״לא כל מותגי הרכב ישרדו בישראל״: בכירת יונדאי בתחזית מטלטלת על עתיד השוק

כל חדשות הרכב גם בערוץ ה-WhatsApp

ענף הרכב הישראלי ממשיך לעבור טלטלה. כניסת מותגים חדשים, ובראשם היצרניות הסיניות, התחרות על המחיר, השינויים בהעדפות הצרכנים והמעבר לטכנולוגיות הנעה שונות, מחייבים גם את השחקניות הוותיקות להתאים את עצמן למציאות חדשה.

עבור יונדאי, אחת מיצרניות הרכב הבולטות בישראל, 2026 הייתה שנה של התרחבות והתחדשות. המותג חיזק את פעילותו בתחום החשמלי, הרחיב את ההיצע בקטגוריות הגבוהות והשיק דגמים חדשים, לצד המשך הפעילות בדגמי הליבה המוכרים.

במסגרת פינת "מאחורי ההגה" של PassportNews, אנחנו מביאים את נקודת המבט של מנהלים בענף הרכב על המגמות, האתגרים והמהלכים שמעצבים את השוק. הפעם מתארחת פאולינה קוטליאר דב, מנהלת חטיבת יונדאי בקבוצת כלמוביל, שמדברת על השנה החולפת, התוכניות ל-2027, עתיד שוק הרכב הישראלי והטכנולוגיות שעשויות לשנות את הדרך שבה אנחנו נוהגים.

מניהול מיצובישי להובלת יונדאי

קוטליאר דב מכהנת כמנהלת חטיבת יונדאי בקבוצת כלמוביל, לאחר שמילאה לאורך השנים מגוון תפקידי ניהול בכירים, בהם ניהול חטיבת מיצובישי.

במסגרת תפקידה היא אחראית על האסטרטגיה העסקית של המותג בישראל, המכירות, הפיתוח העסקי, ניהול רשת המכירה והקשר עם היצרן העולמי.

"אני אוהבת את השילוב שבין חשיבה אסטרטגית לעשייה בשטח, בין מספרים לאנשים, ובין תכנון ארוך טווח למציאות שמחייבת לפעמים להמציא את התוכנית מחדש עוד לפני שהספקנו לסיים את המצגת", מציינת קוטליאר דב.

"אני מאמינה במנהיגות שמציבה רף גבוה, לא מפחדת משינויים, ובעיקר יודעת לרתום אנשים לדרך. ואם יש משהו שלמדתי לאורך השנים, זה שהצלחה היא אף פעם לא עבודה של אדם אחד, ושגם אחרי הישג גדול, אני כבר חושבת על האתגר הבא".

יונדאי PALISADE המעודכן. צילום: Hyundai

שלושה מהלכים אסטרטגיים: החשמליות חוזרות למרכז

אחד המהלכים המרכזיים של יונדאי בישראל בשנת 2026 היה חיזוק משמעותי של פעילות המותג בתחום הרכב החשמלי, עם השקת דגמים חדשים ומחודשים, רמות גימור עשירות ותמחור תחרותי.

לצד זאת, יונדאי הרחיבה את פעילותה בסגמנטים הגבוהים באמצעות השקת Flagship Collection, שכללה דגמים כמו פאליסייד, IONIQ 9 וסנטה פה. המהלך נועד לחזק את הנוכחות של המותג בקטגוריות שבהן הלקוחות מחפשים כלי רכב גדולים, מאובזרים ומתקדמים יותר.

מהלך נוסף היה הרחבת משפחת דגמי הביצועים N, שמייצגת את היכולות ההנדסיות של היצרנית ומוסיפה ממד ספורטיבי למותג.

במקביל, המשיכו דגמי הליבה לשמש בסיס משמעותי לפעילות. הקונה שמרה על מעמדה כאחד הדגמים הבולטים במכירות לשוק הפרטי, משפחת הטוסון ההיברידי הורחבה לגרסאות שונות, ולצדה הושק גם הטוסון פלאג אין.

