איך נכון לשווק את ישראל: כ-ארץ ישראל או כ-ארץ הקודש? הצביעו
התיירות הנוצרית מהווה כ-70% מסך התיירות הנכנסת לישראל ולכן רוב תשומת הלב השיווקית של מדינת ישראל מופנית אליה. אך האם נכון לפעול כך? מה צריך להיות מקומה של התיירות הדתית הנכנסת במערך השיקולים הכולל? ומהי תפיסת השיווק המתאימה? דעה
צליינים בירושלים. צילום: שאטרסטוק כיעד תיירות, לישראל יש יתרון מובהק מעצם היותה ארץ הקודש. בידול זה מקנה לישראל יתרון מובנה המהווה גורם משיכה פוטנציאלי רב עוצמה למיליארדי מאמינים ברחבי העולם. האם התפתחות התיירות העולמית ומאפייני התיור העכשוויים צפויים לטשטש יתרון זה? ועד כמה נכון לתת ביטוי למוטיבציית הביקור הדתי במסגרת מדיניות השיווק של ישראל? על פי סקרי משרד התיירות שנערכו במהלך השנים, אחוז המבקרים בישראל שציינו כי באו למטרת צליינות נע בין 20%-35%. אחוז התיירים שהצהירו כי הגיעו למטרת סיור ותיור אף הוא בהיקף דומה. יש להניח כי חלק גדול מתוכם מונע מסיבות דתיות והיסטוריות, גם אם לא הגדירו עצמם כצליינים. ככלל, סקרי עומק מצביעים על כך כי חלק משמעותי מסך המבקרים הנוצרים בישראל הונעו ממוטיבציות הקשורות לדת, היסטוריה ותרבות. בין אם במודע ובין אם כזרז (trigger) בתת מודע. ראוי להדגיש כי תיירות ממניעים דתיים מהווה נתח משמעותי גם מתנועת התיירות היהודית, המוסלמית ואף הבהאית. יחד עם זאת, מאחר שהתנועה הנוצרית, על גווניה וזרמיה השונים, מהווה בממוצע רב-שנתי כ-70% מסך התיירות הנכנסת, רוב תשומת הלב השיווקית מופנית אליה. המאפיינים והמגמות של התיירות כיום, כתוצאה ממכלול סיבות, מאפשרים ומרחיבים את תנועת תיירות הבודדים - תיירות "רגילה" המונעת ממוטיבציית נופש ותיור, מגמה שלכאורה מטשטשת את היתרון היחסי שבתיירות דה"ת (דת, היסטוריה, תרבות) מסורתית. מכאן שגם מרב מאמצי השיווק הממלכתיים מופנים בשנים האחרונות לקהל הרחב ולתיירות נישה מסוגים שונים, זאת במטרה להפוך את ישראל ליעד תיירות כללי ולהיות ככל העמים. מצד אחד, יש חשיבות והגיון רב בפנייה לקהל רחב תוך הבלטת מוצרים ועוגני משיכה תיירותיים כגון חופים, תיירות אקטיבית, קולינריה, ספורט ועוד. כל אלו תורמים לגיוונו של מוצר התיירות בעיני הצרכן ומייצרים ביקוש בקרב מעגלי לקוחות רחבים יותר. מצד שני, על מנת לא לשמוט את היתרון היחסי ואת רכיב הבידול העיקרי של יעד התיירות הישראלי כ"ארץ הקודש", חשוב לעשות זאת באיזון ובמינון הנכון. כוח המשיכה התיירותי של ישראל הוא אדיר ונובע בעיקר מעצם היותה ארץ הקודש. עבור רבים המושג HOLY LAND הוא עוצמתי ורגשי, וחלקם אף לא מקשר את ארץ הקודש לישראל של ימינו. כמו כן, מול העולם הקתולי, בהכללה, כדאי להשתמש במונח 'ארץ הקודש', לעיתים אף מבלי להזכיר את ישראל. לעומתם מול נוצרים מזרמים ודנומינציות אחרים ניתן בהחלט לעשות שימוש משולב ומתוחכם במכלול מושגים ומותגים המייצרים הקשרים חיוביים כמו: 'ארץ הקודש', 'ירושלים' ו'ישראל'. בהכללה, למותג 'ישראל' יש משמעות חיובית וחזקה בעיקר מול הזרמים האוונגלים למיניהם, לכן רצוי לבצע שילוב מתוחכם בין מונחים אלו, במינונים משתנים ומותאמים לקהל היעד, במטרה לייצר אפקט מקסימלי והנעה לפעולה. 
צליינים צליינים בירדנית. צילום: שאטרסטוק קצרה היריעה מלפרט את מאפייני העולם הנוצרי על זרמיו השונים וההבדלים ביניהם, תיאולוגים ואחרים. יחד עם זאת, ראוי לזכור כי מדובר במרחב מורכב המצריך היכרות, וכפועל יוצא מכך גם התאמה של מסרים, אמצעי שיווק והנעה ושימוש נכון במונחים ומותגים מובילים. כל אחת מקבוצות רבות אלו רואה ב'ישראל', או ב'ארץ הקודש' מוצר שונה, ולכן חשוב לנקוט במיתוג ושיווק דיפרנציאלי שמותאם למקורות התנועה ולפלחי השוק באופן ממוקד. במקרה זה מדובר בשני מותגי על מקבילים אשר משמעותם, ההזדהות שהם יוצרים וכוח המשיכה שלהם משתנים בהתאם לקהל היעד בגלל השתייכות לזרם דתי או אתני, ובהתאם לתרבות ולמאפייני מדינת מגוריהם. חלק ניכר מתנועת התיירות של הבודדים (FIT) לישראל מונע מעצם היותה 'ארץ הקודש'. גם במקרים שבהם נראה שהתייר העסקי, הנופש, האקטיבי וכו' מגיע ממניעי תיירות "רגילים", הרי שבמקרים רבים מסתתרת מאחורי סיבת הביקור מוטיבציה רגשית מובנית ברמות מודעות משתנות, לא כל שכן כאשר מדובר בתיירות קבוצתית נוצרית המונעת ממוטיבציה דתית מובהקת ומוצהרת. אין ספק כי נכון וראוי לגוון את מוצר התיירות הישראלי ואת תדמיתו, ולנהל מערך שיווק המציע מוצר רחב שמתאים למעגל לקוחות גדול. זאת במטרה לשפר ולהרחיב את התדמית המצומצמת יותר של המוצר 'ארץ הקודש', לפנות למעגלי צרכנים נוספים, ולהגדיל את כוח המשיכה ואת אפשרויות התיור של קהל המאמינים. אך ראוי כי לא ייעשה כן על חשבון המאמץ השיווקי המופנה לקהלים המונעים ממוטיבציית צליינות ודה"ת, אלא באיזון ובהתאמה הנדרשים. ברור כי מקומה של התיירות הדתית לישראל מובהק ומשמעותי, מכאן שאין לשכוח ולזנוח את היתרון המרכזי העיקרי שאותו חובה למנף - 'ארץ הקודש'. מובהקות זו היתה ועודנה "הלחם והחמאה" של תנועת התיירות לישראל. הכותב הוא מרצה למיתוג ושיווק תיירות באוניברסיטת בן- גוריון שבנגב ומשמש כיועץ מומחה לניהול תיירות ושיווק בינ"ל. לשעבר סמנכ"ל בכיר וראש מינהל השיווק במשרד התיירות ומנהל לשכות התיירות באירופה ובצפו"א.
צליינים
{{ comment.number }}.
{{ comment.message }}
{{ comment.date_parsed }}
{{ reply.message }}
{{ reply.date_parsed }}