WOW לא היה: על נפילתה של WOW AIR

הסוף היה צפוי מראש, להערכת גורמי תעופה. חברת האולטרה לואו-קוסט האיסלנדית לא התנהלה באסטרטגיה רווחית ומדיניות המחירים הסופר נמוכים מילאה את המטוסים, אך גרמה להפסדים ולחובות מצטברים

צילום: shutterstock

 

כצפוי, מסכת פשיטות הרגל וקריסת חברות תעופה נמשכת. בשנתיים האחרונות בזו אחר זו התמוטטו: אליטליה (שעדיין פעילה בזכות התמיכה הממשלתית), מונארך, אייר ברלין, קובלט אייר, פרימרה אייר, ובחודש שעבר היו אלה גרמניה איירליינס ו-Flybmi הבריטית, והנה בשבוע האחרון קרסה WOW AIR, חברת האולטרה לואו-קוסט האיסלנדית.

חברת התעופה הצעירה, האופנתית, שהתבלטה מיד בצבע הוורוד הזוהר, יצאה לדרך ב-2012, ועד מהרה תפסה תאוצה בנתיבים בין בריטניה ואירופה לאמריקה הצפונית, כשהבריטים, ובעקבותיהם אירופים רבים, לא יכלו להתעלם ממחיר של 99 ליש"ט מלונדון לניו יורק.

WOW AIR התבססה בנמל קפלאוויק בבירת איסלנד, רייקיאוויק, התפתחה במהירות, מדי כמה חודשים השיקה נתיבים טרנסאטלנטיים חדשים, והציבה את עצמה כמובילת מהפכת האולטרה לואו-קוסט בנתיבים בין אירופה לאמריקה הצפונית.

סקולי מוגנסן, המייסד והמנכ"ל, אף התגאה לפני 4 שנים בראיון ל'טלגרף' הבריטי: "הדעה הרווחת כי טיסות לואו-קוסט לטווח ארוך אינן עובדות, לא חייבת להיות נכונה. אנחנו חושבים שזה מעולם לא יושם כראוי, והעיתוי המושלם הוא עכשיו".

מסתבר שמוגנסן טעה, ובגדול.

WOW AIR ניסתה להשתלט על הנתיבים הטרנסאטלנטיים באמצעות מחירים נמוכים מאד, ולמרות שגבתה תשלום עבור תוספות, כמו מטען והושבה, הפסידה לא מעט, והמשיכה לפעול בזכות הגיוס המסיבי של כספי הנוסעים, שלא עמדו בפיתוי והזמינו טיסות זמן רב מראש.

מול WOW התייצבה חברת נורוויג'ן, שגם היא הרחיבה בהתמדה את היקף היעדים באמריקה הצפונית, עד שבשנה שעברה הבין מוגנסן, ש-WOW אינה מסוגלת עוד להרחיב פעילות ולהתקיים על 'גלגול כספים', בעוד החובות לבנקים, לספקים ולחברות הליסינג הולכים וגדלים, והוא החליט לצמצם מאד את פעילות החברה ולהתכנס רק לקווים הכדאיים יותר.

WOW קיצצה משמעותית את הקווים לארה"ב, קיצצה את הצי מ-20 ל-11 מטוסים תוך מכירת חלק מהמטוסים צרי הגוף והחזרת המטוסים רחבי הגוף לחברות הליסינג. גם התוכנית להפעלת קו לדלהי נפלה עקב היעדר מטוס רחב גוף, והטיסות הארוכות במטוסים הצרים מאירופה למערב ארצות הברית נאלצו לעצור לתדלוק נוסף באדמונטון בקנדה, לאחר שכבר עצרו ברייקיאוויק.

גם מבצעי מכירה אבסורדיים של 49 דולר, שהחברה ניסתה להציע בתקופה האחרונה, לא שיפרו את מצבה הפיננסי וההפסדים הלכו ותפחו. החברה דיווחה על הפסד של 42 מיליון דולר בתשעת החודשים הראשונים של 2018, ובסך הכול חובות ארוכי טווח של יותר מ-150 מיליון דולר.

wow air

צילום: Shutterstock

הסוף של WOW AIR, לדעת כל מומחי התעופה, היה צפוי מראש. החברה טעתה הן באסטרטגיה שלה והן במדיניות המחירים. האסטרטגיה שלה הייתה מבוססת על היקף פעילות ולא על רווחיות. במשך כל שנות פעילותה היא לא הרוויחה, אלא צברה הכנסות. גם מדיניות המחירים הייתה מבוססת על מודל שגוי – להיות זולים משמעותית מהמתחרים בקווים הטרנסאטלנטיים.

קיים סף תחתון למחיר 'שפוי' של קו טרנסאטלנטי, והוא עומד על לפחות 200-250 דולר לכיוון בעונות השפל, בלי לקחת בחשבון הכנסות ממוצרים נוספים, כמו: מזוודות, הושבה, מזון ומשקאות וכד', ועפ"י תחשיב זה פועלות גם חברות לואו-קוסט, כמו אירו-ווינגס של לופטהנזה, ואף חברות מסורתיות מציעות מדי פעם מחירים דומים בתעריפי אקונומי בסיסי.

WOW AIR, כאמור, הציעה מחירי היצף ברמה נמוכה ביותר, 99 דולר, והיא אכן מילאה את המטוסים, אך לא כיסתה את ההוצאות. גם מחירי הדלק, שקפצו מעת לעת בשנתיים האחרונות, פגעו מאד בחברה וניפחו את ההוצאות, במיוחד במטוסי האיירבוס רחבי הגוף, A330, שהחברה נפטרה מהם, אחרי שהסבו לה הפסדים משמעותיים.

נשאלת השאלה: האם נפילת WOW AIR מסמנת כישלון של מודל הלואו-קוסט?

לא בהכרח. המודל אומץ בשמחה ע"י חברות התעופה המסורתיות, ומסייע להן להגדיל הכנסות באמצעות תוספת משמעותית ממוצרים משלימים.

המסקנה החד משמעית: גם למחירי לואו-קוסט יש גבול תחתון, וחברה המאמצת את המודל חייבת לבסס את פעילותה על רווחיות בראש וראשונה, וזאת בנוסף לתשתית ראויה וגב כלכלי חזק.

חברות לואו-קוסט חזקות, כמו ריינאייר, איזי ג'ט וגם וויזאייר, מתבססות על ארבעה יסודות מרכזיים: הוצאות תפעול נמוכות, תפוסה כמעט מלאה, הגדלת מרבית של ההכנסות ממוצרים משלימים, גמישות ברשת הקווים עפ"י שיקולי רווחיות בלבד.

לעומת זאת, ההצלחה של חברות הלואו-קוסט הטרנסאטלנטיות הייתה זמנית בלבד, ונכונה בעיקר לתקופה של מחירי דלק נמוכים. פרימרה אייר התמוטטה כבר לאחר תקופת פעילות קצרה בסוף השנה שעברה. WOW AIR התפתלה ומשכה עוד כמה חודשים עד קריסתה הסופית. נורוויג'ן מונחת על המדף מזה חודשים ומצפה לקונים או לשותפים, שיחלצו אותה מהמצוקה הפיננסית.

מומחי תעופה מעריכים, כי מסכת הקריסות לא נסתיימה, ונראה כי לנוכח התחרות 'הקטלנית' בענף, חברות תעופה נוספות יסיימו את פעילותן העצמאית, יחברו למיזוג עם חברות גדולות או יפסיקו לחלוטין את פעילותן.

נושאים שמוזכרים בידיעה