להיות או לא להיות: על חשיבותו של משרד התיירות

  תפקידו של משרד ממשלתי ישתנה בעיני המתבונן בהתאם להשקפתו הפוליטית, הכלכלית והחברתית. לתפיסתי ובראיה מקצועית, למשרד ממשלתי בכלל ולמשרד התיירות בפרט, יש תפקיד מרכזי בכל מקום ותחום שבו יש כשל שוק מובהק, ויש לו יתרון יחסי ויכולת פעולה והשפעה בוואקום ששום גורם אחר לא יכול למלא אותו. קרי, להוביל ולפעול במרחבים אלו במקביל לתובנה היכן לא לפעול ולא להפריע. מכאן שנחיצותו אינה מוטלת בספק. משרד התיירות אינו מתחרה בגורמי התיירות, גם אם לעיתים במאבק על הקרדיט יש "בלבול" מסוים אלא מוביל את התחום בראיה ארוכת טווח, מתווה מדיניות ואסטרטגיה, מוביל ומתכלל תפיסת הפעלה ואת הטקטיקה, ברובה, הוא משאיר לביצוע גורמי התיירות בשטח. למעשה נקודת המוצא היא לראות בגורמי התיירות העסקיים והציבוריים לקוחות, אשר ביחד נותנים שירות ללקוח הקצה הצורך את שירותי התיירות השונים. מעבר לסוגיות התכנון, התקציב והרגולציה ראוי כי המשרד יוביל את התחום שעליו הוא אמון ויהווה גורם בר סמכא מקצועי המשמש מקור השראה, ייעוץ והכוונה. כל זאת באופן ממלכתי, שקול, ענייני ונטול אינטרסים למעט אלו המקדמים את סך המוצר התיירותי ישראל כולה כיעד תיירות. ייתכנו אורגנים שונים המופקדים על תחום התיירות (משרד ממשלתי, רשות וכו'), אך מבלי להיכנס לסוגיה זו ובהנחה שמנדט הפעילות וארגז הכלים שלהם זהה, עולה השאלה, איזו השפעה יש למשרד התיירות על פיתוח התחום? בתחומי פיתוח התשתיות, מענקי השקעה ורגולציה ההשפעה ברורה יותר ולרוב נראית לעין, בעיקר בפיתוח המוצר ושירותים לתיירות הפנים והתיירות הנכנסת כאחד. לפיכך אתמקד בתחום השיווק לתיירות הנכנסת לישראל. בהתבסס על תפקידי המשרד כמוגדר לעיל, המשרד חייב להוביל ביצוע במגוון כלים ופעולות שיווק עפ"י תכנית מובנית וסדר עדיפות בכל השווקים שבהם קיים פוטנציאל משמעותי לפיתוח והגברה של תנועת תיירות, תוך מתן "מטריה" פרסומית תדמיתית שאליה יחברו במכירה ממוקדת גורמים עסקיים וציבוריים רלוונטיים. כמו כן המשרד צריך להוביל פעולות מחקר לאיתור שווקים חדשים ולהיות חוד החנית בפעולות חדירה לשווקים אלו בהתאמה למוצר המבוקש על ידם. המטרה היא הגדלת תנועת התיירות אל ובישראל תוך דגש על פיזור גיאוגרפי ועונתי. זאת באמצעות פיתוח ושימור צינורות שיווק והגעה כגון: תעופה, שיוט, סיטונאים וסוכנים, וכן ויצירת תדמית ע"י מערך חשיפה, נראות ונוכחות רציפים למוצר התיירות הישראלי תוך מיצוב, מיתוג והנגשה (מעשית ותפיסתית) מול קהלי היעד הרלוונטיים על מנת להניע אותם לצרוך אותו. אין תפקידו של משרד התיירות לעסוק במכירה ישירה או בכל תחום אחר שבו אין לפעולותיו יתרון יחסי לעומת גורמי תיירות בשוק. יעדו הוא הוספת תנועת תיירות לישראל ולא ויסות תנועת התיירים בתוכה. צילום: shutterstock השפעת פעולות המשרד אינה ניתנת למדידה מוחלטת, בעיקר משום שהוא אינו עוסק במכירה ממשית; אך מהצלבה של משתנים ונתונים רבים ומגוונים על פני שנים רבות, בשילוב סוגיות שכן ניתנות למדידה, גם אם באקסטרפולציה כלשהי, ההנחה המקצועית הזהירה היא כי בממוצע רב-שנתי דלתת התנועה הישירה כפועל יוצא מפעולות השיווק של המשרד היא כ-20% מסך התנועה השנתית. לדוגמה, בשנת 2018 נכנסו בשערי ישראל כ-4 מיליון תיירים. מתוכם 3.2 מיליון היו כנראה מגיעים בכל מקרה, ו-0.8 מיליון היו דלתת התוספת הישירה. תוספת זו הכניסה למדינה 4.8 מיליארד שקל, החזר של למעלה מ-10 שקל על כל 1 שקל שהושקע בשיווק. על התמורות הכלכליות מתווספים ערכים נוספים רבים קשים למדידה, חלקם עקיפים, אך משמעותם רבה כגון: הבלטת ישראל "האחרת", נדבך תדמיתי והסברתי ועוד ערכים שיש להם השפעה ארוכת טווח החורגת מהיבט התיירות לבדו. במציאות הישראלית משימותיו של משרד התיירות מתחדדות ומקבלות משנה תוקף והשפעה תוך שהן נעות מניהול נכון לבלימת קריסה, מזעור נזקים וקיצור משך התאוששות בעת משבר, ועד הגברת מומנטום חיובי בתקופות טובות וכל מה שביניהם. היריעה קצרה מלהיכנס לפרטים ולשלל היבטים ודוגמאות, אך ניתן לקבוע בוודאות כי למשרד התיירות השפעה ממשית רחבת היקף על תעשיית התיירות הישראלית ופיתוחה, ותרומה מהותית לכלכלה ולחברה הישראלית. משרד התיירות צריך לשמש מגדלור בר סמכא מול הציבור ותעשיית התיירות כדי להגביר את השפעת פעולותיו ותוצריהן. לשם כך נדרשת מנהיגות, יוזמה והכרה בחשיבות התחום מצד כל שר תיירות תוך ניהול נכון, ממלכתיות, מקצועיות וגאוות יחידה מחודשת בקרב העובדים העוסקים במלאכה. הכותב הוא מרצה למיתוג ושיווק תיירות באוניברסיטת בן- גוריון שבנגב ומשמש כיועץ מומחה לניהול תיירות ושיווק בינ"ל. לשעבר סמנכ"ל בכיר וראש מינהל השיווק במשרד התיירות ומנהל לשכות התיירות באירופה ובצפו"א