פתאל על הזמן

כמו צדיק בינו, שהתחיל כפקיד בנק והפך לבעל השליטה בבנק הבינלאומי, גם דוד פתאל התחיל מתחתית הסולם. בל בוי. סוחב מזוודות במלון חיפאי, שיום אחד הפך לבעל השליטה באימפריית המלונות הגדולה ביותר בישראל המוערכת בשווי שוק של למעלה מ-3.5 מיליארד שקל ולאדם עשיר שדורג במקום ה-64 בדירוג 100 עשירי ישראל של פורבס ישראל לשנת 2016. כ-בל בוי, האמנת שתגיע רחוק כל כך? "האמת, לא האמנתי בתחילת הדרך שאגיע למספר כזה של מלונות כי תמיד בקריירה שלי לקחתי צעד אחד קדימה ולא יותר מזה. חשבתי להצליח בתפקיד שאני עושה וכשהגיעה ההצלחה, חשבתי על השלב הבא. כשהייתי מנהל מחלקה, כל מה שרציתי זה להיות מנהל מלון אחד. כשהייתי מנהל מלון אחד, רציתי כבר רשת וכו'". התחיל כבל בוי במלון חיפאי. סיפור ההצלחה.של דוד פתאל מה סוד ההצלחה שלך? "האנשים הטובים שעובדים סביבי, הרצון של כולם להצליח, התרבות הארגונית והיכולת של כולם להשפיע - מביאים את כל המערכת כלפי מעלה". רשת פתאל מונה כיום 37 בתי מלון בישראל ו-80 באירופה? עוד כמה בתי מלון אתה מתכוון לקנות/לנהל? לאן אתה שואף להגיע? ל-200 מלונות? "את ספירת המלונות אנחנו משאירים לאחרים. הרצון הוא להיות בעוד מדינות ויעדים. אנחנו ממשיכים להתפתח ולהתקדם, ומבחינתי האישית זה תענוג גדול. היעד הוא להמשיך לעשות כל דבר שנצליח בו. כל עוד העסק בפיתוח ושגשוג, נמשיך. אנחנו פועלים כיום ב-14 מדינות. כל מקום זו תרבות וכללים אחרים. זה תענוג להתפתח". (עד 2018 צפויה הרשת לפתוח 2 מלונות נוספים בארץ: בירושלים ובהרצליה; ו-10 באירופה. ד.ל+ס.פ.ז) חגגת באחרונה יום הולדת עגול, 60. מה אתה מאחל לעצמך בעשר השנים הבאות? "להמשיך ליהנות ממה שאני עושה, במישור האישי - בית ומשפחה; ובמישור התעסוקתי - עם אנשים קרובים. שהעובדים גם ייהנו מהעבודה ונמשיך להתפתח ולפתח". מה אתה מייעץ למי ששואל אותך אם להיכנס לענף המלונאות? "אני אוהב בתי מלון, זה עסק מצוין. עסק עם הרבה ציונות ואהבה. מי שלא בא עם חדווה של אהבת האירועים והמלונות, לא יכול לעסוק בכך. יש עסקים יותר קלים". "תקרת הזכוכית שלי הייתה פעם 7-10 בתי מלון, לא יותר מזה" פתאל החל, כאמור, את דרכו כבל בוי במלון בחיפה. ב-1980 התקדם למנהל ערב ולמנהל מכירות במלון דן כרמל חיפה. ב-1985 עשה עוד קפיצת מדרגה כשמונה לתפקיד סמנכ"ל מלון דן אכדיה בהרצליה. את תפקידו הראשון כמנכ"ל קיבל במלון סונסטה ים המלח. לאחר מכן, כשהבעלים של רשת ישרוטל, דיוויד לואיס, זיהה את כשרונו, הוא גייס אותו לנהל את מלון המלך שלמה באילת. פתאל היה בדרך לניהול מלון הדגל של ישרוטל כאשר הגיעה ההצעה הבאה. ב-1992 אפריקה ישראל רכשה מלונות מהאימפריה המתפרקת של המלונאי חיים שיף. פתאל נחטף לניהול עשרת המלונות והקים את רשת הולידיי אין בישראל. הצלחתו כמנהל הרשת משכה גם את תשומת ליבה של קבוצת בובליל-חכשורי, בעלי רשת קלאב