"ההישג המרכזי מבחינתי הוא לא דגם כזה או אחר, אלא היכולת להוביל מהלך עסקי רחב: להרחיב את הפורטפוליו, להשיק מספר שיא של דמים בשנה אחת, להיכנס מחדש לסגמנטים חשובים, לחזק את המותג ולהמשיך לצמוח גם בשוק תחרותי ומשתנה. לא הסתפקנו בלהביא מוצרים חדשים. השקנו מהלכים, יצרנו הזדמנויות והמשכנו לבסס את יונדאי כמותג מוביל ורלוונטי בישראל", אמרה.

הרחבת משפחת דגמי הביצועים N - עם יונדאי IONIQ 6 N. צילום: יצרן

המלחמה שינתה את הדרך שבה מנהלים את העסק

ענף הרכב הישראלי נאלץ להתמודד בשנתיים האחרונות עם מציאות ביטחונית מורכבת, שהשפיעה על שרשראות האספקה, הלוגיסטיקה, התנהגות הצרכנים והיכולת לתכנן פעילות עסקית לטווח ארוך.

לדברי קוטליאר דב, "ביונדאי נדרשנו להתאים את תוכניות העבודה שוב ושוב, לנהל את המלאים בזהירות ולשמור על רציפות הפעילות, אבל לא פחות חשוב מכך, לפתח יכולת לזהות במהירות שינויים בהתנהגות הצרכנים ובצורכי השוק, להגיב בזמן אמת ולתת מענה מהיר ומדויק למציאות המשתנה".

עם זאת, היא מדגישה כי אחד הדברים המשמעותיים ביותר מבחינתה בתקופה הזו היה דווקא ההון האנושי.

"אני גאה במיוחד באנשים שלנו. בתקופה שבה כמעט לכל אחד יש התמודדות אישית או משפחתית, ראינו מחויבות יוצאת דופן של העובדים, המנהלים, הזכיינים ורשת המכירות כולה", אמרה.

לתפיסתה, חוסן עסקי אינו מסתכם ביכולת לשרוד תקופות משבר, אלא ביכולת להמשיך להתקדם ולהשיג תוצאות גם כשהתנאים אינם אידיאליים.

הצרכן הישראלי כבר לא נאמן למותגים כמו בעבר

אחד השינויים הבולטים בשוק הרכב הוא השינוי בהתנהגות הצרכן הישראלי. קוטליאר דב מזהה לקוחות מחושבים יותר, רגישים יותר למחיר ובעלי מודעות גבוהה יותר לתמורה שהם מקבלים עבור כספם.

לדבריה, הצרכנים בוחנים כיום יותר חלופות, משווים בין דגמים ומעניקים חשיבות גדולה יותר לעלות הבעלות הכוללת, לצריכת הדלק, לשמירת הערך ולאפשרויות המימון.

אבל השינוי אינו מסתכם בשיקולים הכלכליים. לדבריה, הנאמנות המסורתית למותגים כבר אינה מובנת מאליה, והצרכן הישראלי פתוח יותר להתנסות במותגים חדשים, לאמץ טכנולוגיות ולשנות העדפות.

"וזה מחייב גם אותנו להשתנות. להכיר את הלקוח טוב יותר, להבין מה באמת מניע את ההחלטות שלו, להגיב מהר ולייצר עבורו הצעת ערך רלוונטית בכל פעם מחדש", הוסיפה.

"אני מאמינה שדווקא בעולם שבו האפשרויות כמעט בלתי מוגבלות, אמון הופך לנכס משמעותי עוד יותר. כי בסופו של דבר, הלקוח לא קונה רק מכונית. הוא קונה גם את הביטחון שיש מי שיעמוד מאחוריה לאורך שנים".

יונדאי טוסון פלאג אין. צילום: יצרן

2027: הדור החדש של הטוסון בדרך

אחת הנקודות המרכזיות בתוכניות של יונדאי לשנה הבאה היא התחדשות דגמי הליבה האסטרטגיים.

במרכז התוכניות נמצא הדור החדש של הטוסון, אחד הדגמים החשובים ביותר של המותג בשוק הישראלי, ולצדו הדור החדש של האלנטרה, שמחזיק בחשיבות משמעותית במיוחד בתחום ציי הרכב.

