הענק הסיני מתעורר: עד כמה תיהנה התיירות בישראל מהמגמה?    

בעשורים האחרונים חלו בסין תמורות רבות אשר הפכו את המדינה ל"שחקן" גלובלי ומרכזי בתחומים רבים. תחום התיירות הבינ"ל היה אולי מבין האחרונים להתפתח, אך גם הוא מצוי בתנופה מתמדת. תהייה זו טעות קשה להתעלם מהשוק הסיני ומהמגמה המובהקת של הגידול בתנועת התיירות הסינית אל מחוץ לגבולותיה. מול שוק מתפתח, לבטח בסדרי גודל שכאלו, נכון להיערך בכל היבט אפשרי, על מנת שנוכל לעמוד בתחרות העולמית של יעדי התיירות השונים על "ליבו וכיסו" של התייר הסיני. יחד עם זאת, אני סבור כי יש להתייחס לשוק זה, מהיבט התיירות, באופן מפוקח ומדוד. ההתייחסות הנדרשת, בין אם כמדינה ובין אם כעסק או כגורם תיירות בתוכה, צריכה להיות מתוך הבנה וניתוח מעמיק של השוק על יתרונותיו ומגבלותיו, וכן בהתאמה למוצר המוצע וליכולות הממשיות לעדכנו כך שיספק מענה הולם לביקוש הסיני ולמאפייניו. פעילות אימפולסיבית בחטף, שנעשית מתוך רצון להתחרות ביעדים ועסקי תיירות אחרים על נתח השוק הסיני, לא תניב פירות לאורך זמן. על כך יעידו גורמי תיירות ועסקים רבים "שהציצו ונכוו". כמו מול שווקים רבים אחרים, וביתר שאת סין, ראוי לעשות זאת נכון. ישראל זיהתה את הפוטנציאל המשמעותי ותופס התאוצה של השוק הסיני במכלול היבטים, ובכלל זה בתיירות. לכן, כבר בשנת 2007 נפתחה בבייג'ין לשכת תיירות ממשלתית שהחלה בקידום שיווקו של מוצר התיירות הישראלי. בכלל זה פותחו קשרים מול משווקים, החלו מסעות פרסום ממוקדים, בוצעו פעולות שטח ויחסי ציבור וקודמה פעילות רחבה במרחב הדיגיטלי. בין הקשרים הראשוניים שנטוו היו אלו מול חברות התעופה הסיניות, בעיקר היינאן איירליינס, שהחזיקה כבר אז בזכויות הטיסה לישראל. הנחת יסודות אלו באופן מדוד, הדרגתי ובהתאמה לצמיחה בתנועת התיירות היוצאת מסין ולתמורות נוספות במאפייני התייר הסיני, הגיעו בשנים האחרונות לכדי בשלות ואפשרו את הקפיצה המשמעותית בהיקף התיירות הסינית לישראל. השוק הסיני צפוי להמשיך לצמוח ולהשתנות, וסביר כי נתח תנועתו בתמהיל התיירות העולמית, כמו גם לישראל, יגדל. עם זאת, בבחינה מעמיקה ומקצועית יש לזכור כי לשוק זה מגבלות רבות אשר מעמידות בספק את כדאיות ההשקעה בשוק זה ביחס לסיכונים שהוא טומן בחובו וכן את התחזית שהסינים "יציפו" את העולם. מעבר לצורך בהתאמת מוצר התיירות המשווק לשוק הסיני על כל מורכבותו, שאם לא כן יקשה שיווקו באופן מוצלח לאורך זמן, יש לתת את הדעת למספר נתונים מאפיינים:

• מתוך למעלה מ- 200 מיליון סינים היוצאים מסין, גם כיום, רק כ- 10% מרחיקים טוס אל מעבר ליעדים הקרובים והסובבים את סין.
• העניין הבסיסי של התייר הסיני הממוצע בישראל (פרט למיעוט נוצרי ומשלחות רשמיות) הוא נמוך יחסית ואינו מצוי גבוה בסדר העדיפות "האופנתי" הצפוי לאפיין את התייר הסיני בשנים הקרובות.
• משך החופשה הממוצעת של התייר הסיני אינו גדול, בעוד שתיור בישראל ובאזור מצריך חלון זמן משמעותי יחסית.
• הסינים רגישים לנושאי ביטחון.
• למרות הפתיחות היחסית הנראית לעין, בסין עדיין הכל מתנהל בהתאם להנחיות השלטון מכאן שהנחיה שלטונית, מסיבה כזו או אחרת, עלולה להביא לירידה דרסטית בתיירות ואף לעצירה מוחלט ת (בתנאי קיצון), כפי שנוכחנו אשתקד לאחר אזהרת המסע הסינית בשל העברת השגרירות האמריקאית לירושלים, שהביאה להפחתה משמעותית בתנועה למשך חודשים רבים.
• תרבות התנהלות העסקים בסין מורכבת ומאתגרת חלק ניכר מגורמי התיירות בישראל, באופן שמטיל ספק על יכולת הישרדות וממשק עסקי לאורך זמן.

נתונים אלו ואחרים, שקצרה היריעה לתארם, מצביעים על תובנה ברורה אחת: יש להיזהר מלשים את כל יהבנו, ואף לא חלק ארי ממנו, בשוק הסיני. כדאי לפזר את הסיכונים. ישראל ועסקיה התיירותיים כאחד, חייבים להמשיך ולהשקיע בשוק הסיני במידתיות ובאופן שייצר תמהיל שווקים מגוון, תחרותי ותחליפי ובכך להיות פחות חשופים ופגיעים לתנודות כאלו ואחרות, ואגב כך לייצב ולחזק את מוצר התיירות הישראלי ועמידותו לטווח הארוך. הכותב הוא מרצה למיתוג ושיווק תיירות באוניברסיטת בן- גוריון שבנגב ומשמש כיועץ מומחה לניהול תיירות ושיווק בינ"ל. לשעבר סמנכ"ל בכיר וראש מינהל השיווק במשרד התיירות ומנהל לשכות התיירות באירופה ובצפו"א.