישראלית ובהגשמה העצמית אותה הוא חש ללא הרף.

אהבה ממבט ראשון

דור (49) הינו בעל עבר עשיר בתחום שהחל עוד אי שם בהיותו סטודנט חיפאי. "האמת היא שכלל לא תכננתי להיכנס לתחום, אבל התאהבתי בו תוך כדי תנועה", הוא מסביר השבוע תוך התרפקות נוסטלגית על תחילת ימיו בענף כמלצר. "צריך להבין. התקופה אז הייתה שונה, לא היה בנק של משרות סטודנטיאליות כמו היום וכך מצאתי את עצמי מתפתח במלונאות".

האהבה כאמור הייתה ממבט ראשון. דור הדרים לתל אביב, סיים לימודים בתדמור והחל לכתת את רגליו בין שורה ארוכה של בתי מלון, תחילה כמנהל מחלקת מזון ומשקאות וסמנכ"ל קראון פלאזה תל-אביב ורמדה לשעבר, סמנכ"ל תפעול ברשת רימונים ובהמשך גם כמנהל במגוון רחב של מלונות ביניהם אופטימה רימונים רמת גן, נווה אטיב נצרת, סמנכ"ל שיווק של אפריקה ישראל והיד עוד נטויה.

אשתקד לאחר חמש שנות הפסקה מהענף (בהן ניהל את חברות המשקאות "פאוזה") קיבל אות קריאה חזרה עת החליף את המנכ"לית המיתולוגית של רשת פרימה, אתי לוי. "מעבר לזה שהרגשתי צורך לחזור, הידיעה כי רשת כמו פרימה מעוניינת בכישוריי מאוד נגעה לליבי", הודה בגילוי לב. "מאז ומעולם ולאורך כל תפקידיי במלונות השונים, מאוד הערכתי את ההתנהלות והשירות שפרימה העניקה ללקוחות שלה. על כן אני יותר ממאושר להוביל את הרשת הזאת".

עם יד על הלב, מהי חשיבות ענף המלונאות לטעמך?

"זה פשוט מאוד. המלונאות כנגזרת מענף התיירות היא העתיד שלנו ושל האנושות כולה. אם תסתכל על כלל הענפים כיום במשק, אין עוד ענף אחד שטומן בחובו דינמיקה, כוח אדם ואפשרויות התפתחות כמו שיש בתיירות בכלל ומלונאות בפרט. זה מתחיל מהסיבה הפשוטה שלאנשים יש כיום יותר זמן פנוי. הם פורשים בגיל צעיר יותר ואת החלל שנוצר להם מעוניינים למלא ולנצל עד תום. תוסיף לכך את הרצון לחוות דברים חדשים, הנגשת התחבורה העולמית בין אם דרך האוויר או הים ותבין מדוע קיים פוטנציאל כל כך גבוה לענף.

בכלל, בניגוד למשקים אחרים שעוברים לסין על מנת לקצץ בעלויות, מלונות הם אינם רובוטים ולא ניתן להעתיקם ממקום למקום או לעשות להם אקזיט. יתרה מכך, המלונאות הינם חוט השדרה של ענף התיירות ומהווים בית חלופי לתיירים שמגיעים לכאן. זו הסיבה לשמה על המלונות לשמור על סטנדרטים גבוהים ולהוכיח את עצמם מדי יום ביומו".

"אנחנו מממשים בקושי 10 אחוז מפוטנציאל התיירים לארץ"

11 מלונות כוללת רשת פרימה בישראל המצויים בפריסה רחבה בין תל אביב, ירושלים, טבריה, ים המלח ואילת, אליהם עתידים להצטרף שניים נוספים וראשונים מסוגם במהלך 2014 בערים רעננה ופתח תקווה.