במקביל, יונדאי מתכוונת להמשיך ולהרחיב את מגוון פתרונות ההנעה שלה, מתוך הבנה שהשוק הישראלי אינו אחיד ושלקוחות שונים זקוקים לפתרונות שונים: בנזין, היברידי, פלאג אין היברידי וחשמלי מלא.

מעבר לדגמים עצמם, קוטליאר דב מצביעה על השינוי שעוברת יונדאי כיצרנית. לדבריה, החברה מתפתחת מיצרנית רכב מסורתית לחברת טכנולוגיה וניידות מתקדמת, כאשר מערכות חכמות, קישוריות, תוכנה ובינה מלאכותית צפויות להפוך לחלק משמעותי יותר מחוויית הנהיגה.

האם מחירי הרכב יירדו ב-2027? לא בטוח

אחת השאלות שמעסיקות את הצרכנים היא האם התחרות הגוברת בענף תוביל לירידות מחירים משמעותיות גם בשנה הקרובה.

קוטליאר דב סבורה שהתחרות כבר מייצרת הזדמנויות רכישה שלא נראו בעבר, אך מזהירה כי לא בהכרח נראה ירידת מחירים רוחבית.

מצד אחד, כניסת מותגים חדשים, הרחבת היצע הדגמים והתחרות על כל לקוח מפעילות לחץ על המחירים. מצד שני, עלויות הייצור, שערי המטבע והשינויים במיסוי וברגולציה מייצרים לחצים בכיוון ההפוך.

אחד הגורמים המרכזיים שעשויים להשפיע על המחירים הוא עדכון נוסחת המס הירוק, שצפוי להיכנס לתוקף ב-1 בינואר 2027. לדבריה, העדכון צפוי להשפיע על מחירי דגמים רבים, ובמיוחד על כלי רכב היברידיים, ועלול לייצר לחצי התייקרות דווקא בתקופה שבה התחרות נמצאת בשיאה.

"לכן אני לא צופה בהכרח ירידת מחירים גורפת, אלא שוק שבו התחרות תמשיך להיות אגרסיבית, עם מבצעים, פתרונות מימון והצעות ערך משתנות בין מותגים וסגמנטים", הסבירה.

קוטליאר דב מבקשת להזכיר גם כי מחיר הרכישה אינו המדד היחיד לכדאיות העסקה. שמירת ערך, אמינות, צריכת דלק ועלויות אחזקה הם חלק בלתי נפרד מהעלות האמיתית של הרכב - "רכב זול יותר ביום הקנייה אינו בהכרח הרכב המשתלם יותר לאורך זמן".

יונדאי איוניק 5 המעודכנת. צילום: יצרן

שוק הרכב בעוד חמש שנים: לא כל המותגים יישארו

קוטליאר דב מעריכה כי בעוד חמש שנים שוק הרכב הישראלי יהיה מגוון, טכנולוגי ותחרותי יותר, אך לא כל המותגים שפועלים בו כיום בהכרח יישארו.

השוק הישראלי קטן יחסית, ומספר המותגים והדגמים שנכנסו אליו בשנים האחרונות יוצר תחרות שקשה יהיה לשמר לאורך זמן.

להערכתה, צפויים תהליכי התכנסות ושינויים במבנה התחרות, כאשר היתרון יהיה של שחקנים שיצליחו להציע לא רק מוצר אטרקטיבי, אלא גם יציבות, שירות ואמון לאורך שנים.

"הרכב יהפוך למוצר חכם ומחובר יותר וחוויית הקנייה והשירות תהיה אישית ודיגיטלית הרבה יותר".

גם בתחום ההנעה היא אינה צופה השתלטות של טכנולוגיה אחת. מנועי בנזין, היברידיים, פלאג אין וחשמליים צפויים להמשיך להתפתח במקביל, כאשר הבחירה תושפע מצורכי הלקוחות, מתשתיות הטעינה וממדיניות המיסוי.

האתגר הגדול: לתכנן שנים קדימה במציאות שמשתנה מדי חודש

אחד האתגרים המרכזיים בענף הרכב, לדברי קוטליאר דב, הוא הפער בין הצורך בתכנון ארוך טווח לבין קצב השינויים בשוק העולמי.