הוטל שהציעה לו ב-1996 הצעה שקשה לסרב לה. לנהל את הרשת שפעלה כרשת "טיים שרינג"- מודל שיווקי שבו נמכרו לרוכשים זכויות שימוש בחדרים לתקופות מסוימות בשנה. המודל שווק בהצלחה, אך מהר מאוד נתפס כסוג של מלכודת שיווקית. פתאל היה אמור להפוך את קלאב הוטל לחברת תיירות ומלונאות רחבת היקף, אבל משהו השתבש בינו לבין הבעלים והזוגיות התפרקה. בסוף הניינטיז, פתאל חיפש אתגרים חדשים לעצמו ולחברת הניהול שהקים, "פתאל ניהול מלונות". את הצ'אנס הבא נתנה לו ליאורה עופר ששימשה יו"ר רשת מלונות מרידיאן. עופר ראתה בפתאל כאדם המתאים ביותר למתג מחדש את רשת מרידיאן שבבעלות משפחתה. פתאל מצידו, לא אכזב. בהמשך גם המיליארדר יצחק תשובה האמין בו נתן לו הזדמנות אולם, את הזינוק הגדול שלו עשה פתאל כשרכש ב-2009 את קבוצת שרתון-אקור מידי אזורים תיירות תמורת 970 מיליון שקל והפך למלונאי הגדול בישראל. "את ספירת המלונות אנחנו משאירים לאחרים. צילום חן גלילי חברת הניהול שהקמת התחילה עם מלון אחד, מרידיאן. באותם ימים, היו לך שאיפות להגיע יום אחד למעצמה של למעלה מ-100 מלונות בארץ ובאירופה? "לא חשבתי כל כך גדול. חשבתי להקים חברת ניהול שתהיה בצלמי, שיהיו בה אנשים טובים ולהתפתח. באותו שלב לא חשבתי בכלל על חו"ל. לקחתי את המודלים של חברות בינלאומיות והבאתי אותם מחו"ל. אם הייתם שואלים אותי אז מהי תקרת הזכוכית שלי? הייתי אומר 7-10 בתי מלון, לא יותר מזה". איך אתה בוחר מלון? איזה קריטריונים מנחים אותך? "בחו"ל המלון צריך לעמוד במיקוד שהחלטנו עליו, להיות במלונות עירוניים ובשדות תעופה. אנחנו מסרבים להיות בפרויקטים של נופש וסקי. אנחנו יודעים לברור ולנקות בין האפשרויות שמציעים לנו. באירופה אנחנו בוחרים רק מלונות 3-4 כוכבים ו-4 פלוס, לא דלקס". למה? "כי זה פחות מתאים לאנשי עסקים באירופה וגם לנו מבחינת תשואות כסף. יש לנו מספר אנשים שבודקים את המלונות. הם הולכים ורואים אבל לא מתקבלת החלטה לפני שגם אני רואה ומחליט שזה מתאים לנו. כאשר זה קורה, אז נכנסים לבדיקה כלכלית מתאימה, ואם היא מתאימה לכל הכללים שלנו, אז אנחנו מתקדמים". האם רשתות בינלאומיות הציעו לקנות את פתאל או להתאחד אתכם? "יש רעיונות אבל אנחנו שומרים על עצמאות, עשייה ושמחת חיים בלי להתאחד או להיבלע על ידי רשת אחרת". פתאל פעילה בישראל ובאירופה. מה עם ארה"ב? יש לך כוונות להתפתח גם שם? "זה לא בתכניות, אנחנו מתרכזים באירופה". לפני שאתה קונה מלון מעבר לים, אתה מקפיד ללון בו? "כן, אני משתדל לבדוק אותו וגם לשהות בו כדי להכיר מקרוב". ובארץ, אתה נוהג לערוך ביקורות פתע במלונות? לראות שהכל מתקתק כמו שצריך? "כשאני יכול, אני מבקר. אבל אני לא יורד לרזולוציות. יש מנהלי אזורים שזה התפקיד שלהם. יש 5 מנהלי אזורים, כל אחד מנהל 7-8 בתי מלון. הם עושים ביקורות פתע. אני אוהב להסתובב, אבל לא עושה ביקורות פתע. הם