שאלה של מדידה: איך נכון לספור את התיירים הנכנסים לישראל?

בקרה ומדידה הן אבני יסוד בכל מערך משימתי. אמצעים אלו מבוצעים כדי לדעת אם עמדנו ביעדים, במשימות ובמטרה לספק כלים לקבלת החלטות עתידיות באשר לאסטרטגית הפעולה, סדר העדיפות, עדכון תמהיל הקצאת המשאבים, התאמת דרכי ביצוע ועוד. זאת בנוסף לערכים מגוונים המושפעים ממציאות משתנה ומייצרים מכלול תפוקות כלכליות, תדמיתיות ואף הסברתיות ופוליטיות. השאיפה האופטימלית היא יצירת מודלים של מדידה לכל פעילות, אבסולוטיים ויחסיים. מכאן שהמדידה מתייחסת לתוצרים ולפעולות המבוצעים להשגת המטרה. מדידה בסיסית היא ספירת כמות הכניסות של תיירים לישראל. אך בדיוק כפי שמדידת הצלחת מלונות רק לפי אחוזי תפוסה - היא פשטנית ואינה מייצגת, כך גם ספירת כמות הנכנסים בשערי המדינה אינה מצביעה על הצלחה או כישלון, ולבטח לא על עמידה ביעדים. מדידה כמותית מאופיינת במשתנים רבים. מדידה נדרשת ונכונה, שאינה נהוגה כיום, היא מדידת "ערך תייר" בהתאם להוצאות הכספיות שלו במהלך שהייתו בארץ, ובמילה אחרת - ההכנסות במטבע חוץ שהשאיר התייר ביעד. לכך מתווספת מדידה איכותית הנוגעת למאפייני צריכה גיאוגרפיים ועונתיים ולערכי יצירת תדמית שניתן "להפיק" מביקורו של התייר. ממדידה כזו ניתן ללמוד איזה תייר "משתלם" יותר לישראל, ומכאן להסיק באילו שווקים וחלופות נכון יותר להשקיע. מול כל אלה מציבים את סך ההשקעה בהבאתו של התייר ליעד, או במילים אחרות - כמה עלה למדינה להניע את התייר ולהביאו בשעריה? יחס השקעה - תמורה הוא ממד קריטי במדידת הפעולות והתוצרים, שהרי ניתן "לקנות" בואם של תיירים בסבסוד ישיר שלהם או באמצעות מניעי התנועה כפי שקורה כיום עם סבסוד קווי תעופה לישראל בכלל ולאילת בפרט. אך האם לא יצא שכרנו בהפסדנו? האם שיטה כזו יעילה ומוצדקת? בערכים כלכליים, לבטח ארוכי טווח, התשובה היא - לא! בערכי שיווק ומיצוב המוצר התשובה אף מורכבת יותר. "סביבת עבודה" שאיננה רווחית ברמה העסקית אלא מונעת ממשתנים מלאכותיים, אינה יכולה לשרוד לאורך זמן, למעט נקודתית בעת חדירה לשוק או בשלבי מיצוב ראשוניים של המוצר, וגם אז באופן מוגבל. לבקרת תוצרים ראוי לקשור מדידה רציפה של מהלכי שיווק, מפעולות השטח הבסיסיות ועד למהלכי פרסום מאסיבים. מדידת פעולות שיווק מתבצעת ביחס לפעולות דומות בעבר, לחלופות ביצוע אחרות, למתחרים, לתוצרים שהפעילות מייצרת, להשקעה – עלות מול תועלת, ROI. מדידת מהלכי שיווק בכלל ושיווק תדמיתי ברובד מדינה בפרט. מאתגרת ובמרבית המקרים בלתי ניתנת למדידה מוחלטת. קרי, היכולת לקשור בין פעולה לתוצאה היא מורכבת ולעיתים בלתי אפשרית. יחד עם זאת שיווק יעד תיירות הוא מהלך ארוך טווח, מתמשך ורציף ובו מכלול פעולות המגבות ומשלימות זו את זו וביחד יוצרות אפקט משמעותי. בנוסף למדידה הפנימית, מחויב הליך מדידה השוואתי ליעדי תיירות מתחרים על מנת לזהות את דלתת הצמיחה ביחס אליהם וביחס לצמיחת התיירות העולמית. רק מדידה רב שנתית כזו תאפשר "שיוך" של התוצרים לפעילות ולהשקעה או שתגדיר אותם כחלק מהמגמות והמאפיינים של התיירות הגלובלית. אמת, לא ניתן וגם לא נכון לפעול רק בתבניות ובנוסחאות. אילו מהווים אמצעים לשיפור וייעול בדרך להשגת המטרה. השיח כיום, בכל האמור לתהליך קבלת ההחלטות בתחום, ולבטח מול הציבור, הינו פשטני ולא מספק. טוב יעשו גורמי התעשייה השונים אם השיח ביניהם יהיה במונחים מקצועיים הנבחנים על פי מודלים מובנים, אשר רובם קיימים כיום אך אינם באים לידי ביטוי. זאת על מנת ליישם מערך מדידה מקצועי. כך ייטיבו לייעל את פעולות השיווק, ישפרו את יחס ההשקעה מול תמורה ויהפכו את ממד התיירות לאפקטיבי יותר. כספי ציבור יושקעו באופן מיטבי והציבור עצמו ייטיב להבין את הערך והתרומה של התיירות לכלכלת המדינה ואף למשקי הבית של כל אחד מאיתנו. הכותב הוא מרצה למיתוג ושיווק תיירות באוניברסיטת בן- גוריון שבנגב ומשמש כיועץ מומחה לניהול תיירות ושיווק בינ"ל. לשעבר סמנכ"ל בכיר וראש מינהל השיווק במשרד התיירות ומנהל לשכות התיירות באירופה ובצפו"א.