תעשיית הרכב מחייבת קבלת החלטות חודשים ואף שנים מראש. בחירת דגמים, כמויות ייצור, מלאים והקצאות מתבצעות זמן רב לפני שהמכוניות מגיעות ללקוחות.

אלא שבמציאות הנוכחית, העדפות הצרכנים משתנות במהירות, טכנולוגיות הנעה צוברות או מאבדות פופולריות בתוך חודשים, ואירועים גיאופוליטיים משפיעים על הייצור, חומרי הגלם, שרשראות האספקה והלוגיסטיקה.

מבחינתה, המשמעות היא שארגונים צריכים לשנות את שיטות הניהול שלהם. "כי בסופו של דבר, היתרון התחרותי כבר לא נמדד רק במי שתכנן נכון את העתיד, אלא גם במי שיודע לזהות ראשון כשהעתיד הזה משתנה, ולפעול בהתאם ובמהירות".

יונדאי IONIQ 9. צילום: Hyundai

IONIQ 9: הדגם שהפתיע במיוחד

כשקוטליאר דב נשאלת איזה דגם חדש שהושק השנה הפתיע אותה במיוחד, היא בוחרת ב-IONIQ 9.

לדבריה, מעבר לעיצוב, לנוכחות וליכולות הטכנולוגיות, הדגם מסמל את הדרך שעשתה יונדאי בשנים האחרונות ואת השינוי במעמדה של היצרנית בשוק העולמי.

היא מציינת כי לפני עשור היה קשה לדמיין שיונדאי תציג רכב פנאי חשמלי גדול, מתקדם ובעל מאפיינים יוקרתיים ברמה הזו.

לצד הגאווה במוצרים של המותג, היא מדגישה כי גם החדשנות שמגיעה מהמתחרים תורמת להתפתחות הענף, ומאלצת את כל היצרניות לחשוב אחרת, להעז ולהעלות את הרף.

"וזה בדיוק מה שאני אוהבת בתעשייה הזאת: היכולת להפתיע, לשבור מוסכמות ולהוכיח שמה שנראה אתמול בלתי אפשרי הופך היום למציאות".

יונדאי IONIQ 9 מגיעה עם 6 או 7 מקומות. צילום: Hyundai

לא רק חשמל: הטכנולוגיות שיונדאי מהמרת עליהן

אחד התחומים שקוטליאר דב עוקבת אחריהם הוא התפתחות טכנולוגיות ההנעה, שלדבריה לא תסתכם במעבר לרכב חשמלי מלא.

בין הטכנולוגיות המסקרנות היא מציינת את EREV, רכב חשמלי המצויד במאריך טווח. מדובר ברכב שבו הגלגלים מונעים באמצעות חשמל, בעוד מנוע בנזין משמש לייצור חשמל ולהארכת טווח הנסיעה. לדבריה, יונדאי משקיעה בפיתוח הטכנולוגיה ומתכננת להציג דגמים ראשונים כבר ב-2027.

טכנולוגיה נוספת היא סוללות מוצקות, Solid-State Batteries, שעשויות לשפר את הבטיחות, טווח הנסיעה ויכולות הטעינה. גם בתחום הזה יונדאי משקיעה במחקר ובפיתוח.

אבל דווקא טכנולוגיה אחרת, ותיקה יחסית, מקבלת ממנה תשומת לב מיוחדת: תאי דלק המבוססים על מימן.

יונדאי, לצד טויוטה, נחשבת לאחת החלוצות בתחום. הטכנולוגיה מאפשרת הנעה חשמלית באמצעות תא דלק, כאשר תוצר הפליטה בצינור הפליטה הוא מים. היא מציעה פוטנציאל לטווח נסיעה משמעותי ולתדלוק מהיר, במיוחד כאשר המימן מיוצר באמצעות אנרגיה מתחדשת.

לדבריה, למרות הפוטנציאל, התחום עדיין אינו זוכה לתנופה מספקת מצד התעשייה והגורמים האחראים לפיתוח התשתיות. כדי להפוך את המימן לפתרון משמעותי נדרשת מערכת שלמה של ייצור, הפצה ותחנות תדלוק.

