והרשות נתונה: האם נכון להקים רשות לשיווק תיירות לאומית בישראל?

בעולם קיימים מודלים שונים של גופי שיווק תיירות. בכל המדינות, כולל במדינות התיירות המובילות בעולם, קיימת מעורבות ממשלתית. גם אם קיימת רשות שיווק, היא לרוב כפופה למשרד ממשלתי או ניזונה ממנו. ככל שהיעד קטן או מורכב יותר, כך גם גדלה המעורבות הממשלתית שכן כולם נשענים במידה כזו או אחרת על תקציב וניהול ממשלתיים. ברשויות הבולטות, תקציב השיווק שמקורו במגזר התיירות העסקי נע מ-20% ועד למעלה מ-50% מסך תקציבן. ברשות השיווק הצרפתית לדוגמה, כ-48% מהתקציב מגיע מעסקי תיירות פרטיים במטרה לקדם את יעד התיירות בכללותו (ולא לקידום עצמי), ויתרת התקציב הוא ממשלתי. המצדדים בהקמת רשות שיווק טוענים שבגלל חסמים לא מצליחה ישראל להגיע לידי מימוש הפוטנציאל ומיקסום פעולות השיווק: תקציב שיווק לא מספק, ביורוקרטיה וחוסר גמישות ביכולת ההפעלה, היעדרה של תכנית שיווק רב שנתית מתוקצבת מראש ואי יציבות שלטונית שגורמת לשינוי תכוף במדיניות. בחלק גדול מטיעונים אלו יש ממש, אך האם מודל חלופי למשרד התיירות יצליח לפתור חסמים אלו? בבחינה מקצועית מעמיקה עולים ספקות לגבי היתכנות שיפור ופתרון. ויתרה מכך- שינוי המודל עלול אפילו לגרום לכשלים וחסרונות נוספים. ביעדים מורכבים הסובלים מתנודתיות מרובה ממכלול סיבות נדרשת הישענות מאסיבית על תקציבי ממשלה. הקמת רשות שיווק, כמקובל בגופים דומים בעולם, מחייבת שלפחות 30% מתקציבה הישיר יגיע מתעשיית התיירות, אך שאיפה זו אינה ריאלית בישראל לאור מצבה המשתנה של התיירות והמשברים תכופים. הניסיון הראה כי בתקופת משבר כלכלי עולמי קיימת מגמה הפוכה, זו של הלאמת גופים עסקיים, משום שהתיירות העסקית אינה מסוגלת להעמיד את משאבי התקציב הדרושים. אפילו בארה"ב , מעוז השוק החופשי, יצרו גוף פדרלי ממשלתי לתיירות. זאת במקביל לקריסתם של מודלים כלכליים, כדוגמת המודל האירי, שהיה מושא לחיקוי במשך תקופה ארוכה ולא רק מהיבט התיירות. בשיווק יעד מורכב כישראל יש חשיבות רבה למדינה כמובילה, בעיקר משום שנושאים רבים נושקים לממד לאומי-הסברתי ואינם נשארים רק בתחומי תיירות כמקובל במדינות אחרות. לנציג מדינה רשמי בחו"ל, מתוקף הממלכתיות והסטטוס הדיפלומטי, יש יכולת גדולה להשפיע בעיקר מול קהלי יעד יהודים ונוצרים. יתרון זה עלול להישלל לחלוטין במודל של רשות שיווק הנתפסת כגורם עסקי בלבד. יש הטוענים כי הקמת רשות שיווק והוצאת הנושא מידי משרד התיירות יאפשרו מדיניות אחידה וארוכת טווח שכן לא תהיה תלות בשר פוליטי. שאיפה מקצועית ראויה כשלעצמה, אך במקביל חשוב לזכור שיש חשיבות אדירה לאחריות שר, בעיקר לצורכי תקציב לתחום, שהרי משר שלא תהיה לו סמכות והשפעה על קביעת מדיניות, אי אפשר לצפות שייאבק למען סקטור התיירות, בעיקר במציאות שבה לסביבה הפוליטית יש השפעה מכרעת על קביעת סדר העדיפות וחלוקת המשאבים. תקציב ליצירת מסה קריטית אפקטיבית בפעולות השיווק תמיד יידרש, אך גם בשינוי מודל והקמת רשות שיווק, צפוי התקציב להמשיך ולהיות בעיקרו במסגרת "חוק תקציב המדינה" המבוצע במסגרת חוקים ותקנות שיש כיום על כל המגבלות המשתמעות מכך. כיום הביורוקרטיה משתקת את היכולת לפעול, ואין ספק כי נדרש מנגנון שיאפשר גמישות מרבית בעולם השיווק. ניתן לעשות רבות בתחום על ידי קבלת החלטות ואחריות נכונה ללא קשר לפורמט הארגון המשווק. מכיוון שרשות שיווק תהיה כפופה לחוקים ולתקנות המדינה, בדיוק כמו משרד ממשלתי, הרי שרשות כזו תוגבל בסרבול ביורוקרטי דומה. בנוסף, הצורך בדירקטוריון המורכב מנציגי סקטורים שונים בתיירות ובעלי אינטרסים שונים, עלול לגרום לשיתוק היכולת לקבלת החלטות. באופן טבעי תהיה דומיננטיות של הגופים החזקים ושל המרכז, בעוד שהפריפריה וגורמי תיירות קטנים יישארו מאחור. רשויות סטטוטוריות ביצועיות בארץ לא צלחו. לרוב, לא נפתרו בעיות ומכשולים שלשמן הן הוקמו. גם במודל האירי בתקופת פריחתו, ראוי להדגיש כי לא סוג הארגון הוא שעשה את ההבדל אלא השינוי במדיניות הממשלה- היא הגדירה את התיירות, כולל העסקים והתעסוקה, כמטרה לאומית תוך הקצאת כלים ומשאבים הולמים באופן רציף ומתמשך, שאפשר הפעלה וניהול נכונים של תכנית אסטרטגית רב שנתית שנקבעה מראש. נדרשת מדיניות עקבית כמו גם העלאת התיירות על סדר היום הלאומי, תוך הקצאת משאבים הולמים. זאת במקביל להפחתת ביורוקרטיה ופישוט הליכי עבודה שיאפשרו תכנון וביצוע ארוכי טווח. "על הנייר" רעיון הרשות נראה מבטיח. כל מודל שבפועל יגדיל תפוקה הרי שראוי ליישמו, אם הוא אכן יפחית חסמים ויאפשר סביבת עבודה אפקטיבית יותר. אך במציאות הישראלית נראה כי רשות שיווק לא תפתור את תחלואי המצב הקיים והיא עלולה אף להוסיף אתגרים משלה. הבעיה איננה בהכרח במודל ובסוג האורגן, אלא ביכולת לתפעל אותו, בחופש הפעולה לגורמים המקצועיים ובמנדט שהוא מקבל. הכותב הוא מרצה למיתוג ושיווק תיירות באוניברסיטת בן- גוריון שבנגב ומשמש כיועץ מומחה לניהול תיירות ושיווק בינ"ל. לשעבר סמנכ"ל בכיר וראש מינהל השיווק במשרד התיירות ומנהל לשכות התיירות באירופה ובצפו"א.