תדמית ישראל בעולם: גזירת גורל או נתונה להשפעתנו?

עד כה ישראל לא פעלה על פי אסטרטגיה עקבית וארוכת טווח, אלא זגזגה בין תפיסות ודוקטרינות שונות שנבעו מנסיבות שונות. אני סבור כי בראייה מקצועית צריך ואפשר אחרת. יצירת תדמית ומודעות הן "שם המשחק" בשיווק כל מוצר. בתחום קיים בלבול בין מושגים שונים, לכן נדרשת הבהרתם בקצרה. יש להבדיל בין מיצוב מוצר (Positioning) לבין מיתוגו (Branding). מיצוב פירושו אפיון המוצר והתאמתו לתפיסת הצרכנים. המיצוב מדגיש את ייחודיות המוצר ומבסס את ההבחנה בזיכרון ובתודעת הלקוח ביחס למוצרים דומים. המיצוב נגזר ממשתנים בלתי תלויים רבים, אך הוא גם תוצר של החלטות הנובעות ממדיניות ואסטרטגיה ממשלתית. מיתוג הוא שלב עומק בהליך המיצוב, "התרגום" של זהות המוצר ומאפייניו. מותג הוא צירוף תכונות ותועלות, פונקציונאליות ורגשיות, שהשילוב ביניהן מייצר ערך בעיני הצרכן. המוצר נחשף לתודעת הצרכנים כדי שייצרו העדפה על פני המוצרים המתחרים וירגישו כי קיימים ערכים משותפים להם ולמוצר, כך שיעדיפו לרכוש אותו ויהפכו נאמנים לו. מוטיבים עיקריים ביצירת תדמית והליך נכון של מיצוב ומיתוג הם ראשית הקשר לאנשים, לרוח, לחוויה ולהתנסות ולא רק לאתרים. בנוסף גם מוטיב רגשי ((Trigger emotions ,הבלטת יתרון יחסי, בידול ממתחרים, יצירת נוכחות, נראות ומודעות, דגש על הערך המוסף (חומרי ורגשי) Value for money, עמידה והתאמה לציפיות Meet expectations , פיתוח והתאמת המוצר לשביעות רצון הלקוח. אכן, קשה לבודד דימוי של מדינה, במכלול היבטיה, לדימוי תיירותי בלבד. לעיתים הדימוי "אמיתי" ולעיתים תפיסתי. יש שהיא "תמותג" מבלי להתכוון, כפועל יוצא מהאופן שבו המדינה פועלת ונתפסת, לא מעט גם בשל העובדה כי קיימים מסרים מנוגדים ומתנגשים מובנים בין יחידות ממשל וארגונים שונים, תופעה אופיינית בישראל בעיקר בעתות משבר. עם זאת, ישראל ביצעה בעשור האחרון הליך מיתוג ארוך ויסודי, כמדינה ולאו דווקא כיעד תיירות, שבסיומו, לאחר "זיקוק" כרטיס הזהות הוחלט על אסטרטגית מותג: אנרגיה יצירתית – CREATIVE ENERGY ייחודה של ישראל הוא באנרגיה היצירתית, שילוב הפן היצירתי בצד הרוח ובצד המעשה, קרי חשיבה מקורית יחד עם יוזמה וכושר ביצוע. שילוב זה יוצר פתרונות ייחודים ופורצי דרך בשטחי חיים רבים. היצירתיות והחדשנות המתמדת מלוות את ישראל בכל שנות קיומה ומחברות עבר ושורשים יחד עם קידמה ומבט אל העתיד, עם ערכי מותג של תקווה, חיבור, למידה, הבעה, מעורבות, תעוזה, הגשמה. כל אלה תורגמו לשפה חזותית הכוללת סמליל מוביל LAND OF CREATION, לוגו דינמי ואמצעים נוספים. המיתוג הושרש וקיים אך אינו ממונף דיו והיקף השימוש בו מוגבל יחסית. מיתוג אינו רק לוגו ומסר, ולא רק פרסום, אלא גישה מערכתית כוללת בכל הרבדים עם מסר אסטרטגי אחד ויישומים טקטיים שונים המותאמים לקהלי היעד. מותגי על, כישראל, מובנים על יסודות מוצקים, אבל גם הם זקוקים לחידוש ולעדכונים. הצרכנים הופכים תובעניים ומבודלים יותר, מכאן שבהחלט רצוי להבליט תתי מותג נושאיים וגיאוגרפים במטרה לקדם דרכם את מותג העל. המיתוג, הינו "טכני" בעיקרו ותלוי בעקביות מימוש האסטרטגיה, הקונספט השיווקי והשפה החזותית. הטמעתו והצלחתו מצריכים משאבים רבים ומאמץ משולב של הסקטור הציבורי והפרטי כאחד. האתגר העיקרי הוא מהיבט המיצוב והקונספט השיווקי אשר סובלים ממספר בעיות יסוד ובכללן חוסר עקביות בביצוע, ריבוי מסרים ואי שימוש מושכל ברכיבי בידול וביתרון היחסי המובהק של ישראל. תמיד רצינו להיות "כאחד העמים", ומכאן גם הדגש בשנים האחרונות על שיווק ישראל כיעד כללי לקהל רחב. אך דווקא בסוגיה זו רצון זה הוא בעוכרינו. עלינו למצב את ישראל סביב יתרונה היחסי המובהק - ארץ הקודש, מהיבט היסטורי ותרבותי, בשילוב דינמי ומותאם של תתי מותג מובילים כירושלים, תל אביב, ים המלח וכ"ו ובהבלטה של ערכי מוצר כחופים, ים, קולינריה, מדבר, תיירות אקטיבית, אקולוגית ועוד, בהתאמה המתבקשת לקהלי היעד. מיצוב נכון ואפקטיבי כולל גיוון, מינון ואיזון נכון בין מכלול הערכים מבלי לשמוט את היתרון היחסי המובהק שאליו נקשרים ברמות תודעה שונות כל הרכיבים העוטפים. למרות המשתנים הרבים, מיצוב ישראל הוא בר השפעה ושליטה. ההליך מחייב עקביות ארוכת טווח ורציפות שאינן נשענות על פעולת "זבנג וגמרנו". על מנת להיטיב להתאימו לציפיות הצרכנים ולהקל, בין היתר, על ההתמודדות מול טיעוני עלות החופשה, לפחות בכל האמור בתיירות נכנסת, מומלץ למצב את ישראל כיעד שבו תחודד התמורה לכסף (value for money) ולא העלות הנדרשת לתייר, היבט שבו לעולם לא נוכל להתחרות מול יעדים זולים.   הכותב הוא מרצה למיתוג ושיווק תיירות באוניברסיטת בן- גוריון שבנגב ומשמש כיועץ מומחה לניהול תיירות ושיווק בינ"ל. לשעבר סמנכ"ל בכיר וראש מינהל השיווק במשרד התיירות