אורי אלון: עולם התיירות OUT, הזירה הפיננסית IN

בדרך כלל זה לא קורה. שאאוטסיידר מתיישב בפוזיציה בכירה בענף התיירות. בענף, הבכירים לרוב צומחים מבפנים. אורי אלון, 48, צמח בשוק התקשורת והביטוח. ברזומה שלו שורה של תפקידים עד לתפקיד סמנ"כל שיווק ומכירות בהוט וסמנכ"ל מכירות וחטיבת לקוחות בביטוח ישיר. לפני כעשור הוא הגיע לחברת גוליבר (בעזרת חברת השמה). 5 שנים כיהן כמנכ"ל החברה ו-6 שנים כמנכ"ל ושותף בקבוצת גוליבר (עדיין מחזיק ב-15% מהקבוצה. ערד מרום, יו"ר הקבוצה, מחזיק ב-80% ודן אביעזר ב-5%). ביוני השנה אלון המשיך הלאה, לבנקאות. הוא מונה לתפקיד משנה למנכ"ל ישראכרט וכחבר הנהלה בחברת האשראי. "אני בנאדם של ריגושים ואתגרים. השוק הפיננסי הוא שוק סוער בימינו. חיפשתי את הריגוש ומצאתי אותו כאן, בישראכרט", הוא אומר בראיון לפספורט. מתיירות לבנקאות. מה גרם לך לעזוב את גוליבר לטובת ישראכרט? "כשנוח לי בתפקיד והכל כבר הולך בקלות, אז הראש אומר שצריך לזוז. קיבלתי החלטה לסיים ושיתפתי את ערד בסוף השנה הקודמת. כשהגיעה ההצעה מישראכרט, כבר הייתי בשל ללכת". הייתה לך התלבטות או שמיד נענית להצעה? "הייתה לי התלבטות כי קשה לעזוב בית. את המקום שאני אוהב. יחד עם זאת, הרגשתי שהמנכ"לים בקבוצת גוליבר, שהם הגוזלים, כבר יכולים לעוף לבד ושנכון לתת להם את העצמאות. כמו כן, שיתוף הפעולה שלי עם השותפים, ערד ודן, היה מדהים וכל אחד תרם את חלקו להצלחה. התלבטות נוספת שהייתה לי היא אם לחזור לארגון גדול שהוא יותר איטי ומורכב יחסית בהשוואה לגוליבר, שם התהליכים הרבה יותר מהירים. זה כמו להיות בסיירת מטכ"ל ואחר כך ללכת לאוגדה". מה בסוף הכריע את הכף? "אני כאמור, בנאדם של ריגושים ואתגרים. חיפשתי את הריגוש ומצאתי אותו בשוק האשראי הסוער". והיום, אחרי מספר חודשים בתפקיד, איך אתה עומד בסערה? "אני רק בהתחלה של להבין את השוק ואת המגמות, אבל אין ספק שזה שוק סוער. כל יומיים מתפרסמות כתבות על מה הבנקים עושים, מה עושות חברות כרטיסי האשראי ושחקני פינטק. זה שוק של רגולציה וגם של משקיעים פיננסים שעוקבים מקרוב אחרי השוק הזה. עם זאת, העבודה מרגשת אותי כי זה חדש. אני באורות גבוהים עכשיו". וברמה האישית, מה הקושי הגדול בלמידת תחום האשראי בהשוואה לטרוול? "למידת תחום התוכן. זה היה מורכב בתחום הטרוול וזה מורכב גם כאן. זו שפה חדשה ומונחים חדשים. לוקח חודשים להבין אותם. לדעתי אני עוד לא יודע 20 אחוז ממה שאני צריך לדעת. ברור לי שזה עניין של זמן ולא ניתן ביום אחד להבין עולמות מורכבים. בתחום הפיננסים, להבדיל מתחום הטרוול, יש המון רגולציה שהוא תחום מורכב, וזה גם השוני המשמעותי מתחום הטרוול. יש פה עבודה יומיומית על תחום הרגולציה וזה השוני המהותי בין התפקיד הקודם שלי לנוכחי אבל בסוף ניהול זה ניהול". מה מידת המעורבות שלך כיום בקבוצת גוליבר? "אני שותף שקט. לא מעורב ביום-יום. הקבוצה מתנהלת בלעדיי". איזו אג'נדה ניהולית אתה מביא איתך לישראכרט? "לאורך הדרך למדתי מהטובים. חוויתי לא מעט מנהלים כמו רמי בלינקוב ואייל לפידות. הבאתי את האג'נדה שלי שרואה אנשים, ושמאוד מחוברת אליהם. הדלת שלי פתוחה ויחד עם זאת יש לי דרישות ניהוליות מאוד ברורות ולא מתפשרות. למשל, עמידה בלוחות זמנים, אני לא אוהב סיפורים. אני אוהב משימות מאוד ברורות וחדות שמחוברות למספרים. אני אוהב להיות מחובר למספרים אבל רואה גם את האנשים. בקבוצת גוליבר למשל, עצרתי מיילים