יודעים שאני מגיע עוד לפני שתכננתי לבוא". "ענף עתיר סיכון. יש כמה רשתות שמתפתחות אבל אין ריצה מטורפת של משקיעים" פתאל, בדומה לעמיתיו בענף, התבטא לא אחת על הרגולציה והחסמים הבירוקרטיים שהופכים את חייהם של העוסקים במלאכה לקשים יותר. כמה זמן לוקח להקים בית מלון בישראל? "תלוי איפה ובאיזה שלב. מי שהולך לקנות קרקע יעוד מלונאי, זה לוקח הרבה שנים. יש כאלה שלקח להם 20 שנה. לא חסרות דוגמאות, בטח לא פחות מ-6-7 שנים כאשר באירופה זה יכול לקחת שנתיים". אלפרד אקירוב התבטא לא אחת כי לא יבנה יותר בתי מלון בישראל בגלל רגולציה מכבידה. מהי דעתך? "אני יכול להבין אותו. מאוד קשה. אני אישית מרגיש שלפתיחת מלון אחד אני משקיע מה שאני לא משקיע ב-10 מלונות שאני פותח באירופה. רגולציה קשה של יותר מדי מנגנון שעובד מול יותר מדי פקידות. בסוף משתדלים להתגבר על קשיים". מצד אחד רשתות בתי מלון מלינות על הוצאות גדולות בגלל הרגולציה ומצד שני הן רושמות, אלה שנסחרות בבורסה, רווחים יפים. איך זה מסתדר עם התלונות? "אם נחלק את הרווחים בנכסים תראו תשואה על ההון לא גבוהה. נמוכה מהרבה ענפים. זה גם ענף עתיר סיכון, דורש תשואות גדולות, זו לא חגיגה גדולה. לראייה לא פותחים פה כמעט מלונות חדשים. זה לא עסק שקורץ להרבה אנשים, יש כמה רשתות שמתפתחות אבל אין ריצה מטורפת של משקיעים. יש ערים שלא נפתחו בהן בתי מלון בשנים האחרונות אבל אם זה היה כדאי אז היו רצים לזה". איפה עומד הניסיון הממשלתי להוזיל את יוקר הנופש בישראל? "יוקר נופש הוא פועל יוצא של יוקר מחייה. לכל אחד מאתנו כיום הרבה יותר יקר לחיות בבית עם מוצרים בסיסים כמו ארנונה וחשמל. לבית מלון יש הרבה חדרים, רגולציה ויוקר מחיה. אין לנו ברירה אלא לגלגל איך שהוא על הצרכן. נשמח להקלות רגולטוריות בקדנציה הזו. שר התיירות והצוות שלו עובדים קשה כדי להקל על הרגולציה". ואיך אתם מתמודדים עם התחרות הגוברת מול הלואו קוסט? "לישראלים היום יש היצע אדיר של נופש: אילת, קפריסין, יוון, איטליה, ספרד. הכל באזור אחד. זול יותר לטוס בטיסת לואו קוסט ליוון מאשר לאילת, הבחירה בידיהם. אנחנו לא רוצים להיות יקרים, אבל לא יכולים למכור מתחת לעלויות הבסיסיות שלנו". בחודש יולי האחרון נרשמה ירידה במספר לינות הישראלים בבתי מלון בישראל ומי שהצילה את המצב היא התיירות הנכנסת "הירידה בתיירות הפנים זניחה ולא משמעותית והיא עדיין נדבך מאד חשוב. אני שמח שמתחילים לראות את התיירות הנכנסת חוזרת בכמויות גדלות. מתחילים לחזור למספרים שלפני 'צוק איתן'". "אני שמח שמתחילים לראות את התיירות הנכנסת חוזרת" יש כאלה שמספידים את העיר אילת, זה מדאיג אותך? "אילת נותנת נופש נפלא לישראלים. זה שיוצאים לחו"ל, זה מצוין. באותה מידה מספר הנופשים באילת גם גדל. ב-20-30 שנה אחרונות באילת התפוסות דומות. אני לא מודאג, העיר נותנת לישראלים פעילות ברמה גבוהה. באירופה