אתי לוי: תפיסת הרשת שלנו היא אירוח חווייתי
לוי, מנהלת רשת 'פרימה מלונות', בריאיון ל"פספורטניוז": "קשה לי להבין למה ישראלים מתלהבים כל כך מהמלונות המפלצתיים של חמישה כוכבים?!" ● הבעיה המרכזית בענף היא "מחסור משווע בעובדים, בעיקר עובדים מקצועיים".
Shutterstock במשרדה הצנוע במבנה של מלון פרימה תל אביב מקרינה אתי לוי, מנהלת רשת פרימה מלונות, נינוחות מאירת פנים. 40 שנה של קריירה מגוונת ורבת פעילות בענף המלונאות לא הקהו את ההתלהבות והמרץ הבלתי נלאה שלה. משסיימה את לימודי המלונאות ב'תדמור' החלה אתי לוי את הפעילות המלונאית שלה במלון הילטון תל אביב, שהיה בזמנו אחד הבודדים בעיר, המשיכה במגדל שלום וברשת המלונות של חיים שיף בתקופת הזוהר, ולאחר תפקידי ניהול ברשת אטלס, מזה 13 שנה היא מנהלת את רשת המלונות פרימה, ולדעת יודעי דבר, המעורים היטב בענף, ולהערכת בעלי הרשת, משפחת מוסקוביץ, היא עושה זאת בהצלחה רבה. יתר על כן, אתי לוי זכתה בפרס משה ברנע על מצוינות בניהול לשנת 2006.
"אני מעדיפה לדבר על המלונות שלנו ולא על עצמי," מקדימה אותי אתי.
"טוב, אם כך," אני נכנע ברצון. "ספרי לי על הייחוד של רשת פרימה מלונות."
ומכאן ואילך קשה לעצור את שטף דבריה של אתי, וקשה שלא להבחין בנימת קולה ובתנועות ידיה כי היא מאמינה בכל מילה.
"המטרה שלנו היא לתת לאורחים יותר מחדר ומאוכל. תפיסת הרשת שלנו היא אירוח חווייתי. רשת פרימה היא רשת מלונות קונספט. לכל מלון קונספט משלו, כל מלון מעניק חוויית אירוח ייחודית, כל אורח זוכה לחוויה מיוחדת. ובעקבות הפיזור של שמונת המלונות שלנו ברחבי הארץ, בכל אזורי התיירות יש לכל אורח למה להתחבר. הייחוד שלנו הוא, כאמור, בעיקר בתפיסת הקונספט, ומעבר לכך, אני יכולה לציין שהמלונות שלנו מיוחדים בעיצוב, בריחות, בטעמים. חוויית האירוח משמעותית יותר, כשהיא נוגעת ביותר חושים."
אתם לא רשת ניהול, אלא רשת בבעלות מלאה של משפחת מוסקוביץ, שעיקר פעילותה העסקית בארה"ב. מה המדיניות של הבעלים?
"משפחת מוסקוביץ היא משפחה ציונית מאד. היא תומכת נלהבת במדינת ישראל, מאמינה מאד במלונאות בארץ ומעוניינת מאד להרחיב ולהגדיל את הרשת."
לרכוש עוד מלונות כושלים, לשפץ, לחדש ולשלב אותם ברשת?
"כן. היום הרשת מבוססת, ואנחנו מעוניינים לרכוש גם מלונות כושלים וגם מלונות מבוססים. כל מה שאפשר בתנאים המתאימים. נשמח לרכוש עוד מלונות בתל אביב ובירושלים, וגם באזורים אחרים."
יש מלונות למכירה? למה לא לבנות מלונות חדשים?
"יש לא מעט מלונות למכירה ואנחנו כל הזמן בודקים אפשרויות שונות. לבנות מלון חדש לא כדאי ולא משתלם. הבירוקרטיה הורסת כל חלקה טובה. ועדה מקומית, ועדה מחוזית, אישורים בלי סוף, בעיות פיתוח, ועוד ועוד. לבנות כאן מלון חדש זה תהליך בירוקרטי של שנים, ובסוף לא יוצא שום דבר."
