האם ישראל ערוכה לצלוח משבר בתיירות באופן מיטבי?

בשנים האחרונות כולנו מתבשמים ממדדי התיירות החיוביים. אך הניסיון מלמד כי "לא לעולם חוסן". לכולם ברור כי משבר, בתצורה כלשהי, יגיע במוקדם או מאוחר. למעשה בחודשים האחרונים היינו קרובים כחוט השערה להתפרצות ביטחונית ותחזיות שונות צופות כי תרחישים כאלו יתממשו. אכן, לאור שינוי במגמות עולמיות, יעדי תיירות בכלל וישראל בפרט, הפכו לעמידים יותר. בעקבות כך, יש להניח כי יידרש אירוע בסדר גודל משמעותי על מנת לייצר משבר ממשי. עמידות משופרת זו של מוצר התיירות הישראלי, צפויה לקצר את משך ההתאוששות לאחריו. אך האם ישראל כמדינה, כמו גם גורמי התיירות העסקיים, ערוכים לצלוח משבר שכזה באופן מיטבי? או ששיטת "יהיה בסדר" והתנהלות מקרית "תוך כדי תנועה" ימשיכו להכתיב את צעדינו. הערכות נכונה, דווקא בתקופה טובה זו, היא המפתח לניהול מיטבי של משבר עתידי. ההערכות מתבקשת במספר מישורים: הערכות מל"ח (משק לשעת חרום), תחום מוסדר יחסית; הערכות ארגונית ומנגנוני פיצוי לעסקי תיירות הן מהיבט המוצר התשתיתי והן למערכי יצירת הביקוש; הערכות שיווקית הנסמכת על יצירת מערכי תגובה מובנים לתרחישים שונים. תחום מנגנוני הפיצוי לעסקי תיירות בארץ ובחו"ל (מניעי תנועה), באופן תמוה, אינו מוסדר. וכך יוצא שבכל משבר מחדש מתחיל מרוץ בירוקרטי לייצר ולאשר מנגנוני מדידת נזקים ופיצוים תוך איבוד זמן רב ותוצר שלעיתים מגיע ליעדו מעט מידי ומאוחר מידי. זאת על פני הפעלת מנגנון אוטומטי מוסדר ע"פ קריטריונים מוגדרים מראש שבגינו מוקצה תקציב משוריין מתקציב ממשלתי בשילוב "קופת רשת ביטחון" המופרש באופן רציף מהגורמים העסקיים. היבט השיווק מורכב אף יותר. מאחר ושיטת ההתנהלות הממשלתית, אינה מעודדת בהכרח עבודה מקצועית ארוכת טווח ולעיתים אף כוללת "מחיקת זיכרון ארגוני" ואי הפקת לקחי עבר, מסתמן כי נכון להיום ובעת שנדרש לכך, לא תבוצע פעילות סדורה, מהירה ושיטתית המושתתת על הערכות לתרחישים שונים באופן שייתן את המענה הנכון והאפקטיבי. אם כן, מה ניתן לעשות? ניהול משברים הינה "תורה" מורכבת. משבר איננו חד ערכי ולפיכך גם אין "פתרון בית ספר" אחיד. מה גם שאין משבר אחד דומה למשנהו. משברים מאופיינים באי וודאות, מכאן שאחת הדרכים העיקריות להתמודדות הינה צמצום מרבי של מרכיב זה. משברים משפיעים באופן מידי על מאפייני והרגלי הצריכה בפן המעשי והפסיכולוגי כאחד. קיימת סקאלה רחבה, הנמדדת באופן יחסי, להגדרת משבר בתיירות. משברים עוצמתיים יהיו מאופיינים בפגיעה משמעותית וחדה שתתבטא בצמצום הביקוש ובהיצע השיווקי ("העלמות מהמדפים"), המלווה לרב בפגיעה תדמיתית. הגדרות מספריות להיקפו של משבר הינן סובייקטיביות, ובכל זאת נכון וניתן לקטלג עומקו ועוצמתו במדרג ברור, שיהווה כמעין "סולם ריכטר של משברי תיירות". מטרת ניהול המשבר הינה מזעור נזקים מרבי בטווח הקצר והשגת תהליך התאוששות מהיר במקביל לצמצום ומניעת פגיעה תדמיתית ארוכת טווח. אציין בתמציתיות כי התנהלות בזמן משבר מצריכה וכוללת זיהוי מהיר של המשבר ומאפייניו, ביצוע הערכת מצב וניתוח על בסיס קבוע, על מנת לאמוד מקרוב ובאופן שוטף את השפעתו. קיום פורום התייעצות וקבלת החלטות על בסיס רציף ותדיר עם מכלול גורמי התיירות. קבלת החלטות מהירה ויישומן המהיר. הבלטה וחשיפת החיובי ומתן דגש על התיירים שכן מגיעים, תוך שמירה על אמינות ובשפה פשוטה, "לא למכור" סיפורים לא מציאותיים. הבעת אמון ובטחון במוצר התיירותי במקביל לחיזוק ויצירת מנגנוני סיוע מידיים בהגדלת תקציב מתאימה ו/או הסתת תקציב ממשימות אחרות "שהתייתרו" בעטיו של המשבר. עדכון שוטף של גורמי התיירות בחו"ל והתמקדות בקהלים נאמנים כולל דגש לתיירות פנים כמערך ביקוש מפצה לירידות בתיירות הנכנסת. קיום מבצעי פרסום, כיום, בניגוד לעבר, מומלץ להמשיך במסעות פרסום ואף לחזקם בזמן משבר, אלא אם קיומן עומד בניגוד לא ראלי למציאות בשטח ובכך פוגע באמינות ואינו עומד במשוואת עלות- תועלת. עם זאת משבר מעמיק, עוצמתי ומתמשך, מחייב לשקול המשך מסעות הפרסום, עד כדי עצירתם. יח"צ, פעולות שטח וקשר אישי ישיר נדרשים באופן מוגבר. בסיום המשבר יש לייצר מהלך שיווקי רחב ויצירתי בשילוב קמפיין פרסום מאסיבי על מנת להשיב את מוצר התיירות למודעות. "כללי" התנהלות אלו יופעלו בעוצמות ומינונים שונים, באיזונם הנדרשים. תוך שמירה על גמישות מחשבתית ומשימתית כאחד. באופוריה הנוכחית ישראל איננה ערוכה למשבר בתיירות. נכון תעשה הממשלה, משרד התיירות ועסקי התיירות השונים, אם יקדימו לתכנן ולהיערך לתקופת משבר, "ויפה שעה אחת קודם". הכותב הוא מרצה למיתוג ושיווק תיירות באוניברסיטת בן- גוריון שבנגב ומשמש כיועץ מומחה לניהול תיירות ושיווק בינ"ל. לשעבר סמנכ"ל בכיר וראש מינהל השיווק במשרד התיירות ומנהל לשכות התיירות באירופה ובצפו"א.