בסופי שבוע ו-וואטסאפים כדי לאפשר לעובדים סופ"ש שקט כחלק מתרבות ארגונית. אלא אם כן, זה מצב חירום שמחייב. זה נעשה מתוך הבנה שעובדים קשה במהלך השבוע בקבוצה ונמצאים בסטרס, אז לפחות בסופי שבוע לא נלחץ עליהם, וזה מיושם עד היום". במסגרת תפקידך אתה אחראי גם על תחומי האסטרטגיה, השיווק הדיגיטל, הדאטה, חדשנות ופיתוח עסקי של ישראכרט. מה התכניות שלך בתחום? "גם פה העולם הולך יותר לפתרונות האונליין. כפי שבעשור האחרון הובלתי את קבוצת גוליבר לאונליין, גם בשוק האשראי והבנקאות אנחנו רואים יותר ויותר פתרונות בזירות האלה. כל אמצעי התשלום המתקדמים. הפלסטיק שלנו יתמקם גם הוא בסופו של דבר בעתיד במובייל. יש הרבה קווים מקבילים. לצרכן לא משנה אם הוא רוכש ביטוח או כרטיס טיסה או הלוואה. הוא מחפש פתרונות ידידותיים או חווית לקוח מהירה. אנחנו בעולם של אינסטנט. מסקרים ומהאזנות שאני עושה לשיחות עם לקוחות – אני רואה שהצרכנים מחפשים מחיר טוב, מוצר טוב ושירות טוב - המשולש הקדוש. לא משנה באיזה שוק אתה נמצא, אתה תמיד תראה את זה. תפקידנו לספק את זה ללקוח, אם אנחנו רוצים להחזיק אותו כלקוח. בגוליבר זה היה כוכב הצפון בשנים שלי שם. הבנו שאנחנו בעולם שבו פערי המחיר הם קטנים ומה שינצח זה בעצם חווית הלקוח והשירות. לכן, השקענו מאמצים רבים כדי להפוך לחברת אונליין שנותנת שירות מהיר ללקוח. ואכן, מ-8% מכירות באונליין בשנת 2008 הגענו ב-2019 ל-90% מכירות באונליין, בערוצים הדיגיטליים שלנו. מיכנו תהליכים בענף שהוא מאוד ידני, והיום 75% מההזמנות מתופעלות אוטומטית. פיתחנו פלטפורמות מובייל המבוססות על חוכמת ההמונים והצלחנו ליצור חווית משתמש ייחודית שגרמה ללקוחות שלנו לבחור בנו שוב ושוב ולצמוח במשך עשור שלם ברציפות". "תחום הטרוול הוא אחד התחומים הכי משמחים. חופשה זה כיף. חוויה. לעומת זאת, כרטיסי אשראי והלוואות זה צורך". צילום: רונן מחלב   אחרי גוליבר התרחבתם לערוצי אונליין נוספים "אחרי ההצלחה שלנו בגוליבר, הבנו שאנחנו צריכים להרחיב את הפעילות ואי אפשר להתבסס רק על סוכנות OTA בעולם שהופך להיות גלובלי. הבנו שצריך להיכנס לזירות נוספות. זו הסיבה שרכשנו את טרווליסט ב-2012 כי זיהינו שהעולם הולך להשוואות מחירים ורצינו להיות בזירה הזאת. הצלחנו באמת ליצור פלטפורמת השוואה מובילה בתחום התיירות. טרווליסט צמחה בשיעורי גידול מדהימים ב-5 השנים האחרונות. טרווליסט פיתחה מוצר אונליין ייחודי והייתה הראשונה להציע ללקוח חיפוש גמיש. החברה פיתחה כלים פרסונליים שמציעים ללקוח מוצר מותאם אישית והובילה קמפיין עם יקי טסה, הדייל, שהפך אותה לאחת מחברות התיירות החזקות בארץ. כנ"ל הזיהוי שלנו עם אפליקציית חוליו, כפתרון לתחום המובייל שצומח. ב-2012 הבנו שהאסטרטגיה שלנו הולכת למובייל וכדי לקדם עצמנו רכשנו את חוליו, שהוקמה 3 חודשים קודם לכן. כשכולם דיברו מובייל ולא ידעו בדיוק איך לעשות את זה, חוליו הביאה את עולם התיירות במובייל לחדר השינה של כל אחד מאיתנו באמצעות הפוש בשעה 22:00 בלילה. יצרנו נישה של לקוחות ספונטניים שקונים ברגע האחרון. הגענו ללמעלה ממיליון הורדות רק באמצעות שיווק ויראלי. בשנה וחצי האחרונות הצלחנו להרחיב את המותג לעולמות נוספות כמו 'חוליו לייב' דרכו מכרנו מאות אלפי כרטיסים להופעות ברגע האחרון". איך השוק הגיב לכם? "קיבלנו רוח גבית וחיזוק מהקהילה העסקית. איסתא - שזיהתה את הפונטציאל בגוליבר והשקיעה בה; זאפ - שרכשה מאיתנו