מבחינתה, תעשיית הרכב צריכה להמשיך להשקיע במגוון פתרונות ולא להתמקד בטכנולוגיית הנעה אחת בלבד.

אוטובוס המימן Hyundai ELEC CITY Fuel Cell. צילום: יחצ

"ענף הרכב הוא כבר מזמן לא ענף מסורתי"

מיתוס נוסף שקוטליאר דב מבקשת לנפץ הוא התפיסה שלפיה ענף הרכב הוא ענף שמרני שפועל בשיטות דומות כבר עשרות שנים, ורק המכוניות עצמן משתנות.

לדבריה, המהפכה שמתרחשת כיום בענף רחבה בהרבה מהמעבר בין מנועי בנזין להנעה חשמלית. היא כוללת תוכנה, בינה מלאכותית, קישוריות, דיגיטליזציה ושינוי עמוק בחוויית המשתמש.

גם בצד היבואנים מתרחשת טרנספורמציה. בקבוצת כלמוביל מושקעים משאבים בדיגיטליזציה, שימוש בדאטה, התאמה אישית של חוויית הלקוח ובניית מערכות יחסים ארוכות טווח.

לדבריה, השינוי המשמעותי ביותר הוא המעבר מתפיסה שמעמידה את הרכב במרכז לתפיסה שמעמידה את הלקוח במרכז. מבחינתה, מערכת היחסים עם הלקוח אינה מסתיימת ברכישת המכונית, אלא ממשיכה לאורך כל תקופת השימוש בה.

2026: שנה של טלטלה והזדמנויות

כשקוטליאר דב מתבקשת לסכם את השנה האחרונה בענף הרכב במילה אחת, היא בוחרת ב"טלטלה". אבל מיד מוסיפה מילה נוספת: "הזדמנות".

לדבריה, 2026 הייתה שנה שבה כמעט כל ההנחות המוכרות על השוק עמדו למבחן. התחרות הגיעה לרמות גבוהות, מותגים חדשים שינו את מפת השוק, העדפות הצרכנים השתנו במהירות וטכנולוגיות הנעה שונות צברו תאוצה בקצב שקשה היה לצפות.

"מבחינתי, 2026 הייתה שנה שהזכירה לנו שהצלחה בענף הרכב כבר לא יכולה להישען רק על מה שעבד בעבר. היא מחייבת גמישות, אומץ לקבל החלטות, יכולת להגיב מהר ובעיקר נכונות להשתנות כל הזמן".

כל זאת על רקע מציאות ביטחונית וכלכלית מורכבת, שהוסיפה חוסר ודאות לענף שנמצא ממילא בתהליך שינוי משמעותי.

עם זאת, היא סבורה שהשנה המחישה גם את יכולת ההסתגלות של שוק הרכב הישראלי, את הרחבת היצע הדגמים ואת ההזדמנויות שנוצרו עבור הצרכנים בעקבות התחרות.

יונדאי קונה חשמלית. צילום: יונדאי

מאחורי ההישגים: האנשים

לסיום, קוטליאר דב מבקשת להדגיש כי מאחורי כל מותג מצליח וכל הישג עסקי עומדים קודם כול האנשים.

לדבריה, בענף שעוסק במכוניות, טכנולוגיות, יעדים ומספרים, ההבדל האמיתי נוצר באמצעות העובדים והמנהלים שמביאים איתם תשוקה, מחויבות, יצירתיות ורצון להצליח.

היא מציינת כי היא גאה במיוחד באנשי יונדאי, ורואה בהישגים של החטיבה תוצאה של עבודת צוות ושל תרבות ארגונית שמעניקה לעובדים תחושת שייכות ומטרה משותפת.

"אני אוהבת מספרים, אוהבת יעדים ואוהבת לנצח, אבל את ההצלחות הכי גדולות שלי אני תמיד זוכרת דרך האנשים שהיו איתי בדרך. ובינינו, עם כל הכבוד לטכנולוגיה ולבינה מלאכותית, עוד לא פגשתי אלגוריתם שיודע להחליף צוות מנצח", סיכמה.