לתפוס אמריקה: למה חשוב להמשיך ולעודד תיירים אמריקאים להגיע לישראל?

השוק הצפון אמריקאי, בעיקר מארה"ב, היווה במהלך השנים 20-25% מסך תנועת התיירות הנכנסת לישראל. בשנים האחרונות הפחית משרד התיירות באופן משמעותי, שלא בצדק, את מאמצי השיווק בצפון אמריקה, מתוך תובנה מוטעית כי מדובר בתנועה בעיקר של יהודים וקבוצות נוצריות שמגיעים גם כך, וממילא שוק זה עתיד להתחלף בשווקים חדשים. האמנם? ראוי לבדוק מהו חלקו האמיתי וחשיבותו של פלח שוק זה בהרכב התיירות לישראל, וכיצד, למרות המתואר לעיל, המשיך וצמח השוק האמריקאי בשנים האחרונות. גם בעולם של שווקים מתפתחים וריבוי קהלי יעד נשאר השוק האמריקאי חשוב ובעל פוטנציאל התרחבות בלתי נדלה. טעות תהיה להביט עליו תחת הכובע האתני / דתי בלבד. השוק האמריקאי כיום הוא רב גווני עם שפע פילוחי משנה, ותנועת התיירות ממנו לישראל כבר מזמן אינה תחת הקטגוריה של תנועה יהודית או נוצרית. כבר ב-2007 זוהה הפוטנציאל על ידי משרד התיירות הישראלי, שלראשונה השיק קמפיין נרחב מול השוק הכללי, קמפיין שמכוון לתייר "המתוחכם" הבודד המונע ממגוון מוטיבציות ביקור ותיור. למרות היקפו של המהלך השיווקי חסר התקדים נכון לאותה תקופה ופנייתו לקהל הרחב, הוא נבנה על-פי אזורים בפילוח לקהלי יעד המתאימים לפרופיל התייר המבוקש על מנת לנתבו לכיוונים מניבים. הקמפיין כלל רבדי פעילות שונים בתקציב ייעודי ממשרד האוצר על פני טווח של 5 שנים. המטרה הייתה לייצר מסה קריטית אפקטיבית רציפה ומתמשכת שתניע הליך של יצירת תדמית, נגישות והנעה לפעולה מול קהלי יעד רחבים תוך עיבוי מהלכי שיווק גם מול קהלי היעד המסורתיים. המהלך גובה והתממשק עם פעילות הסקטור העסקי והיה מלווה במערך מחקרי ומעקב מובנה למדידת תוצרים. למרות התנגדויות לא מעטות, בחינתו על פני תקופה הצביעה על השפעה ממשית שזרעה את נבטי ההצלחה שממנה נהנית התיירות לישראל עד היום, עם למעלה ממיליון תיירים בשנה מצפון אמריקה, יעד שהוצב כבר אז. השוק האמריקאי ממשיך לצמוח באחוזים ניכרים מידי שנה, וחשוב מכך- במספרים אבסולוטיים מרשימים. למעשה דלתת הגידול של שוק זה באופן עקבי ורציף היא הגדולה והמשמעותית ביותר בהשוואה לכל שאר השווקים. ראוי גם לזכור כי עוצמתו ותרומתו הכלכלית ובכלל נמדדת לא רק בספירה כמותית של תיירים אלא גם באמצעות מודל "התייר המשוקלל" הבוחן מגוון משתנים כמו משך שהות, סוג והיקף הוצאה ממוצעת לתייר, מאפייני ביקור ועוד. מדידה זו מצביעה על כך שהתיירות האמריקאית לישראל מניבה לפחות 40% מסך התפוקות הכלכליות, נתח גבוה בהרבה מחלקם המספרי בעוגת התיירות הנכנסת. כל זאת בטרם שוקללו משתנים רכים יותר אשר מדידתם פחות מוחלטת כמו תדמית, השפעה על מיצובה של ישראל וכו'. מעבר לכך, נמדדים התוצר והשפעת המהלך השיווקי גם ביכולת להרחיב ולהניח תשתית משווקים בינ"ל ולהצמיח פלטפורמות שיווקיות דיגיטליות. כל אלה, במקביל לגידול בתנועה, מייצרים מומנטום ודוחפים לפתיחת קווי תעופה חדשים. כך נוצרת דינמיקה של היצע וביקוש שהולכים ומתרחבים.   טעות תהיה להזניח את השוק האמריקאי בתיירות הנכנסת לישראל. צילום 123rf   בנוסף, השוק האמריקאי תמיד הוכיח יציבות יחסית גם בתקופות משבר, בעוד שחלק מהשווקים האחרים סבלו מתנודתיות קיצונית ולעיתים כמעט נעלמו. תמיד נכון לפזר סיכונים ולנסות לממש פוטנציאל עתידי לפיתוח בהתאם למשאבים, לסדר עדיפות, ובהתאמה למשתנים ולמציאות. ראוי ומתבקש לפתח שווקים חדשים ולפעול באסיה, באופן סלקטיבי וממוקד בדרום אמריקה ואף באפריקה, וכמובן באירופה שממנה מגיעה בממוצע כ-60% מהתנועה השנתית של תיירים לישראל. יחד עם זאת, תהיה זו טעות לזנוח את קידום השוק האמריקאי לא רק בכל האמור להקצאת תקציב אלא גם בתשומת לב, היקף ביקורים מקצועיים, פריסת נציגים, פעילות ועוד. השוק האמריקאי עובר תמורות משמעותיות. יהיה נכון להמשיך לפעול מולו במלוא ההיקף ובתבונה הן מול קהל רחב ומפולח, נישות וסקטורים צומחים והן מול קהלי היעד המסורתיים ששואפים להגיע לישראל מטעמי אמונה. השוק הצפון אמריקאי (ארה"ב וקנדה) היה, עודנו וצפוי להמשיך להיות בעתיד הנראה לעין מקור התנועה הראשון, הגדול והמשמעותי ביותר של תנועת תיירות לישראל. הכותב הוא מרצה למיתוג ושיווק תיירות באוניברסיטת בן-גוריון שבנגב ומשמש כיועץ מומחה לניהול תיירות ושיווק בינ"ל. לשעבר סמנכ"ל בכיר וראש מינהל השיווק במשרד התיירות ומנהל לשכות התיירות באירופה ובצפו"א.