וכדי להמחיש את הקושי מספרת אתי: "הנה המלון, בו אנחנו יושבים, פרימה תל אביב. ברשותנו השטח הצמוד למלון, ואנחנו מעוניינים לבנות עליו ולהרחיב את המלון. בעל הבית מוכן להתחיל מחר, אבל אחרי התנהלות של עשר שנים מול העירייה, עדיין אין לנו אישורים," וכדי לסבר את האוזן היא מוסיפה: "משקיעים רבים הם קבלנים ולא מלונאים, וכשיש שטח לבנייה, כמובן, מעדיפים לבנות לדיור ולזכות ברווח גדול ומיידי."
איך רשת פרימה מסכמת את 2008?
"שנת 2008 הייתה שנת שיא לרשת פרימה. עיקר הפעילות שלנו נשענת על תיירות נכנסת, שמתאימה מאד לרשת שלנו ואנחנו מתאימים לה. התפוסה בכל המלונות שלנו הייתה יפה מאד ונהנינו מרווחיות שיא. סוף השנה, הרבעון האחרון, היה פחות טוב, ואפילו מטריד לגבי העתיד."
אם כך, נוכח המשבר הכלכלי הבינלאומי ועכשיו המבצע בעזה, איך אתם נערכים לשנה הקרובה?
"זה מכבר התחלנו בהיערכות מחודשת מול הלקוחות הפוטנציאליים שלנו בשוק האמריקני ובשוק האירופי, והמבצע בעזה שוב טורף את כל הקלפים עם מסות של ביטולים. ראשית, החלטנו כבר לקראת סוף 2008, שאנחנו לא קולטים עובדים חדשים, מוציאים כמה שאפשר לחופשות, עדיין לא מפטרים. בנוסף לכך, נצמצם בכל התחומים. אנרגיה, מזון ומשקאות. לא נפגע בשרות, וכמובן, נשמור על תפיסת הקונספט של המלונות השונים. נקווה שהמבצע יסתיים בהקדם וגם הכלכלה הבינלאומית תתאושש, ואם לא, צפויה לנו תקופה קשה מאד."
לא כדאי לפנות יותר לתיירות הפנים? אולי להוריד מחירים?
"זה מכבר התחיל לחץ מצד הסוכנים, איתם אנחנו עובדים בחו"ל, להורדת מחיר, אבל לא זאת הבעיה. זו יותר היסטריה של הסוכנים. מדוע חברות התעופה לא מורידות מחירים ורק מאיתנו הם דורשים להוריד מחירים? אנחנו, כמובן, נפנה יותר לתיירות הפנים וגם נשנה מחירים איפה שאפשר, אבל הורדת מחירים לא תפתור את הבעיה. מלונות לא יוכלו לעמוד בקשיים מתמשכים."
כמי שמעורה היטב זה שנים רבות בענף המלונאות בארץ, מהן הבעיות העיקריות של הענף?
"הבעיה המרכזית היא מחסור משווע בעובדים, בעיקר עובדים מקצועיים, ובמיוחד בפריפריה. בשנה האחרונה הרגשנו את זה היטב וסבלנו מחוסר עובדים. הבעיה המרכזית השנייה היא נושא השיווק. המדינה ומשרד התיירות לא מקצים די תקציבים לשיווק בארץ ובחו"ל, והנסיבות המיוחדות של הענף בארץ דורשות השקעה מאסיבית ואינטנסיבית בנושא. גם החילופים התכופים של שרי התיירות לא מוסיפה לעניין, ובטרם מתגבשת מדיניות ברורה ועניינית, מתחלף השר."
מה לגבי הטענה שמחירי המלונות בארץ גבוהים?
"כפי שכבר ציינתי, המחירים הם לא בעיה. אי אפשר להשוות אותנו לשכנינו במזרח התיכון. המסים אצלנו גבוהים בהרבה, וכמובן, שכר העבודה. יחד עם זאת, בסופו של דבר, המחיר הסופי הוא נמוך מאד. מי שמעורה בענף גם יודע שהמחירים בפועל נמוכים משמעותית ממחירי המחירון או מהמחירים המוצהרים בטלפון. מבחינת מחירי האכסון בבתי המלון לתייר המערבי כדאי לבוא לארץ."
