ירושלים של זהב? יש עדיין מה לעשות למיקסום המותג ירושלים

  השם ירושלים מוכר ברחבי העולם ואין ספק שהוא נוגע לליבם של אנשים רבים, גם אם הם לא בהכרח מכירים את ירושלים של ימינו כעיר מודרנית ומובילה בתחומים רבים: שווקים ססגוניים, קולינריה משובחת, ארכיטקטורה יוצאת דופן ואתניות מגוונת שלעיתים נדמה שאוגדת בתוכה עולם ומלואו. אך לכולם ירושלים מסמלת את ערש הדתות, ותרבותה משקפת היסטוריה עתיקה ורציפה בעלת משמעות רגשית חזקה למאמינים ברחבי העולם. מכאן כוח המשיכה הרב של ירושלים. גם אנשים שאינם בהכרח מאמינים אדוקים, מסתקרנים משלל הסיפורים הנקשרים בשמה. הסיפורים שנקשרו לעיר מייצרים עניין וסקרנות שאין שני להם. תחושת המוכרות והמשיכה לעיר הופכים את ירושלים ליהלום שבכתר של מוצר התיירות הישראלי בכללותו. כיום מתקיימים בעיר אירועים שאין להם קשר לדת או להיסטוריה, כדוגמת מרתון ירושלים, ועדיין הם אבן שואבת שהרי רבים מהמשתתפים מגיעים מחו"ל, ובוחרים לעשות כן בשל רצונם לבקר בירושלים שעליה שמעו וחלמו מילדותם. אכן בישראל קיימים מוצרי תיירות שזוכים לפופולריות הולכת וגוברת, אך רובם (פרט לים המלח) אינם ייחודיים והם עומדים בפני תחרות קשה מול שלל יעדים אחרים בעולם שדומים להם במאפייניהם: חופים, מדבר, ערים תוססות, אתרי נופש ועוד. אך אף אחד מהם אינו משתווה לירושלים כמרכזה של ארץ הקודש ובירתה של ישראל המודרנית, מה שהופך אותה לבעלת יתרון יחסי אדיר ואחד מאמצעי הבידול המרכזיים של מוצר התיירות הישראלי. ראוי שרשויות הביצוע השונות יפעלו בעוצמה וביעילות במספר תחומים על מנת לשמר את היתרון היחסי ואת עוצמתו של המותג. מההיבט השיווקי נדרש למנף את ירושלים כמותג-על מוביל, בפילוחים ובמסרים המותאמים לקהלי היעד השונים. מבחינת התשתיות נדרשות פעולות משמעותיות של שימור, תחזוקה וניקיון בעיקר באזורי התיירות המובהקים. כמו כן נדרש המשך פיתוח, תחזוקה ושירות נאותים של מתקני האכסון והאטרקציות. גם מהפן התוכני מחויב המשך פיתוח ויצירה החל מתערוכות, מופעים, פסטיבלים ועד אירוע ספורט ורוח שונים. אף מההיבט הפוליטי ראוי להמשיך ולשמור על חופש הדת והפולחן. כל אלו נועדו להעצים את חווית התייר, שביעות רצונו מהביקור והרחבת משך שהותו בעיר. למעלה מ-90% מהמבקרים בישראל עוברים ושוהים בירושלים למעלה מ-3 לילות בממוצע. אין ספק כי יום ירושלים הקרב ובא הוא בעל משמעות עמוקה לעם היושב בציון, ולא פחות גם לרבים ברחבי העולם. ראוי ויש להתגאות בכך. אך מהפן התיירותי, מול פלחי שוק רבים ומגוונים, כדאי לשמר את ירושלים כסיפור, כמותג, כחלום מעל היבטים פוליטיים שחלקם שנויים במחלוקת. וכמקום שהוא הרבה מעבר ליעד תיירות רגיל ולעיתים משנה חייו של אדם. בעיני רבים ירושלים היא המקום שבו "שמים וארץ נפגשים". WHERE HEAVEN AND EARTH MEET.