הם מוכנים להיות במלונות ברמה יותר נמוכה, אבל כשהם באים לאילת הם רוצים את הרמה הגבוהה והנוחות". "אילת נותנת לישראלים פעילות ברמה גבוהה" יש ביקורות על כך שעיר הנופש הדרומית לא משקיעה ולא מתפתחת "הפיתוח בעיר אומנם איטי, אבל נוספו אטרקציות ופעילויות, פסטיבלים, מרוצים, פעילויות ספורט, יש פעילות. היינו רוצים שתלך בצעדים יותר גדולים, בסך הכל יש פעילות". בקרוב צפוי להיפתח שדה התעופה החדש בעובדה שיחליף את השדה המיושן באילת. האם אתה מודאג ממיקומו הרחק מחוץ לעיר? "אני לא מודאג. השדה החדש יעשה טוב לעיר. אנשים רוצים חוויה של שדה. חוויה של משהו חדש במקום השדה הקטן והצפוף שיש כיום. נכון שהיה בתוך העיר, אך בעד 10 דקות נסיעה הם מקבלים שדה גדול, נקי, ברמה גבוהה. הם יהיו מוכנים לשלם יותר בשביל מוצר כזה, כך שאני לא מודאג מהזזת השדה".   מלון הנסיכה באילת עומד שומם בשל החלטת הממונה על ההגבלים עסקיים. מהי דעתך בנושא? "חבל מאוד שהממונה על ההגבלים שגה כשהוציא את ישרוטל מהמלון. יש באילת תחרות גבוהה, אין מונופול באילת שמשפיע על מחירים. כל יום אתה רוצה להתמלא ולמכור במחירים סבירים. התחרות באגן הים התיכון גדלה מאוד. להסתכל על מלונאות בצורה כזו, זו טעות ובסופו של דבר התחרות באילת עצמה בגלל זה צומצמה".

"אביה בתפקיד בזכות ולא בחסד"

באחרונה מינית את אביה מגן-מזרחי למנכ"לית הרשת במקום ראובן אלקס. המינוי שלה נועד להראות שאפשר לצמוח בפתאל מלמטה? לא להביא מבחוץ, אלא לקדם מבפנים? לך, כיו"ר, נוח יותר לעבוד עם מישהו שצמח בחברה ומכיר אותה?

"אביה קבלה את התפקיד בזכות לא בחסד. היא בעלת יכולות מוכיחות. הקידום אצלנו מבפנים. כל תפקיד, מהבכיר ביותר ועד זוטרים, תמיד נעדיף מישהו מבפנים. יש לנו עתודות לניהול מנכ"לים מתוך החברה. עוברים אצלנו הכשרה מיוחדת, בכל התפקידים. מנהלי קבלה, משק, מכירות, שפים, הרבה עתודות. מגמה ברורה: תמיד להעדיף אנשים שגדלו בחברה מאשר מבחוץ".

אביה מזרחי-מגן, מנכ"לית רשת מלונות פתאל. צילום: אילן בשור עבור לקט ישראל כמי שמעורב בנעשה בהתאחדות המלונות, הובלת את מינויו של אמיר חייק לנשיא ההתאחדות. פעלת בשקט מאחורי הקלעים ועשית שינוי גדול מאוד בכך שהבאת אדם מחוץ למערכת "זו לא החלטה שלי. החלטה של כל אלו שהחליטו לבחור באמיר. הרגשנו שההתאחדות עבדה בשיטות של המון שנים, חשבנו שנכון להתרענן. תמיד היה איש מבפנים מתוך הענף, אבל כיום, אנשים הרבה יותר עסוקים ואין להם זמן. זה דורש להשקיע יותר אנרגיה מאשר בעבר. לכן פנינו למישהו מוכשר מבחוץ עם רקורד מוכח". מה הציפיות שלך מחייק? "שהענף יקבל משמעות יותר גדולה בתחום הכלכלה. זה ענף כלכלי בדרגה ראשונה שלא תמיד מקבל מיצוב נכון. אם נעבוד נכון, יבינו שיש דבר חשוב לא פחות מתעשייה, חקלאות ואפילו הייטק".  

לסרט מיוחד על דוד פתאל איש השנה בתיירות של קבוצת פספורט הקליקו כאן