המלונות שלכם פופולאריים מאד בקרב תיירים, יהודים ולא יהודים, מארצות המערב, בעיקר, ארצות הברית ובריטניה, ופחות בקרב הנופש הישראלי...
"מלונות הנופש שלנו בים המלח ובאילת זוכים להצלחה רבה גם בקרב הישראלים. המלונות בירושלים ובטבריה פופולאריים בתחום התיירות הנכנסת, והמלונות בתל אביב ובירושלים משרתים בעיקר לקוחות עסקיים."
וכאן אתי פונה אליי בלהט: "אני רוצה לשאול אותך שאלה. אני לא מבינה, קשה לי להבין למה ישראלים מתלהבים כל כך מהמלונות הענקים והמפלצתיים של חמישה כוכבים?!" וכשאני מהנהן בהבנה ובהסכמה, ומובן שאין לי תשובה טובה, היא מוסיפה: "הרי המלונות שלנו הם פרויקטים מקסימים. האם רק התיירים האירופאים מסוגלים לראות ולהבין את זה?! את החוויה המיוחדת, את ההשקעה העצומה בעיצוב?!"
היום את האשה היחידה העומדת בראש רשת מלונות, וברשת שלכם יש לא מעט נשים בתפקידים מרכזיים. מה מייחד את תפיסת הניהול שלך?
"מלבדי חמישים אחוז של ההנהלה היא נשית. שתי מנהלות, חשבת, סגנית נשיא. בזמנו, כשהתחלתי את הקריירה בענף, כמעט לא היו נשים בתפקידים מרכזיים. ומלבד זאת, הרשת שלנו מיוחדת במאפיינים שונים. למשל, כל המנכ"לים של בתי המלון שלנו הם מנכ"לים לראשונה ב'פרימה'. אני נותנת להם את ההזדמנות להתחיל לנהל ברשת שלנו, ולא מעטים השתפשפו ב'פרימה' וממשיכים את הקריירה שלהם במקומות אחרים. ככלל הרשת שלנו היא משפחתית, חמה, תומכת, מפרגנת לעובדים. יש לנו הרבה עובדים ותיקים, אנחנו מארגנים פעילויות משותפות, ימי הולדת, אירועים, פרסים לעובדים מצטיינים. באופן אישי אני מבקרת הרבה מאד במלונות, מודעת לכל מה שנעשה ומכירה היטב כמעט את כל העובדים."
למרות שאת מעדיפה לא לדבר על עצמך, בכל זאת, איך את מבלה בשעות הפנאי?
"אני עוסקת קצת בספורט, אוהבת מאד לארח, ומארחת הרבה, ומשתדלת לבלות עם המשפחה. יש לי בן בארץ ובת שגרה במנהטן, ובכל הזדמנות אני נוסעת לשם לראות את שני הנכדים שלי."
"אני מעדיפה לדבר על המלונות שלנו ולא על עצמי," מקדימה אותי אתי.
"טוב, אם כך," אני נכנע ברצון. "ספרי לי על הייחוד של רשת פרימה מלונות."
ומכאן ואילך קשה לעצור את שטף דבריה של אתי, וקשה שלא להבחין בנימת קולה ובתנועות ידיה כי היא מאמינה בכל מילה.
"המטרה שלנו היא לתת לאורחים יותר מחדר ומאוכל. תפיסת הרשת שלנו היא אירוח חווייתי. רשת פרימה היא רשת מלונות קונספט. לכל מלון קונספט משלו, כל מלון מעניק חוויית אירוח ייחודית, כל אורח זוכה לחוויה מיוחדת. ובעקבות הפיזור של שמונת המלונות שלנו ברחבי הארץ, בכל אזורי התיירות יש לכל אורח למה להתחבר. הייחוד שלנו הוא, כאמור, בעיקר בתפיסת הקונספט, ומעבר לכך, אני יכולה לציין שהמלונות שלנו מיוחדים בעיצוב, בריחות, בטעמים. חוויית האירוח משמעותית יותר, כשהיא נוגעת ביותר חושים."
אתם לא רשת ניהול, אלא רשת בבעלות מלאה של משפחת מוסקוביץ, שעיקר פעילותה העסקית בארה"ב. מה המדיניות של הבעלים?