את חוגל; ושופרסל - שבחרה להקים יחד איתנו את חברת התיירות המשותפת 'שופרסל טרוול'. בקבוצת גוליבר יש נבחרת מנצחת של מנכ"לים מוכשרים שמובילים את החברות, ולכל אחד ואחת מהם יש חלק בהישגי הקבוצה. אני מאמין שהם יובילו אותה לפסגות חדשות. אגב, הרבה פעמים, נציגים של חברות מובילות במשק, מעולמות תוכן אחרים, באו לראות אותנו. את עולם האונליין של גוליבר. גם ישראכרט היו אצלנו. רון המנכ"ל יחד עם ההנהלה שלו". "מודלים רגילים של כלכלה, ברור לי שלא עובדים שם" למי קשה ומאתגר יותר היום: לגופי טרוול או לגופי אשראי? "בעולם הטרוול, בגלל המרווחים הנמוכים, הרבה יותר קשה לחשוב על הטווח הארוך. הרבה יותר קשה לתכנן שנים קדימה לעומת תחומים שהם עתירי כסף, ששם כן יש אורך רוח ונשימה גם להשקעות שלוקחות שנים. סוגיות כמו הקמת תשתיות טכנולוגיות או פיתות מערכות ליבה זה משהו שלגופי טרוול יותר קשה, כי הם לא יודעים איך תראה העונה בעוד 3 חודשים. לכן צריך להיות זריז ולחשוב מחוץ לקופסה. אין את הפריבילגיה של לשבת ולא לעשות. גם שוק הטרוול היום הוא שוק גלובלי, כך שהתחרות היא לא רק תחרות מבית אלא גם תחרות מחו"ל, מול שחקנים כמו בוקינג, סקיי סקנר ועוד. רמת התחרות מאוד גבוהה". מה עשתה הכניסה של שחקנים כמו 'אליס' ו'סמאטאייר' לגוליבר? "כניסה של שחקנים חדשים עושה בראש ובראשונה טוב לצרכן כי נתנה אופציות נוספות. גוליבר צמחה בשנה האחרונה ב-20%, כך שהשחקנים הנ"ל תרמו למעבר ולחינוך השוק לאונליין וגם גוליבר, כחברת אונליין, נהנתה מכך. כשרואים את רמת התמחור של המוצרים שהם מוכרים, ברור שכסף גדול אי אפשר לעשות מזה. המודלים הרגילים של כלכלה, ברור לי שלא עובדים שם. יכול להיות ששיקולים של הנפקה, יציאה לשווקים בחו"ל או מכירת המודל לגוף גדול – הם המובילים. ברור לי שברמות מחירים ביום יום, אי אפשר להרוויח. גוליבר לא מוכרת במחירים כאלה שהם מחירי הפסד כמו שחקנים אחרים". טיפ שלך, כיצד נכון לפעול כיום? "חברות מסורתיות צריכות לשחק בנישות. לחפש את הנישות המקצועיות כי במוצרי קומודיטי אי אפשר להרוויח. היכולת להרוויח היא קשה ולכן חברות מסורתיות שיש שלהן ניסיון צריכות ללכת לעולמות יותר נישתיים וסטארט-אפים שרוצים להיכנס לעולם הטרוול-טק צריכים לבוא יותר מהזירות התומכות ולא להתבוסס באוקיינוס האדום של טיסות. לשחק דווקא בפתרונות טכנולוגיים שמרחיבים את סל המוצרים או נכנסים ליעד עצמו כמו הדוגמה של טרווליסט שפיתחה את תחום האטרקציות לחו"ל. פלטפורמות של חיפוש טיסות זולות – הזירות האלה כבר תפוסות והמשחק קשה שם". מה לדעתך יקרה בעתיד הקרוב? "אני מעריך שיהיו חיבורים. מיזוגים ורכישות בענף כי אין מקום לכל כך הרבה שחקנים בתחום התיירות. אני חושב ששחקנים בענף יצטרכו להתגבר על האגו ולהבין שרק לגודל יש מקום". מה יותר קל לשווק, טרוול או אשראי? "תחום הטרוול הוא אחד התחומים הכי משמחים. חופשה זה כיף. לעומת זאת, כרטיסי אשראי והלוואות זה צורך. פיננסים זה צורך. פחות כיף ופחות חוויה. חופשות זה חוויה. בבסיס תחומים כמו ביטוח או פיננסים הם תחומי תוכן שקשה יותר לשווק אותם מאשר תחומי חוויה כמו טרוול ובילוי". ולסיום, מה עם זמן פנוי. יש לך? "אני מתגעגע לזמן פנוי עם אשתי ליאת ושלושת ילדיי. הייתי שמח לעוד זמן פנוי. במעט שיש לי אני משחק פעם בשבוע טניס, פעם בשבוע עושה כושר בפארק וכאוהד מכבי תל אביב הולך למשחקי כדורגל. בחורף אני אוהב לצאת לסקי. קצת שקט לבן".