אולם חרף הצמיחה המתמשכת של הרשת דואג להבהיר דור כי אינו מנסה להתחרות עם השחקניות המרכזיות בשוק. "אנחנו מאז ומעולם שומרים על הייחודיות שלנו. לא מעניין אותי אם ניקרא חמישה כוכבים או ארבעה, אנחנו הרי יודעים מהן האיכויות שלנו. חוץ מזה, פערי המתקנים הפכו לזניחים ביותר בין המלונות. אין סיכוי כמעט לא למצוא היום בחדר מזגן או טלוויזיה. בקטע הזה בהחלט מדובר על עידן חדש".

דור המשיך לפרוס את משנתו והוסיף. "חשוב היה לנו למתג את עצמנו בעיקר כמלונות ייעודיים למעמד הביניים המהווה את המסה הקריטית בעולם. הכוונה היא שאנחנו באמת מכוונים אל האזרח הממוצע שבסך הכול רוצה קצת שקט, שלווה המלווה בתוכן משמעותי. את אלו אנחנו מספקים לו באמצעות מלונות הקונספט שלנו, קרי רעיון שכל מלון ברשת מייצר. כך למשל פרימה אילת הינו על טהרת המוסיקה וכולל סגנונות מוסיקה שונים בקומות והופעות לעיתים תכופות בעוד מלון אואזיס בים המלח עוסק בנושא המדברי וכולל פעילויות לילה ואטרקציות בדואיות".

אז זהו סוד הקסם שלכם?

"אני אסביר. בפרימה אנחנו מחפשים בכל מקום בו אנחנו נמצאים ערך מוסף שיתחבר במקביל לסביבה המקומית. נדירים המקרים בהם הלקוחות שלנו לא זוכרים את המלון ואת החוויות שעברו בו. זה פשוט ככה".

אולם כאמור לא הכול ורוד. כמי שראה דבר אחד או שניים בענף במשך השנים, פורט בנוסף דור את הקשיים והמגרעות המונעים מהענף המלונאות והתיירות לפרוץ קדימה. "מלונאים הם אופטימיסטים מטבעם. למרות שמדובר בענף לא פשוט, לעולם לא ראה אותם עם פרצוף חמוץ.

אני מאמין שהפוטנציאל המלונאי בישראל כיום הוא עצום. בוא נגיד שאנחנו אולי רק במדרגה השנייה. אנשים מתלהבים שהגענו לשלושה מיליון, אבל אם שואלים אותי ואת חבריי זהו נתון שמהווה בקושי 10 אחוז מהפוטנציאל שלנו".

מה חסר לענף לטעמך?

"הבעיה הגדולה היא שאין אסטרטגיה ברורה וארוכת טווח כיצד יש לנהוג. לא קיימת שום תכנית על מפלגתית שתכלול עיסוק אמיתי בתקציבי שיווק ופיתוח לתיירות הישראלית.

מעבר לכך יש הרבה מאוד קשיים בהקמה של מלונות בישראל. יזמים ובעלי הון צריכים להיות ציונים נלהבים על מנת להחליט להשקיע בישראל, כאשר במקרה הטוב הוא יוכל להחזיר את ההשקעה לאחר למעלה מעשרים שנה. כמובן שגם הוצאות הכשרות והאבטחה גוזלות מאיתנו נתח נכבד.

ברגע שתהיה תכנית אב ממשלתית לעידוד התיירות בפן השיווקי שתסייע גם להורדת המגבלות והבירוקרטיה, אין לי שום ספק שהמלונאות תפרח".

איך ייראו מלונות ישראל ב-2020?

"אני מאמין שנמשיך באותה מתכונת אותה התחלנו בתקופתי. תקופה בה נקפיד ונמשיך להעניק דגש אישי לכל לקוח/ה, נתקדם לאתרים תיירותיים וחדשים כולל תיירות קהילתית.

אני בטוח שעד אז גם נחצה את רף חמישה מיליון התיירים ואם לא אזי מדבר יהיה במחדל וכישלון גדול של ממשלת ישראל. הרי בכל זאת יש לנו מקומות ייחודיים ומדהימים כמו ירושלים, המקום הנמוך בעולם ועוד. אני בהחלט מאמין שהעתיד חיובי".

מלון אואזיס ים המלח

פרימה המלכים ירושלים