"משפחת מוסקוביץ היא משפחה ציונית מאד. היא תומכת נלהבת במדינת ישראל, מאמינה מאד במלונאות בארץ ומעוניינת מאד להרחיב ולהגדיל את הרשת."
לרכוש עוד מלונות כושלים, לשפץ, לחדש ולשלב אותם ברשת?
"כן. היום הרשת מבוססת, ואנחנו מעוניינים לרכוש גם מלונות כושלים וגם מלונות מבוססים. כל מה שאפשר בתנאים המתאימים. נשמח לרכוש עוד מלונות בתל אביב ובירושלים, וגם באזורים אחרים."
יש מלונות למכירה? למה לא לבנות מלונות חדשים?
"יש לא מעט מלונות למכירה ואנחנו כל הזמן בודקים אפשרויות שונות. לבנות מלון חדש לא כדאי ולא משתלם. הבירוקרטיה הורסת כל חלקה טובה. ועדה מקומית, ועדה מחוזית, אישורים בלי סוף, בעיות פיתוח, ועוד ועוד. לבנות כאן מלון חדש זה תהליך בירוקרטי של שנים, ובסוף לא יוצא שום דבר."
וכדי להמחיש את הקושי מספרת אתי: "הנה המלון, בו אנחנו יושבים, פרימה תל אביב. ברשותנו השטח הצמוד למלון, ואנחנו מעוניינים לבנות עליו ולהרחיב את המלון. בעל הבית מוכן להתחיל מחר, אבל אחרי התנהלות של עשר שנים מול העירייה, עדיין אין לנו אישורים," וכדי לסבר את האוזן היא מוסיפה: "משקיעים רבים הם קבלנים ולא מלונאים, וכשיש שטח לבנייה, כמובן, מעדיפים לבנות לדיור ולזכות ברווח גדול ומיידי."
איך רשת פרימה מסכמת את 2008?
"שנת 2008 הייתה שנת שיא לרשת פרימה. עיקר הפעילות שלנו נשענת על תיירות נכנסת, שמתאימה מאד לרשת שלנו ואנחנו מתאימים לה. התפוסה בכל המלונות שלנו הייתה יפה מאד ונהנינו מרווחיות שיא. סוף השנה, הרבעון האחרון, היה פחות טוב, ואפילו מטריד לגבי העתיד."
אם כך, נוכח המשבר הכלכלי הבינלאומי ועכשיו המבצע בעזה, איך אתם נערכים לשנה הקרובה?
"זה מכבר התחלנו בהיערכות מחודשת מול הלקוחות הפוטנציאליים שלנו בשוק האמריקני ובשוק האירופי, והמבצע בעזה שוב טורף את כל הקלפים עם מסות של ביטולים. ראשית, החלטנו כבר לקראת סוף 2008, שאנחנו לא קולטים עובדים חדשים, מוציאים כמה שאפשר לחופשות, עדיין לא מפטרים. בנוסף לכך, נצמצם בכל התחומים. אנרגיה, מזון ומשקאות. לא נפגע בשרות, וכמובן, נשמור על תפיסת הקונספט של המלונות השונים. נקווה שהמבצע יסתיים בהקדם וגם הכלכלה הבינלאומית תתאושש, ואם לא, צפויה לנו תקופה קשה מאד."
לא כדאי לפנות יותר לתיירות הפנים? אולי להוריד מחירים?
"זה מכבר התחיל לחץ מצד הסוכנים, איתם אנחנו עובדים בחו"ל, להורדת מחיר, אבל לא זאת הבעיה. זו יותר היסטריה של הסוכנים. מדוע חברות התעופה לא מורידות מחירים ורק מאיתנו הם דורשים להוריד מחירים? אנחנו, כמובן, נפנה יותר לתיירות הפנים וגם נשנה מחירים איפה שאפשר, אבל הורדת מחירים לא תפתור את הבעיה. מלונות לא יוכלו לעמוד בקשיים מתמשכים."
כמי שמעורה היטב זה שנים רבות בענף המלונאות בארץ, מהן הבעיות העיקריות של הענף?
"הבעיה המרכזית היא מחסור משווע בעובדים, בעיקר עובדים מקצועיים, ובמיוחד בפריפריה. בשנה האחרונה הרגשנו את זה היטב וסבלנו מחוסר עובדים. הבעיה המרכזית השנייה היא נושא השיווק. המדינה ומשרד התיירות לא מקצים די תקציבים לשיווק בארץ ובחו"ל, והנסיבות המיוחדות של הענף בארץ דורשות השקעה מאסיבית ואינטנסיבית בנושא. גם החילופים התכופים של שרי התיירות לא מוסיפה לעניין, ובטרם מתגבשת מדיניות ברורה ועניינית, מתחלף השר."
מה לגבי הטענה שמחירי המלונות בארץ גבוהים?
"כפי שכבר ציינתי, המחירים הם לא בעיה. אי אפשר להשוות אותנו לשכנינו במזרח התיכון. המסים אצלנו גבוהים בהרבה, וכמובן, שכר העבודה. יחד עם זאת, בסופו של דבר, המחיר הסופי הוא נמוך מאד. מי שמעורה בענף גם יודע שהמחירים בפועל נמוכים משמעותית ממחירי המחירון או מהמחירים המוצהרים בטלפון. מבחינת מחירי האכסון בבתי המלון לתייר המערבי כדאי לבוא לארץ."
המלונות שלכם פופולאריים מאד בקרב תיירים, יהודים ולא יהודים, מארצות המערב, בעיקר, ארצות הברית ובריטניה, ופחות בקרב הנופש הישראלי...
"מלונות הנופש שלנו בים המלח ובאילת זוכים להצלחה רבה גם בקרב הישראלים. המלונות בירושלים ובטבריה פופולאריים בתחום התיירות הנכנסת, והמלונות בתל אביב ובירושלים משרתים בעיקר לקוחות עסקיים."
וכאן אתי פונה אליי בלהט: "אני רוצה לשאול אותך שאלה. אני לא מבינה, קשה לי להבין למה ישראלים מתלהבים כל כך מהמלונות הענקים והמפלצתיים של חמישה כוכבים?!" וכשאני מהנהן בהבנה ובהסכמה, ומובן שאין לי תשובה טובה, היא מוסיפה: "הרי המלונות שלנו הם פרויקטים מקסימים. האם רק התיירים האירופאים מסוגלים לראות ולהבין את זה?! את החוויה המיוחדת, את ההשקעה העצומה בעיצוב?!"
היום את האשה היחידה העומדת בראש רשת מלונות, וברשת שלכם יש לא מעט נשים בתפקידים מרכזיים. מה מייחד את תפיסת הניהול שלך?
"מלבדי חמישים אחוז של ההנהלה היא נשית. שתי מנהלות, חשבת, סגנית נשיא. בזמנו, כשהתחלתי את הקריירה בענף, כמעט לא היו נשים בתפקידים מרכזיים. ומלבד זאת, הרשת שלנו מיוחדת במאפיינים שונים. למשל, כל המנכ"לים של בתי המלון שלנו הם מנכ"לים לראשונה ב'פרימה'. אני נותנת להם את ההזדמנות להתחיל לנהל ברשת שלנו, ולא מעטים השתפשפו ב'פרימה' וממשיכים את הקריירה שלהם במקומות אחרים. ככלל הרשת שלנו היא משפחתית, חמה, תומכת, מפרגנת לעובדים. יש לנו הרבה עובדים ותיקים, אנחנו מארגנים פעילויות משותפות, ימי הולדת, אירועים, פרסים לעובדים מצטיינים. באופן אישי אני מבקרת הרבה מאד במלונות, מודעת לכל מה שנעשה ומכירה היטב כמעט את כל העובדים."
למרות שאת מעדיפה לא לדבר על עצמך, בכל זאת, איך את מבלה בשעות הפנאי?
"אני עוסקת קצת בספורט, אוהבת מאד לארח, ומארחת הרבה, ומשתדלת לבלות עם המשפחה. יש לי בן בארץ ובת שגרה במנהטן, ובכל הזדמנות אני נוסעת לשם לראות את שני הנכדים שלי."
{{ comment.number }}.
{{ comment.message }}
{{ comment.date_parsed }}
{{ reply.message }}
{{ reply.date_parsed }}